2010年的中國付費(fèi)廣告市場將中國市場上的搜索引擎公司分成3個(gè)不同的梯隊(duì)。在中國互聯(lián)網(wǎng)市場中，付費(fèi)廣告主將市場預(yù)算和時(shí)間主要集中在兩大搜索引擎上：
百度鳳巢競價(jià)廣告
谷歌關(guān)鍵詞廣告
百度鳳巢競價(jià)廣告和谷歌關(guān)鍵字廣告都采用三個(gè)層級的賬戶結(jié)構(gòu)：
廣告系列
廣告組
廣告創(chuàng)意和關(guān)鍵字
下面我們對百度鳳巢競價(jià)廣告和谷歌關(guān)鍵字廣告在下面各項(xiàng)進(jìn)行比較：
質(zhì)量得分(google)，質(zhì)量度(baidu)
關(guān)鍵詞匹配方式，點(diǎn)擊報(bào)告
廣告創(chuàng)意優(yōu)化
編輯工具
轉(zhuǎn)化優(yōu)化工具，自動競價(jià)工具
轉(zhuǎn)化跟蹤
網(wǎng)站分析
關(guān)鍵字工具、關(guān)鍵字搜索趨勢
內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化
廣告重定位
質(zhì)量得分，質(zhì)量度
谷歌關(guān)鍵字：
A,谷歌質(zhì)量得分：質(zhì)量得分在你的關(guān)鍵詞被觸發(fā)時(shí)都將被重新計(jì)算。谷歌和谷歌的搜索合作伙伴以及內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)對于質(zhì)量得分的計(jì)算方式不同，因此質(zhì)量得分對于他們上面展現(xiàn)的廣告產(chǎn)生影響也不一樣。
B,關(guān)鍵詞在谷歌搜索上的排名將影響質(zhì)量得分的計(jì)算：點(diǎn)擊率是競價(jià)廣告的最重要的因素之一，通常廣告排名越高獲得的點(diǎn)擊量也越多。谷歌將綜合考慮廣告排名和點(diǎn)擊率的因素給你的廣告一個(gè)更合理的質(zhì)量得分。
C,落地頁的載入速度也會影響到質(zhì)量得分：優(yōu)化廣告的落地頁，將會提高關(guān)鍵字的質(zhì)量得分，進(jìn)而改善您的廣告效果。
百度鳳巢：
百度付費(fèi)廣告質(zhì)量度：在百度新的付費(fèi)廣告系統(tǒng)-鳳巢系統(tǒng)代替舊的競價(jià)付費(fèi)系統(tǒng)后，廣告的排名主要取決于關(guān)鍵詞的出價(jià)和質(zhì)量度，影響關(guān)鍵字的質(zhì)量度也包括CTR。
(筆者注：百度鳳巢的質(zhì)量度算法一直在進(jìn)行優(yōu)化，我們可以看到越來越跟google的計(jì)算規(guī)則靠近，在11月1日最新的質(zhì)量度算法升級后，我們看到創(chuàng)意對于質(zhì)量度的影響越來越大，而質(zhì)量度是影響廣告跳左的重要因素，因此質(zhì)量度的優(yōu)化在最新的百度優(yōu)化操作中位置也越來越重要)
關(guān)鍵字的匹配方式，點(diǎn)擊報(bào)告
谷歌關(guān)鍵字：
A,搜索查詢報(bào)告：顯示通過您投放的關(guān)鍵詞廣告進(jìn)入您網(wǎng)站的關(guān)鍵詞列表，并在大多數(shù)報(bào)告中匹配對應(yīng)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，以便深入的進(jìn)行關(guān)鍵字分析
B,關(guān)鍵詞廣泛匹配方式：這種匹配方式聯(lián)合否定匹配一起使用，可以最大化流量，找到新的關(guān)鍵詞，減少消費(fèi);
C,否定關(guān)鍵詞：否定匹配是減少不相關(guān)流量的一種匹配方式，在賬戶或廣告系列層級，可以將否定關(guān)鍵詞設(shè)置為廣泛否定、短語否定和精確否定匹配。
D,谷歌將谷歌和搜索合作伙伴數(shù)據(jù)分離。谷歌用獨(dú)立的報(bào)告顯示谷歌和搜索合作伙伴的原始點(diǎn)擊數(shù)據(jù)。
百度鳳巢：
百度競價(jià)排名搜索查詢：顯示通過百度廣告到達(dá)網(wǎng)站的訪問者的搜索詞，但不匹配點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，提供最基礎(chǔ)的否定匹配。
(筆者注：百度鳳巢的搜索詞報(bào)告只顯示了帶來點(diǎn)擊的搜索詞，并且只提供了搜索詞的展現(xiàn)量，其他數(shù)據(jù)都沒有提供，這點(diǎn)還希望百度能提供更多的數(shù)據(jù)，讓我們可以做更深層次的分析)
廣告創(chuàng)意優(yōu)化
谷歌關(guān)鍵字：
A,動態(tài)關(guān)鍵字插入功能：動態(tài)關(guān)鍵字插入會自動使用觸發(fā)廣告的關(guān)鍵字展示廣告，用最少的時(shí)間手動創(chuàng)建和管理廣告組，確保廣告的相關(guān)性，有效提高關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率，進(jìn)而提高點(diǎn)擊量。
B,商標(biāo)關(guān)鍵詞：谷歌的商標(biāo)政策適用于廣告和關(guān)鍵字，并因國家不同而不同，如果你的競爭者在關(guān)鍵字廣告投放中，有侵犯到您公司的商標(biāo)“條款”，可以通過谷歌的在線商標(biāo)申訴程序進(jìn)行申訴。
百度鳳巢：
動態(tài)關(guān)鍵字嵌入適用于任何廣告創(chuàng)意。
聯(lián)系百度賬戶管理團(tuán)隊(duì)申請注冊商標(biāo)保護(hù)。
(筆者注：百度更傾向鼓勵(lì)客戶使用動態(tài)關(guān)鍵詞嵌入，從操作實(shí)際案例來看，對于創(chuàng)意中添加關(guān)鍵詞嵌入，會對關(guān)鍵詞的質(zhì)量度有很大的提升，而google的動態(tài)關(guān)鍵詞嵌入效果不會如此明顯)
編輯工具
谷歌關(guān)鍵字：
谷歌編輯器：含有大量的谷歌廣告系列、廣告、廣告和或關(guān)鍵字時(shí)，可以使用谷歌編輯器下載賬戶，離線更新廣告系列、廣告組、廣告和或關(guān)鍵字，然后上傳這些更新到賬戶中。谷歌編輯器顯示關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分，支持大約40種語言。這個(gè)工具包含關(guān)鍵字檢索功能和分組拓展功能。
百度鳳巢：
百度推廣助手：使用推廣助手可以離線創(chuàng)建或編輯推廣計(jì)劃、推廣單元、創(chuàng)意和關(guān)鍵字，再把這些更新上傳到百度鳳巢后臺。
(筆者注：兩個(gè)系統(tǒng)的搜索網(wǎng)絡(luò)功能很相似，google在editor里支持對內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的編輯，但是百度對在推廣助手里并不支持對百度網(wǎng)盟的編輯功能。這是因?yàn)榘俣人阉骱桶俣染W(wǎng)盟是兩個(gè)相對獨(dú)立的系統(tǒng)，要融合在一起，估計(jì)百度還需要很長一段時(shí)間才行)
轉(zhuǎn)化優(yōu)化工具、自動競價(jià)工具
谷歌關(guān)鍵字：
A,谷歌關(guān)鍵字轉(zhuǎn)化優(yōu)化技巧和回顧：最佳的優(yōu)化準(zhǔn)則是，依據(jù)廣告系列的歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，調(diào)整關(guān)鍵字的點(diǎn)擊價(jià)格，確保關(guān)鍵字的每次消耗低于指定的最高轉(zhuǎn)化成本。
B,轉(zhuǎn)換優(yōu)化目標(biāo)CPA出價(jià)：指定每次轉(zhuǎn)化付出的平均費(fèi)用(或?qū)嶋H成本)，自動出價(jià)系統(tǒng)將自動算出關(guān)鍵字的每次點(diǎn)擊成本。
C,谷歌關(guān)鍵字出價(jià)模擬器：根據(jù)具體的費(fèi)用、點(diǎn)擊和展示數(shù)據(jù)，設(shè)定關(guān)鍵字的最高出價(jià)。關(guān)鍵字出價(jià)模擬器基于關(guān)鍵字的出價(jià)和質(zhì)量得分及競爭者的出價(jià)和質(zhì)量得分，關(guān)鍵字在谷歌和谷歌搜索網(wǎng)絡(luò)的歷史搜索量，和該關(guān)鍵字的歷史點(diǎn)擊量。
百度鳳巢：
百度不提供推廣計(jì)劃優(yōu)化的工具或者關(guān)鍵字自動出價(jià)工具。
轉(zhuǎn)化跟蹤：
谷歌關(guān)鍵字：
關(guān)鍵字轉(zhuǎn)化跟蹤：在網(wǎng)站的目標(biāo)轉(zhuǎn)化頁或感謝頁插入轉(zhuǎn)化跟蹤代碼片段，可以跟蹤關(guān)鍵字或廣告組的表現(xiàn)或轉(zhuǎn)化。關(guān)鍵字轉(zhuǎn)化跟蹤可以跟蹤購買/銷量、銷售機(jī)會、注冊，以及對轉(zhuǎn)化有或者沒有價(jià)值的關(guān)鍵頁面的頁面瀏覽量。每個(gè)關(guān)鍵字的cookie保留30天，關(guān)鍵字轉(zhuǎn)化體現(xiàn)在大多數(shù)報(bào)告中。
百度鳳巢：
百度付費(fèi)廣告轉(zhuǎn)化跟蹤：一個(gè)提供了多種轉(zhuǎn)化目標(biāo)跟蹤的基本工具。 僅需要在網(wǎng)站轉(zhuǎn)化跟蹤的確認(rèn)頁/感謝頁插入跟蹤代碼。
網(wǎng)站分析：
谷歌關(guān)鍵字：
A,谷歌分析：世界上最廣泛使用的、免費(fèi)的網(wǎng)站分析工具，可以生成網(wǎng)站流量報(bào)告。 谷歌分析可以定制多種方式支持網(wǎng)站不同的跟蹤要求。
B,谷歌分析適合跟蹤多種不同的國內(nèi)搜索引擎付費(fèi)廣告。
C,如果還沒有用啟用谷歌關(guān)鍵字轉(zhuǎn)化跟蹤，那么你可以將谷歌分析工具導(dǎo)入關(guān)鍵字廣告里。
百度鳳巢：
百度統(tǒng)計(jì)：一個(gè)能為國內(nèi)網(wǎng)站提供流量數(shù)據(jù)報(bào)告的免費(fèi)分析基本工具。百度的分析界面只支持中文。
關(guān)鍵字工具、關(guān)鍵字搜索趨勢：
谷歌關(guān)鍵字：
A,谷歌關(guān)鍵字工具：提供了關(guān)鍵字上月的搜索量數(shù)據(jù)，過去12個(gè)月的平均搜索量數(shù)據(jù)，以及購買該關(guān)鍵字的競爭者。
B,基于搜索的谷歌關(guān)鍵字工具：通過谷歌的實(shí)際搜索查詢和投放網(wǎng)站特定頁面的匹配，獲取目前沒有在賬戶中投放的關(guān)鍵字建議。
C,谷歌搜索解析：基于地理區(qū)域，展現(xiàn)你網(wǎng)站行業(yè)關(guān)鍵字的關(guān)鍵字趨勢。
D,谷歌趨勢在中國：谷歌搜索趨勢在中國的一個(gè)簡單版本，支持中文。
百度鳳巢：
A,百度關(guān)鍵字推薦工具：通過輸入一個(gè)詞根或URL拓展關(guān)鍵字，下載推薦關(guān)鍵詞的列表或?qū)⑿碌年P(guān)鍵詞添加到百度的推廣系列中。
B,谷歌趨勢和百度指數(shù)：揭示用戶輸入百度的關(guān)鍵詞的趨勢。
(筆者注：從中文關(guān)鍵詞拓展的情況來看，百度給出的關(guān)鍵詞推薦會比google更加相關(guān)些，也許這就是google在中國拼不過百度的原因?)
內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化：
谷歌關(guān)鍵字：
A,谷歌內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)定位優(yōu)化：在同一個(gè)谷歌系統(tǒng)中可同時(shí)管理搜索廣告和內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告。優(yōu)化內(nèi)容定位廣告系列，可以使用展示位置效果報(bào)告、定位工具和網(wǎng)站和類別排除工具。
B,關(guān)鍵字的匹配取決于整個(gè)廣告組的關(guān)鍵字和谷歌的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站的匹配程度。 使用谷歌內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站排除可以進(jìn)一步提高目標(biāo)網(wǎng)站的相關(guān)度。賬戶重組也將擴(kuò)大內(nèi)容定位廣告系列的到達(dá)度。
C,谷歌內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的展示位置報(bào)告：提供內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告中特定展示網(wǎng)址的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)
D,谷歌內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)效果趨勢：谷歌白皮書顯示谷歌內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)化量占總體19.6%，轉(zhuǎn)化成本較搜索網(wǎng)絡(luò)低2.6%，點(diǎn)擊成本低28%。
E,谷歌展示廣告制作工具：使用已經(jīng)設(shè)計(jì)好的展示或圖片模板，可以設(shè)計(jì)谷歌內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告。
百度鳳巢
百度網(wǎng)盟：
A,百度內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵詞匹配技術(shù)仍在處于前期階段，它只能匹配內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵字和推廣系列的關(guān)鍵字。這將導(dǎo)致廣告出現(xiàn)在不相關(guān)的網(wǎng)站中，并將導(dǎo)致內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化率極低。
B,提高推廣系列在百度內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的到達(dá)度，唯一的選擇是提高點(diǎn)擊價(jià)格，這必然提高廣告預(yù)算。
廣告重定位：
谷歌關(guān)鍵字：
谷歌內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的再營銷和重定位：谷歌通過內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)，將廣告再次展現(xiàn)給那些訪問過您的網(wǎng)站卻沒有轉(zhuǎn)化的用戶，形成再營銷。
百度鳳巢：
百度還沒有正式推出任何廣告重定位的工具。
作者：Gordon Choi
編譯：初曉悅 ，北京騰信創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)股份有限公司，為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的搜索引擎營銷服務(wù)。公司博客：。歡迎光臨指導(dǎo)。
本文是對gordon的一篇文章的翻譯，添加了一些筆者自己的注解：
原文地址：
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