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一文讀懂:產(chǎn)品概念、品類價值

 2018-07-25 21:22  來源: 用戶投稿   我來投稿 撤稿糾錯

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從事營銷策劃的人都聽說過產(chǎn)品概念、品類價值這些營銷術(shù)語,在進行客戶服務(wù)、營銷方案的撰寫過程中也經(jīng)常會涉及到。但是面對具體的客戶、不同的行業(yè),究竟在什么情況下分別使用它們,這往往是很多營銷策劃人的困惑。

品類的差異是產(chǎn)品之間最本質(zhì)的差異,品類價值是產(chǎn)品獨有的價值屬性

品類價值是一個產(chǎn)品在眾多品類里所塑造出的獨特的品類價值,也是產(chǎn)品之間最本質(zhì)的差異,產(chǎn)品間的競爭根本上是品類的競爭。比如,消費者購買洗發(fā)水,首先會根據(jù)自身的實際需求來確定是購買去屑類洗發(fā)水還是柔順類洗發(fā)水,當確定了某個品類之后才會選擇該品類的某個品牌。如果自身的發(fā)質(zhì)油膩,易滋生頭屑,那么會選擇海飛絲或其他去屑洗發(fā)水品牌;如果自身的發(fā)質(zhì)干燥,想要更柔順,則會選擇飄柔或該類其他品牌。

產(chǎn)品概念是產(chǎn)品帶給消費者與眾不同的記憶點或利益點

產(chǎn)品概念如同一道劃痕,在消費者的內(nèi)心劃過,更容易打動消費者,進而更好地促進產(chǎn)品的銷售。簡單的說產(chǎn)品概念就是產(chǎn)品帶給消費者與眾不同的記憶點或利益點,即解決消費者什么樣的痛點、滿足消費者怎樣的需求。比如,農(nóng)夫山泉塑造的有點甜、海爾氧吧空調(diào)、白加黑感冒藥等等。

二者都是從產(chǎn)品層面出發(fā),都能給消費者帶來消費利益

產(chǎn)品概念、品類價值都是從產(chǎn)品層面出發(fā),都能給消費者帶來消費利益,最終的目的都是為了促進產(chǎn)品的銷售,二者運用的時機與營銷競爭的階段戚戚相關(guān)。

品類價值該如何運用?

品類價值的運用是開發(fā)新品類時首先要考慮的出發(fā)點,也是品牌定位的初衷,當品類價值與品牌相連接,進行傳播時,其外在的表現(xiàn)就是品牌定位。比如,“怕上火,喝王老吉”,既是王老吉的品類價值,也是王老吉的品牌定位。由于開創(chuàng)的新品類跳出了同質(zhì)化競爭的紅海,開創(chuàng)了藍海,是藍海市場的唯一,品類價值因此可以獨立承擔起消費者的信任,促進產(chǎn)品消費。

什么情況下運用產(chǎn)品概念?

產(chǎn)品概念是市場競爭到一定階段,定位難以形成品牌的差異化,需要從產(chǎn)品層面挖掘獨特的賣點,進而更好地促進產(chǎn)品銷售。具體來說,當競爭到以下階段時考慮挖掘產(chǎn)品概念:

首先,在單一品牌策略的前提下,開發(fā)新產(chǎn)品需要挖掘產(chǎn)品概念。

實行單一品牌策略便于聚焦,可以大大節(jié)省傳播費用,尤其對于新產(chǎn)品來說,如果品牌已經(jīng)在市場上有一定的影響力,則無須過多地宣傳便能讓消費者產(chǎn)生認知。因此,大多數(shù)的中小企業(yè)都采取單一品牌策略,即一牌多品(也有一牌一品)。單一品牌下?lián)碛斜姸嗟漠a(chǎn)品品類和產(chǎn)品系列,即使像一些行業(yè)大鱷也不例外,康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、海爾,日化品行業(yè)的立白、納愛斯等等,無一不是采取一牌多品策略,這些品牌沒有品牌定位可言,無不是挖掘不同的產(chǎn)品概念,促進產(chǎn)品銷售。

以洗衣粉行業(yè)為例,寶潔旗下的汰漬、碧浪一直主打“超凡潔凈”的產(chǎn)品訴求,聯(lián)合利華的奧妙以“去污、去油漬”為賣點,“不傷手”的立白以此為概念開發(fā)了眾多的產(chǎn)品系列:立白洗衣液、立白洗衣皂、立白冷水粉等等。這些沒有哪一個是聚焦單一產(chǎn)品,以鮮明的品牌定位立足市場。

其次,當定位無法區(qū)隔品牌,無法形成差異化時,主打產(chǎn)品概念。

所謂定位就是讓品牌在消費者的心智中占有一個最有利的位置,使品牌成為某個類別的代表。做到這一點并不難,難的是占據(jù)的位置對消費者來說是否能產(chǎn)生吸引力,促進產(chǎn)品的銷售。我們都知道,品牌定位的一個重要的方法是搶先定位,搶先就是搶占消費需求最旺盛、最有潛力的地盤。但是在一個充分的領(lǐng)域,當肥沃的市場地盤已經(jīng)被強勢品牌跑馬圈地搶先占據(jù),剩下的大多是“不毛之地”,作為后來者要形成差異化,切割領(lǐng)導品牌的市場份額,就需要立足產(chǎn)品的特性,挖掘產(chǎn)品概念,進而形成產(chǎn)品賣點。這個時候不需要成為第一,也不需要代表什么,活下來,有口飯吃,這也是中國大多數(shù)中小企業(yè)的現(xiàn)狀。

最后,我們用兩句話來總結(jié):

品類價值和產(chǎn)品概念都是為了給消費者帶來消費利益,促進產(chǎn)品的銷售。開創(chuàng)新品類時塑造品類價值,為品牌建設(shè)形成差異化的品牌定位,當品牌定位無法區(qū)隔品牌時,需要挖掘產(chǎn)品概念。

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