最近,哈根達斯脫下了“貴婦范”的外衣,換上了簡約現(xiàn)代的新包裝;肯德基也“不務(wù)正業(yè)”地推出網(wǎng)店KFC Limited,售賣周邊產(chǎn)品;可口可樂則聯(lián)手匡威,將“Coca Cola”繡在了帆布鞋上……凡此種種,不一而足。為什么這些強勢大牌都選擇不走尋常路,要進行品牌重塑呢?
迎合受眾審美,跟上時代腳步
每個時代的審美觀念都不同,消費者喜好也不盡相同,當(dāng)企業(yè)固步自封、敝帚自珍的時候,品牌就會越來越過時,日子越來越難過?;端谝黄放屏?,初上市時以“去痱止癢、提神醒腦”為明確產(chǎn)品訴求,迅速贏得了70%以上的市場份額。盡管市場成績傲人,但時尚的日新月異,消費升級的浪潮,仍讓六神面臨品牌老化風(fēng)險。為此,六神自2012年起就推行品牌年輕化策略,緊隨時代的熱點,以求更接近年輕人。今年,六神就突破了經(jīng)典綠瓶形象,攜手代言人華晨宇推出六神嗨夏限量版花露水。“清雅”、“清新”、“酷玩”和“酷爽”四款花露水,精準(zhǔn)面向90后四種不同的年輕圈層,一上市就成了爆款。通過把自己打造成“國民小清新”,六神努力抓住了年輕消費者的胃口。這就是在告訴消費者,它不僅僅是花露水,還是一個“夏天的品牌”。
品牌定位升級,搶占用戶心智
市場在變,競爭對手在變,消費對象也在變。想要避免同質(zhì)化競爭,重塑品牌就顯得異常重要。劉禹含以我們熟悉的天貓為例,以前的Slogan是“上天貓就購了”,這是一個功能性的定位,強調(diào)商品種類繁多,能滿足用戶一站式購物需求,與此天貓也和淘寶形成了一定的相互競爭;現(xiàn)在,天貓的Slogan則是“理想生活上天貓”,是在告訴用戶“天貓聚集著有品質(zhì)保證的品牌與產(chǎn)品,享受好的服務(wù),這何嘗不是一種理想的生活方式”。對于主打品牌商的天貓來說,其調(diào)性和受眾定位是匹配的。
配合品牌轉(zhuǎn)型,以全新形象征戰(zhàn)市場
劉禹含認(rèn)為,品牌形象不但需要迎合消費者心理,更要符合企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。今天我們非常熟悉的萬寶路香煙,在上市初期目標(biāo)消費者是女性,還使用了“Mild As May(像五月的天氣一樣溫和)”的廣告口號。事與愿違的是,萬寶路一直落后于市場發(fā)展,在多次調(diào)整后銷路依然不佳。因此,萬寶路母公司決定進行品牌重塑。在產(chǎn)品品質(zhì)保持不變的情況下,萬寶路在包裝上大膽應(yīng)用了新技術(shù),并以紅色作為主色彩;在廣告宣傳上也擺脫了脂粉氣,幾個西部牛仔騎著駿馬奔馳于廣闊天地之間,給消費者傳遞了奔放、粗獷、剛強、奮斗的牛仔形象。新形象問世一年后,萬寶路銷量奇跡般地提高了三倍,一躍成為世界知名香煙品牌。
在這個飛速變化的時代,品牌形象很容易過時,面臨被市場淘汰的風(fēng)險。無論是為了市場競爭,還是迎合年輕受眾,抑或是配合品牌的轉(zhuǎn)型,敢于踏出品牌重塑的第一步都難能可貴。如果您的企業(yè)和產(chǎn)品有新媒體傳播方面的合作需求,可以添加劉禹含微信[liuyuhan8456],禹含會為您提供專業(yè)的營銷策略與解決方法,也期待和各位一起探討新媒體發(fā)展動態(tài)。
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