上市車企2016年半年報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，各家車企在廣宣力度上可謂不遺余力。多家車企廣宣費(fèi)用花費(fèi)上億。其中，上汽集團(tuán)今年上半年廣告費(fèi)用高達(dá)47.43億元，高居國內(nèi)上市公司之首，與此同時，上汽集團(tuán)也成為了今年上半年最賺錢的車企，凈利潤高達(dá)150.59億元，增長率為6.31%。
無獨(dú)有偶，那些喜歡投放廣告的企業(yè)，比如蒙牛、伊利等等，在2016年上半年均取得了營收的增長。于是乎有人發(fā)出疑問看起來上市企業(yè)亮瞎眼的業(yè)績?nèi)菑V告轟炸出來的，甚或說，沒有廣告投放就沒有業(yè)績增長，有這么可怕嗎?
針對當(dāng)前業(yè)界“營收增長唯廣告論”的理念，2016年9月22日下午我做客中國國際廣播電臺《環(huán)球資訊廣播》節(jié)目，分享了我的一些觀點(diǎn)和看法。在我看來這是過去的一種思想和理念，但現(xiàn)在是消費(fèi)升級的新經(jīng)濟(jì)行業(yè)，每一個行業(yè)和產(chǎn)業(yè)都在重構(gòu)，都在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下發(fā)生顛覆，廣告絕對不是決定企業(yè)營收的唯一因素，投資人也不能夠抱著“誰廣告投放多就看好誰的”思路，因?yàn)橛泻芏嗥髽I(yè)就是因?yàn)閺V告投放過高，把錢燒沒了就倒閉了。而且因?yàn)閺V告平臺層出不窮，廣告投放浪費(fèi)的情況也非常嚴(yán)重，如果我們盲目的只看廣告營銷來衡量一家企業(yè)好壞，無疑是愚蠢的。
以下是當(dāng)天的節(jié)目內(nèi)容精華整理：
主持人：廣告投放一擲千金，上汽亮眼業(yè)績?nèi)繌V告?上汽集團(tuán)今年上半年廣告費(fèi)用高達(dá)47.43億元，上汽集團(tuán)也是今年上半年最賺錢的車企，凈利潤高達(dá)150.59億元，核算下來，差不多每賺三塊錢，就花一塊錢投廣告。各位要是今年上半年有幸買了上汽集團(tuán)旗下的一輛車，平均貢獻(xiàn)2000塊錢的廣告費(fèi)用。不管你愿意不愿意，上汽集團(tuán)就是這么壕，有人說上汽集團(tuán)業(yè)績就是廣告轟炸出來的?
丁道師：上汽連續(xù)多年作為中國營收排名第一的汽車企業(yè)，廣告開支居高不下自然理所當(dāng)然。當(dāng)然上汽集團(tuán)的業(yè)績靠的不僅僅是廣告，還有家喻戶曉的品牌和過硬的品質(zhì)以及覆蓋全國的渠道和售后能力。
要說單車貢獻(xiàn)的廣宣費(fèi)用最高的，當(dāng)屬一汽轎車，平均每輛車貢獻(xiàn)的宣傳費(fèi)用在6289元左右。上半年投入的廣告費(fèi)用總額緊隨上汽集團(tuán)，今年上半年一共投入4.88億元的廣宣費(fèi)用，然而，其凈利潤是上市車企中唯一負(fù)增長的，虧損8.26億元，凈利潤大跌662.78%。似乎毫不手軟的廣告投放在這不靈了?
丁道師：所以說廣告不是萬能藥，造成一汽虧損的原因還有管理、人力和物料成本上升等等多種因素。而且一汽虧損和東北整體經(jīng)濟(jì)的疲軟也會有一些關(guān)聯(lián)。
主持人：關(guān)于今天聊到的沒有廣告，沒有業(yè)績，這么可怕?的話題，我們的互動平臺上，也有留言，有網(wǎng)友說，好像沒有廣告，沒人認(rèn)識他們了就?
丁道師：俗話說，廣告就是廣而告之，各種類型的廣告，是品牌方讓消費(fèi)者對其產(chǎn)生認(rèn)知的最主要方式。廣告、市場或者品牌公關(guān)部這樣的部門在企業(yè)中的地位越來越高。
主持人：上汽集團(tuán)大手筆投廣告那可不是心血來潮，根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年在A股市市場共有1450家上市公司披露了其廣告宣傳費(fèi)用，最多的是上汽集團(tuán)，廣告支出97億，排第二的乳品行業(yè)的伊利股份，排第三的同是乳品行業(yè)的光明乳業(yè)。如果蒙牛也在A股上市的話，意味著上市公司打廣告最兇殘的5家A股上市公司，乳品行業(yè)占了3席，足見乳品行業(yè)打廣告的夸張程度。為什么這么玩命的打廣告?
丁道師：事實(shí)上，汽車、食品、快消、房地產(chǎn)、金融、互聯(lián)網(wǎng)這幾個行業(yè)的廣告開支一直居高不下，以上汽為例，47億的廣告開支看起來很高，但對比3400億的收入來看，在車企中，已經(jīng)是一個非常低的比例了。同樣對于乳品、飲料行業(yè)來說，廣告和營收更是直接掛鉤，所以我們看到伊利蒙牛乃至加多寶這樣的企業(yè)，每天都在各大渠道瘋狂的砸廣告?？傊覐V告主要是兩個目標(biāo)，第一品牌價(jià)值提升，第二營收增長。
主持人：對手機(jī)市場有所關(guān)注的朋友們肯定知道，今年上半年中國市場的一個新常態(tài)，就是華為登頂了第一，而OPPO、vivo擊敗了小米躋身三甲。這三大品牌崛起的原因，那就是這三家對待營銷都不含糊。從iAdTracker的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，今年上半年，華為、vivo輪流承包著各月的線上廣告投放冠軍：回顧過去7年的中國手機(jī)市場，你會發(fā)現(xiàn)：在營銷上花錢，是在產(chǎn)品沒有根本性突破的時候，在市場上維持存在感的重要手段：合著今年國內(nèi)手機(jī)市場前三甲居然是廣告砸出來的?
丁道師：華為、oppo、vivo三家公司我比較熟悉，像OPPO我深入的去他們工廠做過考察，這些公司廣告費(fèi)用固然很高，但能夠崛起乃至超過小米靠的還是過硬的品質(zhì)和服務(wù)。當(dāng)然，廣告的價(jià)值也不絕對不能忽略，而且這些科技企業(yè)相比傳統(tǒng)企業(yè)，他們越來越喜歡投放新媒體廣告和社交廣告，也讓用戶從廣告的受眾變成參與者。
主持人：有分析指出，如今，智能手機(jī)技術(shù)革命已基本完成，顯示屏、攝像頭以及處理器之類的元器件能輕易從上游廠商獲取，五英寸左右的屏幕已經(jīng)成了普遍共識，外觀設(shè)計(jì)上騰挪空間也不大……如果說還有什么花樣，可能也就是少一個耳機(jī)孔、多一個鏡頭的差別。在產(chǎn)品如此趨同的市場上，各大手機(jī)廠商不約而同地把預(yù)算燒向了營銷。以后智能手機(jī)市場拼的就是廣告?
丁道師：即使拼營銷和廣告，也不是拼營銷的投入，而是拼創(chuàng)意，拼誰更能理解消費(fèi)者。我們看小米公司，每年幾百億的應(yīng)收，但是廣告的投放要遠(yuǎn)低于OPPO等公司，他們靠的主要就是用戶和粉絲價(jià)值的利用和升級。
新生主持人：估計(jì)很多人聽了剛才的分析，多少會覺得只要有廣告投放，業(yè)績多少還是有保證的，甚至?xí)X得廣告投放越瘋狂，業(yè)績增長越漂亮，如果這個邏輯成立的話，那么以后做投資選股票的話，會很簡單，只要看誰家廣告投放多，就買誰家股票，有這么簡單嗎?
丁道師：絕對不能抱著這種思想做投資或者選股票，事實(shí)上互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有很多企業(yè)就是因?yàn)閺V告投放過高，把錢燒沒了就倒閉了。比如團(tuán)購和P2P領(lǐng)域的很多企業(yè)，短期內(nèi)幾千萬幾億的廣告投放，最終行業(yè)絕大部分的企業(yè)走向倒閉。同樣在傳統(tǒng)行業(yè)也是如此，因?yàn)閺V告平臺層出不窮，廣告投放浪費(fèi)的情況也非常嚴(yán)重，如果我們盲目的只看廣告支出來確定一家企業(yè)好壞，無疑是愚蠢的。
主持人：在人們以往的印象中，廣告營銷的重要性一向是在日化、汽車等傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)被頻繁提及。因?yàn)檫@些產(chǎn)業(yè)已經(jīng)高度成熟，產(chǎn)品自身的發(fā)揮空間較窄，因此需要通過這種的手段來爭取用戶。所以，敢大手筆投放廣告的也不是所有行業(yè)，主要是日化，汽車等幾個有限的行業(yè)?
丁道師：這是過去的一種思想和理念，但現(xiàn)在是消費(fèi)升級的新經(jīng)濟(jì)行業(yè)，每一個行業(yè)和產(chǎn)業(yè)都在重構(gòu)，都在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下發(fā)生顛覆，所以廣告尤其是新媒體廣告已經(jīng)涵蓋了幾乎任何一個領(lǐng)域。不管是汽車、日化、快消還是曾經(jīng)那些小眾的領(lǐng)域，都被無孔不入的新媒體社交廣告包圍了。像華為這家公司，現(xiàn)在幾乎是中國高科技的象征了代表了，他們主要的投入就在研發(fā)，每年幾百億的研發(fā)放眼全國都數(shù)一數(shù)二，最終華為用研發(fā)證明了自己的實(shí)力，獲取了全球范圍的客戶認(rèn)可，營收依然實(shí)現(xiàn)了大幅度的增長，并且利潤率也比那些高廣告投放的公司要高很多。
PS：本文作者丁道師，關(guān)于本文所述觀點(diǎn)，歡迎來信探討，微信：dingdaoshi
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