生態(tài)奪寶季，樂迷盜紀(jì)時，7月31日，樂視影視會員備受業(yè)界矚目的生態(tài)化反新玩法終見分曉。在主題為“Banker坐莊”的發(fā)布會上，由樂視影業(yè)參與出品的超級IP電影《盜墓筆記》千呼萬喚始出來。剛剛結(jié)束在圣地亞哥SDCC行程的樂視影視互聯(lián)事業(yè)群副總裁劉培堯也親至現(xiàn)場，借此契機(jī)宣布樂視在此前會員3.0模式的基礎(chǔ)上全面升級，打造“IP+體驗+服務(wù)”構(gòu)建的會員3.0PLUS模式，通過重構(gòu)IP用戶價值實現(xiàn)會員與IP的雙向賦能，完成會員服務(wù)導(dǎo)向從內(nèi)容為王到用戶坐莊的終極進(jìn)化。
超級IP在手，天下我有
從廣告與版權(quán)分銷變現(xiàn)為主導(dǎo)的時代開始，樂視就一直是視頻網(wǎng)站付費領(lǐng)域的王者。當(dāng)國內(nèi)內(nèi)容付費的土壤逐漸成熟，最會做會員服務(wù)的樂視在去年底提出內(nèi)容+體驗+服務(wù)的會員3.0模式，備受用戶好評。數(shù)據(jù)顯示，截至去年年底，樂視會員收入正式超過廣告收入，屬行業(yè)首次。
經(jīng)歷半年的新模式沉淀以及SDCC與稻米(盜墓筆記粉絲)的洗禮，在劉培堯看來，樂視會員服務(wù)在模式上有必要從“內(nèi)容+體驗+服務(wù)”提升為“IP+體驗+服務(wù)”的會員3.0PLUS階段。他表示，“未來樂視影視會員的價值構(gòu)建，全部會圍繞著IP進(jìn)行打造，以IP為核心進(jìn)行內(nèi)容、體驗、服務(wù)的構(gòu)建。”
樂視此舉意在精細(xì)化運(yùn)營，最大化超級IP的價值，通過強(qiáng)化會員服務(wù)體驗，更深層次的進(jìn)行用戶運(yùn)營。如今視頻領(lǐng)域早已不再是野蠻生長的時代，特別對于企業(yè)重金購買合作開發(fā)、可遇而不可求的超級IP，粗獷式的運(yùn)營無異于暴殄天物，圍繞用戶的需求對超級IP精耕細(xì)作才是王道。
例如《盜墓筆記》在內(nèi)容上不再局限于只有影視文本內(nèi)容，同時圍繞用戶需求，提供包括小說、漫畫、網(wǎng)劇、電影在內(nèi)的多元化IP展現(xiàn)形式。值得一提的是，《盜墓筆記》是南派三叔首次參與影視作品編劇，在劇情的移植上其作為編劇能夠最大化的延續(xù)IP的價值，照顧到粉絲的感受，在IP運(yùn)營上顯然更加合理。
全方位的用戶體驗一直是樂視的優(yōu)勢所在。樂視基于一云多屏的支撐，在終端形成壁壘，為消費者提供隨時隨地的觀影場景，為不同內(nèi)容匹配最佳呈現(xiàn)終端。那么如何最大化享受《盜墓筆記》這個大IP帶來的精彩內(nèi)容?樂視影視會員鼓勵用戶在擁有3D影像、4K畫質(zhì)、杜比音效、全球首創(chuàng)CDLA無損解碼的超級電視上觀看大電影，可以帶來影院級的震撼觀感。而對于諸如《盜墓筆記》發(fā)布會等活動，建議用手機(jī)隨時隨地觀看。
服務(wù)是樂視會員3.0PLUS模式的核心，也是樂視生態(tài)戰(zhàn)略模式的最大優(yōu)勢。服務(wù)層面，樂視影視會員致力于為會員打造多場景化體驗。例如 在線下超過100個城市打造了行業(yè)內(nèi)獨家的”會員觀影通行證”模式，將樂視生態(tài)資源與影視會員需求緊密結(jié)合在一起，并落地在影院升級內(nèi)容的場景化服務(wù)體驗，以及下半年即將在線下推出超過200個城市的影迷會，為會員提供與明星零距離交流的機(jī)會，形成差異化的服務(wù)。同時，樂視在線上開啟多種用戶交互模式，涵蓋明星彈幕、舌戰(zhàn)百人、粉絲傳播大使等多重玩法，促進(jìn)更多用戶參與。
邀用戶“坐莊” 雙向賦能最大化挖掘IP價值
IP是樂視會員3.0PLUS模式重構(gòu)的驅(qū)動力，重構(gòu)的驅(qū)動力則來自用戶。會員3.0PLUS模式即是在全面滿足用戶本質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)會員與IP的雙向賦能，讓樂視影視會員們與樂視共同“坐莊”。
在SDCC上，樂視影視會員將《盜墓筆記》這一超級IP帶到北美，和《星球大戰(zhàn)》《星際迷航》等大片同場競技，代表國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)將中國IP引向世界，并與海外著名的影視公司獅門影業(yè)、黑馬漫畫展開了未來深層次的IP合作。通過樂視全球化的傳播思路，中國IP未來能夠打破國界的限制，帶給IP忠粉自豪感。同時，IP帶給用戶的不僅是內(nèi)容，更重要的建立了用戶對于同一文化的認(rèn)同感，使志同道合的人走到一起。
同時，樂視將CP2C模式升級為UP2U模式，繼續(xù)向用戶放權(quán)，讓粉絲們參與到IP內(nèi)容的策劃與創(chuàng)作當(dāng)中。據(jù)悉，樂視在發(fā)布會現(xiàn)場宣布，《盜墓筆記》導(dǎo)演，先后執(zhí)導(dǎo)過電影《天將雄師》、《錦衣衛(wèi)》、《三國之見龍卸甲》等多部重要電影的李仁港將正式簽約樂視影業(yè)，為樂視影視會員提供UP2U服務(wù)。作為《盜墓筆記》這一IP的屏文本創(chuàng)造者，未來李仁港導(dǎo)演將為不同分眾的市場量身定做分眾電影產(chǎn)品，同時加入樂視生態(tài)陣營后，通過UP2U的方式，讓分眾樂迷參與電影投、研、制、宣、發(fā)、放的全流程。
樂視著力打造UP2U模式能夠激發(fā)粉絲們參與到超級IP內(nèi)容的創(chuàng)作當(dāng)中，并獲取成就感與滿足感，增強(qiáng)會員的特權(quán)從而提升轉(zhuǎn)化率;另一方面，超級IP粉絲的傳播力是普通用戶所無法比擬的，一旦參與其中，粉絲將具有相當(dāng)?shù)呢?zé)任感、自發(fā)性，能夠形成賈躍亭所言的“千萬人不滿，千萬人參與，千萬人研發(fā)，千萬人使用，千萬人傳播” 之勢。當(dāng)粉絲參與到超級IP的創(chuàng)作與口碑傳播當(dāng)中，勢必也將最大化的挖掘用戶價值，其與平臺形成合力，共同“坐莊”無疑將使超級IP的營銷事半功倍。
綜上可見，樂視推出會員3.0PLUS模式后，會員作為橋接樂視生態(tài)各個業(yè)務(wù)的核心，也是樂視籌劃每一個部署的本源，成為IP+體驗+服務(wù)的深度受益者。
著眼IP生態(tài)化 全產(chǎn)業(yè)鏈助力生態(tài)化反
2016年，付費業(yè)務(wù)拓展、付費用戶的爭奪是網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的主旋律。但在國內(nèi)用戶付費習(xí)慣逐漸培育完善之際，視頻網(wǎng)站付費用戶的高流失率卻始終居高不下。數(shù)據(jù)顯示，為某一IP買單的月度會員購買者，70%在第二個月沒有繼續(xù)續(xù)費。分析指出，此現(xiàn)象背后的根源在于，用戶不愿意為單一的內(nèi)容付費，國內(nèi)超級IP的開發(fā)運(yùn)作相對不夠成熟，缺乏具有延展性、價值感的IP運(yùn)營。
針對于此，劉培堯提出，“IP生態(tài)化是會員服務(wù)的未來”。通過會員3.0PLUS模式，樂視影視會員結(jié)合自身生態(tài)優(yōu)勢打造生態(tài)化反的新玩法，為會員提供從IP到IP+體驗到IP+體驗加服務(wù)的過程，使用戶向會員的轉(zhuǎn)化更具認(rèn)同感，極大程度上降低了付費用戶的流失。
以《盜墓筆記》為例，《盜墓筆記》龐大的用戶群和市場熱度決定了其IP商業(yè)價值的量級。區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站簡單的“會員搶先看”模式，針對這一超級IP，樂視能夠以IP內(nèi)容為核心，將旗下各大平臺、終端等環(huán)節(jié)全面聯(lián)動，整合電影、綜藝、衍生產(chǎn)品為一體，結(jié)合“硬件免費”等方式，形成獨特生態(tài)化反運(yùn)作玩法。
伴隨互聯(lián)網(wǎng)+來襲，以往企業(yè)垂直模式的運(yùn)營思路已逐漸被平臺化模式取代，布局產(chǎn)業(yè)鏈上下游形成生態(tài)閉環(huán)，從而通過組合各種服務(wù)形式積累用戶黏性成為主流趨勢。依托于生態(tài)鏈的構(gòu)建以及對會員服務(wù)的成熟經(jīng)驗，樂視會員3.0PLUS模式將為視頻行業(yè)會員服務(wù)的拓展提供寶貴的借鑒思路，也能夠向用戶提供更具價值的服務(wù)，實現(xiàn)平臺與用戶的雙贏。
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