雙11忙什么?忙購物、忙約會、也忙著搶紅包。
僅11.11一天，就有幾十萬人在微社區(qū)里搶紅包，包括吳曉波頻道、新媒體排行榜、人民網(wǎng)、浙江旅游局、騰訊汽車、新聞?wù)胺皆趦?nèi)的數(shù)千個(gè)微信公眾號的微社區(qū)參與了這一活動，高峰時(shí)期平均每1秒有30名用戶搶紅包。這個(gè)數(shù)據(jù)可能無法比擬微信紅包，但其重要意義在于兩點(diǎn)：探索出微信紅包之外的新玩法，連接線上與線下，破局地方O2O。
微信紅包：深諳國人人性，基于群組與群聊的社交關(guān)系鏈
“跟女神發(fā)微信問好，女神一整天都沒有回我。扔了一個(gè)2塊錢的紅包過去，10秒鐘后再看，紅包已經(jīng)被領(lǐng)取。”
你缺那幾毛幾塊錢嗎?不缺，但看見紅包你就是忍不住去搶。這是一種沿襲下來的紅包習(xí)慣，每逢過年過節(jié)，長輩要給晚輩包紅包，用喜慶的方式給他們“零花錢”;從廣東發(fā)源至全國的開門利市和紅包派送，如果員工在春節(jié)后第一天上班，也都能領(lǐng)到開門利市，以及已婚人士給未婚者的紅包。很多企業(yè)上班第一天啥也不干，就是搶紅包與聚餐。
微信紅包并沒有隨著春節(jié)的過去而過去，其成功之處不僅僅是傳統(tǒng)禮儀的沿襲，還深諳了人性。常見在某一個(gè)微信群里，有人發(fā)布重大消息或者廣告，然后順帶發(fā)一個(gè)百元紅包，然后微信群忽然活躍起來，各種潛水的用戶也紛紛冒出頭來搶紅包，然后是一排排的回復(fù)：
“已分享。”
“已分享朋友圈。”
微信好友的價(jià)值就值那幾毛、幾塊的紅包嗎?當(dāng)然不是，搶紅包的用戶是一種愛占小便宜的心理，分享朋友圈的人，是一種社交關(guān)系的維護(hù)。紅包只是一種媒介，無論搶還是不搶，分享朋友圈代表我對你個(gè)人/企業(yè)的一種支持。此時(shí)此刻，微信紅包又成了人性與社交的載體。
當(dāng)然，也有人將微信紅包延伸出賭博、賄賂的新玩法，就不在本文討論之列?？偨Y(jié)一下微信紅包的特征如下：
1、沿襲傳統(tǒng)習(xí)慣;
2、深諳國人人性;
3、社交載體，基于微信群與微信好友的社交關(guān)系。
微社區(qū)紅包：連接線上與線下，基于朋友圈社交關(guān)系
“天上掉餡餅了，我在《吳曉波頻道》搶到了一個(gè)紅包，動動手指百分百中獎。”
這當(dāng)然不是吳曉波在發(fā)紅包，而是《吳曉波頻道》微信公眾號的微社區(qū)，在參與了“雙十一紅包活動”后分享朋友圈的提示。微社區(qū)紅包第一期以實(shí)物和虛擬社區(qū)積分為主，實(shí)物包括the one 智能鋼琴、滴滴打車券，后續(xù)還可能有上網(wǎng)流量包、百萬房產(chǎn)、智能硬件產(chǎn)品等。
圖：吳曉波頻道書友會等微社區(qū)參與搶紅包
與微信紅包的最主要區(qū)別是，微社區(qū)紅包主要以實(shí)物為主，支持現(xiàn)金但不推崇。實(shí)物獎勵(lì)對于用戶來說比現(xiàn)金更加實(shí)惠，對社區(qū)擁有者、微信公眾號運(yùn)營者來說意義重大：
首先，用戶在社區(qū)里最常見的動作是看、發(fā)、回、曬，看帖發(fā)帖回帖與曬圖，如今多了一個(gè)“搶紅包”的新玩法，多了一種活躍手段;
其次，用戶只有一次搶紅包的機(jī)會，而分享微信朋友圈后可以額外得到一次機(jī)會，分享朋友圈本身可以給社區(qū)帶來品牌曝光，加以引導(dǎo)又可以成為自己公眾號的粉絲;
圖：從朋友圈給微信公眾號引流和加粉絲
最后，移動社區(qū)雖然火爆，但遲早也要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，如何實(shí)現(xiàn)?移動端的屏幕那么小，硬廣不合適;為商家組織線下活動，用戶參與活動后直接與商家發(fā)生聯(lián)系，和社區(qū)失去關(guān)系;那把“廣告”包在紅包里發(fā)放給用戶呢?用戶不僅僅是接受，為了獲得更多獎品，還會轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，引發(fā)病毒傳播!紅包也不僅僅是紅包，而像是一個(gè)包著紅包外衣的二維碼，用來連接線上與線下：
用戶在線上領(lǐng)取紅包或者積分(積分可以兌換商城里的實(shí)物禮品)，線下到達(dá)商家處領(lǐng)取禮品后消耗紅包與積分，重新回到線上累積紅包與積分。如此循環(huán)，完成線上線下的閉環(huán)。
總結(jié)一下微社區(qū)紅包的特征：
1、促進(jìn)用戶活躍;
2、給公眾號和微社區(qū)品牌曝光;
3、基于微信朋友圈的社交關(guān)系，給微信公眾號引流、加粉絲。(詳細(xì)設(shè)置方法參考：)
4、連接線上與線下，為移動社區(qū)探索新商業(yè)模式。
紅包的未來：披著紅色外衣的二維碼，是物聯(lián)網(wǎng)而不是互聯(lián)網(wǎng)
最早探索移動社區(qū)商業(yè)化的，其實(shí)不是傳統(tǒng)地方/垂直社區(qū)，而是湖南衛(wèi)視旗下的獨(dú)立移動app：呼啦。
在呼啦里，用戶可以看看新聞、玩游戲，看電影，最重要的是“背包”和“市集”。背包和市集集成了呼啦體系的積分系統(tǒng)、勛章系統(tǒng)以及商家禮品，例如“蒙牛真果粒桃果粒”。湖南衛(wèi)視通過電視節(jié)目將線下觀眾引導(dǎo)成為線上呼啦的用戶，然后鼓勵(lì)用戶活躍(完成任務(wù))線上兌換果粒，再回到線下兌換真實(shí)的禮品：
線下-線上-線下，完成一個(gè)閉環(huán)。
圖：呼啦的勛章產(chǎn)品
呼啦的問題在于，有很強(qiáng)的原創(chuàng)內(nèi)容與媒體屬性，但是不具備互聯(lián)網(wǎng)基因，同時(shí)也不具備地方/垂直社區(qū)站長的運(yùn)營能力和組織能力。傳統(tǒng)地方/垂直社區(qū)哪點(diǎn)強(qiáng)?如何盈利?網(wǎng)站品牌硬廣、線下活動、本地電商三大塊，其核心價(jià)值是“本地精準(zhǔn)的用戶資源”。
線上活動，有精準(zhǔn)的本地用戶線上觸達(dá);線下活動，有精準(zhǔn)的本地用戶線下參與。而不論是哪一種，社區(qū)與商戶的關(guān)系都像是“買”和“賣”的關(guān)系，你出錢購買我的用戶資源，我給你投放廣告或組織活動;而通過微社區(qū)紅包，或者呼啦的“商戶勛章”，社區(qū)、商戶和本地用戶則變成了一種“連接”關(guān)系，用戶線上線下循環(huán)，增強(qiáng)對社區(qū)的粘度。
微社區(qū)紅包目前尚不支持社區(qū)運(yùn)營者自己設(shè)置紅包和發(fā)紅包，隨著后續(xù)功能將陸續(xù)實(shí)現(xiàn)，從而改變傳統(tǒng)社區(qū)的盈利模式。社區(qū)運(yùn)營者完全可以收取商家的費(fèi)用，將商家的產(chǎn)品、活動以紅包和虛擬商品的形式上線，用戶需要搶紅包以及完成任務(wù)的方式來兌換禮品或線下活動參與資格。
對于地方商戶來說，廣告即紅包，紅包即廣告。單純的發(fā)廣告容易引發(fā)用戶反感，社區(qū)運(yùn)營者也會屏蔽廣告信息;而把自己的產(chǎn)品包在紅包里讓用戶搶，引發(fā)用戶主動分享朋友圈去傳播，這就成了一種社交傳播。
總結(jié)紅包未來的一些發(fā)展可能如下：
1、是實(shí)物紅包而不是現(xiàn)金紅包，實(shí)物紅包的價(jià)值在于連接線上與線下;
2、是移動物聯(lián)網(wǎng)而不是移動互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)并不能真正的連接一切，而通過“實(shí)物”則有可能;
3、是社交營銷而不是單向營銷，能引發(fā)用戶主動參與、主動傳播的營銷方式更有效。
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