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隨著法國(guó)隊(duì)在莫斯科的雨中捧起大力神杯，2018俄羅斯世界杯以法國(guó)隊(duì)的最終奪冠而落下了帷幕?；仡櫛緦檬澜绫饲驁?chǎng)上的較量，在球場(chǎng)外華帝、蒙牛、萬(wàn)達(dá)、馬蜂窩等各個(gè)品牌也進(jìn)行了一場(chǎng)又一場(chǎng)的營(yíng)銷比賽，堪稱是一場(chǎng)營(yíng)銷界的“世界杯”。

在這場(chǎng)營(yíng)銷“世界杯”上，華帝這家國(guó)內(nèi)二線家電品牌可謂是賺足了眼球。作為法國(guó)隊(duì)世界杯贊助商，華帝憑借“法國(guó)隊(duì)奪冠退全款”的賭博式營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了品牌的充分曝光?？善毓獠⒉灰欢ㄊ呛檬?，華帝曝光的同時(shí)經(jīng)銷商跑路、各種退款套路的負(fù)面事件也使華帝在用戶心中的形象大打折扣，可以說(shuō)是踢了一腳“烏龍球”。如今退款之際，更是自己給自己品牌臉上抹黑。

世界杯營(yíng)銷“奪冠”：與其說(shuō)是創(chuàng)意好，不如說(shuō)是運(yùn)氣佳

客觀的講，華帝本來(lái)是難以與格力、美的這些一線品牌競(jìng)爭(zhēng)的，在本屆世界杯上卻僅用了7000萬(wàn)就使得其曝光率遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，相比花了5億才被做成表情包的蒙牛等企業(yè)可以說(shuō)是賺大了，在這一點(diǎn)上華帝在世界杯上的營(yíng)銷還算是比較成功的。

但在這階段性的成功背后，卻包含著巨大的運(yùn)氣因素。事實(shí)上華帝在本屆世界杯上采用的賭博式營(yíng)銷并非極具創(chuàng)造力的方式，恰恰相反是非常常見的老套路。所謂的“法國(guó)隊(duì)奪冠退全款”的承諾，事實(shí)上只不過(guò)是利用了人們的賭博心理，采用了賭博、對(duì)賭本身帶有的不確定性去引誘用戶。這與我們經(jīng)常在電商等平臺(tái)上看到的“一分錢抽寶馬”、“一元奪寶”、微信抽獎(jiǎng)的原理是趨同的。

雖然這種類似抽獎(jiǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，在其出現(xiàn)的早期確實(shí)能夠有效的提高用戶粘性，但現(xiàn)在看來(lái)已經(jīng)“爛大街”了，多數(shù)用戶已經(jīng)對(duì)此無(wú)感。華帝這次只不過(guò)是“換湯不換藥”的和國(guó)內(nèi)用戶玩了一把*而已，品牌得到近一個(gè)月充分曝光的關(guān)鍵，還是在于法國(guó)隊(duì)奪冠的運(yùn)氣因素。

對(duì)比與之采用完全相同營(yíng)銷策略，簽約比利時(shí)國(guó)家隊(duì)的長(zhǎng)虹推出的“比利時(shí)奪冠，M鮮生免單”、進(jìn)八強(qiáng)打八折、進(jìn)決賽享半價(jià)、奪冠軍全免單等促銷活動(dòng)，只能隨著比利時(shí)球隊(duì)的出局而結(jié)束。萬(wàn)和股份簽約阿根廷推出的“阿根廷三保險(xiǎn)，萬(wàn)和三重返”的營(yíng)銷活動(dòng)，也隨著梅西的黯然退場(chǎng)，只能實(shí)現(xiàn)為每位用戶返現(xiàn)200元就草草結(jié)束。由此可見，雖然采取了近乎相同的營(yíng)銷系策略，但在世界杯這場(chǎng)特殊的營(yíng)銷場(chǎng)景下，運(yùn)氣因素確實(shí)占據(jù)著很大的比重。

所以與其說(shuō)華帝這次的大量曝光是依靠創(chuàng)意，不如說(shuō)是依靠運(yùn)氣。事實(shí)上，即便是真正有創(chuàng)意的營(yíng)銷也是難以持續(xù)的，一位中國(guó)第一代數(shù)字創(chuàng)意專家曾講過(guò)“巨作是一定要靠靈感的，但很難，百年一遇。”所以真正好的營(yíng)銷作品還是要靠科學(xué)的方法和持續(xù)不斷的積累。

筆者認(rèn)為，雖然很多所謂的成功學(xué)都在販賣短期刷屏的辦法，但先不說(shuō)能否真的可以刷屏，即便是刷屏了，刷屏本身也并不是真正的目的，真正抓住用戶的心在用戶和品牌之間建立一個(gè)長(zhǎng)期、良性的關(guān)系，才是品牌營(yíng)銷真正應(yīng)該做的事情。所以不論是創(chuàng)意還是運(yùn)氣，都不是企業(yè)應(yīng)該長(zhǎng)期依賴的。

營(yíng)銷效果再好，實(shí)力不足也是枉然

據(jù)了解華帝本次在世界杯期間賣出去的“奪冠退全款”制定產(chǎn)品銷售總額約為7900萬(wàn)元，但并不都是由華帝總部承擔(dān)，其中線下渠道的“奪冠套餐”指定產(chǎn)品的終端零售額占了5000萬(wàn)元，這部分部分退款事實(shí)上是由經(jīng)銷商承擔(dān)的，華帝總部?jī)H承擔(dān)通過(guò)線上渠道售出的2900萬(wàn)元退款。由此可見所謂的“奪冠退全款”一大半是經(jīng)銷商幫承擔(dān)的，就在華帝公司世界杯活動(dòng)如火如荼進(jìn)行期間，在京津地區(qū)忽然傳來(lái)了經(jīng)銷商“跑路”的消息。

隨后在6月29日，廣東省中山市第二人民法院發(fā)布公告，裁定查封北京和天津華帝燃具股份有限公司。對(duì)此外界紛紛猜測(cè)，經(jīng)銷商的跑路是因法國(guó)隊(duì)奪冠這一偶然事件造成其難以承受5000萬(wàn)余元的退款所致，但筆者卻從此次事件中察覺到了，華帝在股票市場(chǎng)、營(yíng)銷投入、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)模式等多方面存在的問(wèn)題，在這多方面因素的影響下可以說(shuō)華帝經(jīng)銷商的跑路并非偶然，是一種必然。

首先在經(jīng)營(yíng)模式上，華帝公司“先款后貸”模式的弊病被暴露無(wú)遺。據(jù)了解京津地區(qū)是華帝第二大市場(chǎng)，京津地區(qū)的經(jīng)銷商去華帝提貨時(shí)，以開具增值稅發(fā)票作為憑證，站在華帝的角度只要貨提走就算成功銷售出去了。但站在經(jīng)銷商的角度，需要先去銀行借款然后去華帝提貨，作為債務(wù)人的經(jīng)銷商需要把產(chǎn)品銷售出去以后歸還銀行貸款，這促使了經(jīng)銷商的滯銷問(wèn)題。

據(jù)了解華帝股份在2018年一季度的應(yīng)收賬款為6.86億元，同比增加了74.35%，增長(zhǎng)幅度如此之大，據(jù)華帝的解釋是因?yàn)樵黾恿藢?duì)經(jīng)銷商的賒賬額度，但這樣大幅度增加的賒賬額度卻像是一顆隨時(shí)可能被吹破的氣球。華帝在北京的經(jīng)銷商，北京華帝燃具有限公司一方面已經(jīng)陷入存貨積壓，另一方面卻依然大量進(jìn)貨，這不免讓人懷疑有幫助華帝股份提升利潤(rùn)拉動(dòng)股價(jià)的嫌疑。

華帝股份雖然在世界杯期間收到了不錯(cuò)的曝光率，可其股價(jià)在此期間卻出現(xiàn)了兩個(gè)跌停，由最高價(jià)20.07元/股跌至最低12.53元/股，股價(jià)近乎腰斬。在資本市場(chǎng)上華帝作為國(guó)內(nèi)二線電器廠商，受到的青睞遠(yuǎn)不及同領(lǐng)域的美的、格力等一線企業(yè)，畢竟一線企業(yè)已經(jīng)形成了強(qiáng)大頭部效應(yīng)，于是華帝就只能通過(guò)高增長(zhǎng)率打開局面。據(jù)此筆者猜測(cè)這可能便是經(jīng)銷商幫助華帝拉動(dòng)銷售以此提高增長(zhǎng)率的原因。

與此同時(shí)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)拉動(dòng)業(yè)績(jī)也是華帝常用手段，據(jù)了解2017年，華帝股份銷售費(fèi)用為16.0億元，同比增長(zhǎng)40.51%，2017年華帝股份才實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.1億元，僅為其銷售費(fèi)用的三分之一?？梢娙A帝在營(yíng)銷方面投入力度之大，但用巨額的營(yíng)銷費(fèi)用，拉動(dòng)營(yíng)收在長(zhǎng)期看來(lái)卻往往只會(huì)得到入不敷出的下場(chǎng)，雖然能夠在短期提高企業(yè)業(yè)績(jī)，但對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)

現(xiàn)金流的能力也要求非常高，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)非常大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

筆者認(rèn)為，營(yíng)銷即便是有所作為，但也最多能夠起到傳播價(jià)值的作用，無(wú)法產(chǎn)生和創(chuàng)造價(jià)值，價(jià)值的產(chǎn)生最終還是要靠產(chǎn)品本身。營(yíng)銷起到效果的前提是用戶有需求，或者產(chǎn)品能夠滿足用戶的需求，正如前些年國(guó)內(nèi)的一些預(yù)調(diào)酒的品牌，雖然前期依靠營(yíng)銷占據(jù)了不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，但卻因?yàn)槁窂揭蕾嚦掷m(xù)的把大量精力放在了如何吸引用戶眼球上，忽略了產(chǎn)品本身質(zhì)量、用戶體驗(yàn)等更加重要的因素，最終導(dǎo)致了品牌的沒(méi)落。

之所以經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品賣不出去跑路，歸根結(jié)底還是硬件產(chǎn)品沒(méi)有做好，至少?zèng)]有做到極致。筆者在知乎等平臺(tái)上瀏覽到了華帝許多用戶對(duì)其產(chǎn)品和售后服務(wù)質(zhì)量的真實(shí)反饋。從大量反饋中筆者發(fā)現(xiàn)主要問(wèn)題集中在熱水器亂報(bào)警、出水忽冷忽熱、水壓不足、售后維修等待時(shí)間長(zhǎng)等幾大問(wèn)題上。所以營(yíng)銷只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的輔助手段，并非企業(yè)的全部產(chǎn)品和服務(wù)才是硬道理，舍本逐末是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一大禁忌。

事實(shí)上華帝不僅產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有做好，連本次備受矚目的“奪冠套餐”的營(yíng)銷，也沒(méi)有做到十全十美。不少購(gòu)買了華帝產(chǎn)品的用戶大呼上當(dāng)。原因在于華帝的退款承諾中實(shí)際上隱藏著諸多“套路”：首先只有指定的“奪冠套餐”才能享受退款，線上退款僅為代金券，并且有部分經(jīng)銷商將灶臺(tái)和抽煙機(jī)捆綁銷售，導(dǎo)致法國(guó)隊(duì)奪冠只退還給用戶50%的現(xiàn)金。

更有甚者干脆不退了，據(jù)了解在7.16日家住南京市的夏女士，在購(gòu)買華帝“奪冠套餐”憑發(fā)票要求退款時(shí)，被銷售人員告知還要出示協(xié)議，夏女士則稱“我當(dāng)初買奪冠套餐的時(shí)候，銷售人員并沒(méi)有拿出任何協(xié)議，只說(shuō)了用發(fā)票就可以退全款。”在夏女士一再說(shuō)理的情況下，銷售人員給夏女士?jī)H退款1000元，但并未解釋原因。

筆者認(rèn)為，華帝雖然憑借一些運(yùn)氣成分在世界杯的場(chǎng)景中獲取了不錯(cuò)的品牌曝光，但其可能并未意識(shí)到，不僅僅是正式的營(yíng)銷活動(dòng)，事實(shí)上用戶與品牌發(fā)生的每一次交互都可能為品牌加分或減分，只有真正在每次與用戶接觸的時(shí)候都表現(xiàn)良好，用戶才有可能成為回頭客，獲客成本才可能降低。但華帝的充滿“套路”的退款方式，可以說(shuō)已經(jīng)在某種程度上抹黑了自己的品牌。

華帝雖然通過(guò)一些小花招節(jié)省下了幾千萬(wàn)元的退款費(fèi)，但從長(zhǎng)期來(lái)看貪圖這幾千萬(wàn)的利益，可能使得華帝喪失了一次千載難逢的從二線電器品牌越身一線的機(jī)會(huì)，也喪失了為將來(lái)省下大把營(yíng)銷費(fèi)用的機(jī)會(huì)。據(jù)了解2017年國(guó)內(nèi)一線家電品牌美的、格力的營(yíng)銷費(fèi)用分別占總收入的11.05%，格力是11.11%，二線家電企業(yè)華帝則占比27.92%。由此可見一線品牌因?yàn)檎碱I(lǐng)了用戶認(rèn)知優(yōu)勢(shì)非常明顯，其營(yíng)銷費(fèi)在營(yíng)業(yè)總收入的占比大大低于華帝等二線品牌。

華帝明顯犯了"撿芝麻丟西瓜"的錯(cuò)誤，明明在“營(yíng)銷世界杯”的賽場(chǎng)上已經(jīng)近乎奪冠，卻因一招不慎朝自家球門上踢了一腳“烏龍球”，實(shí)在是非常可惜。誠(chéng)然，企業(yè)確實(shí)是需要花費(fèi)大量的精力去做營(yíng)銷，通過(guò)各種方式拉動(dòng)股價(jià)使其股東獲利，但前提是企業(yè)已經(jīng)將足夠的精力放在了用戶和產(chǎn)品上，這樣樸素的道理華帝可能還能沒(méi)徹底想明白。

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