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瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷界，每一天都有新鮮事兒在發(fā)生。相信每一個(gè)營(yíng)銷人都會(huì)很關(guān)心，剛剛開(kāi)始的2018年甚至是更遠(yuǎn)的未來(lái)，整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)圈將會(huì)發(fā)生些什么。復(fù)盤一些2017年品牌營(yíng)銷的經(jīng)典案例，劉禹含試圖總結(jié)出未來(lái)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，希望這一趨勢(shì)變化能對(duì)大家有所啟迪。
在劉禹含看來(lái)，未來(lái)最重要的品牌營(yíng)銷趨勢(shì)應(yīng)該是“共創(chuàng)”。2017年的幾個(gè)大熱campaign，都有這一特征。以網(wǎng)易云音樂(lè)為例，2017年年初，推出樂(lè)評(píng)“專列’，“承包”了杭州地鐵1號(hào)線;六月份又?jǐn)y手揚(yáng)子江航空，聯(lián)合打造“音樂(lè)專機(jī)”，讓“歌單”文化在空中發(fā)酵;八月份則聯(lián)手農(nóng)夫山泉推出限量款“樂(lè)瓶”，精選出來(lái)的30條樂(lè)評(píng)，隨著4億瓶農(nóng)夫山泉亮相全國(guó)，讓“音樂(lè)的力量”由互聯(lián)網(wǎng)延伸至現(xiàn)實(shí)空間;進(jìn)入2018年，網(wǎng)易云音樂(lè)又推出《2017年度聽(tīng)歌報(bào)告》，將大家2017年的聽(tīng)歌“足跡”一一呈現(xiàn)，又一次刷屏社交網(wǎng)絡(luò)。
從以上的案例中我們可以看出，無(wú)論是精選樂(lè)評(píng)，還是《聽(tīng)歌報(bào)告》，網(wǎng)易云音樂(lè)并沒(méi)有刻意地去撩撥用戶的G點(diǎn)，而是依托大數(shù)據(jù)，做用戶想看的，挖掘和引導(dǎo)能讓用戶產(chǎn)生共鳴的，不是品牌單向的信息傳遞。當(dāng)一句句流露著感情的樂(lè)評(píng)映入眼簾，滿滿的回憶翻涌而來(lái)，這遠(yuǎn)比那些沒(méi)有感情的文案更能戳中人心。當(dāng)用戶UGC內(nèi)容成為品牌營(yíng)銷的重要來(lái)源，現(xiàn)有用戶的忠誠(chéng)度將得到提升，其主動(dòng)的二次傳播也將為品牌吸引更多的新用戶。
除了網(wǎng)易云音樂(lè)的UGC營(yíng)銷，廚電品牌方太在2017年的營(yíng)銷表現(xiàn)也十分出色。2017年3月，方太推出廣告片《媽媽的時(shí)間機(jī)器》，以虛構(gòu)的故事和反轉(zhuǎn)的劇情告訴大家，媽媽也有自己的夢(mèng)想，方太水槽洗碗機(jī)是“媽媽的時(shí)間機(jī)器”，可以為夢(mèng)想制造時(shí)間，創(chuàng)造更美好的生活。這一暖心的廣告感動(dòng)了不少消費(fèi)者，還斬獲了2017年金投賞商業(yè)創(chuàng)意獎(jiǎng)。
最近，在第一季的良好基礎(chǔ)上，方太推出了《媽媽的時(shí)間機(jī)器第2季》，成為“共創(chuàng)品牌”的典型：方太在調(diào)研媽媽們的夢(mèng)想時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一位有著音樂(lè)夢(mèng)、曾是校隊(duì)鼓手的媽媽。為了幫她“孵化”這一夢(mèng)想，方太為她安裝了水槽洗碗機(jī)，還尋找到專業(yè)架子鼓老師現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，每天抽出1～3個(gè)小時(shí)訓(xùn)練。最終，在兒子沒(méi)有察覺(jué)的情況下，這位媽媽變身成一位優(yōu)秀的鼓手。在這一案例中，方太使用戶得以圓夢(mèng)，用戶的故事則詮釋了品牌，也讓方太的品牌主張顯得更加腳踏實(shí)地。
近兩年我們可以看到，越來(lái)越多的企業(yè)選擇與用戶共創(chuàng)品牌。海爾的官方賬號(hào)里，有粉絲開(kāi)專欄，24節(jié)氣海報(bào)，也是出自粉絲之手;在大洋彼岸，NASA(美國(guó)航空航天局)針對(duì)公眾發(fā)起了“太陽(yáng)系后院· 尋找第九行星”項(xiàng)目，讓原本冷門的科研項(xiàng)目吸引到大量民眾參與，得到了社會(huì)的廣泛關(guān)注和支持。由此看來(lái)，與用戶共創(chuàng)品牌，一定是2018年不能錯(cuò)過(guò)的一個(gè)營(yíng)銷趨勢(shì)。
來(lái)源作者：劉禹含微信[liuyuhan8456]
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