2018年7月26日，拼多多成功IPO，且當(dāng)天收盤(pán)時(shí)，大漲40.53%!這家成立不到3年的公司，以“社交拼團(tuán)”、“極致低價(jià)”為特征區(qū)別于阿里、京東等傳統(tǒng)電商，迅速裂變、高速發(fā)展。

然而，從上市日開(kāi)始，拼多多就處于輿論之中。輿論攻擊的幾個(gè)點(diǎn)主要集中在“消費(fèi)者、商標(biāo)權(quán)利人投訴舉報(bào)拼多多平臺(tái)上銷(xiāo)售山寨、假冒劣質(zhì)產(chǎn)品”等問(wèn)題。

在拼多多上市后不到一周，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局網(wǎng)監(jiān)司便高度重視媒體反應(yīng)的拼多多平臺(tái)上銷(xiāo)售侵權(quán)假冒商品等問(wèn)題，要求上海市工商局約談平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，并要求上海市和其他相關(guān)地方工商、市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)，對(duì)媒體反應(yīng)的以及消費(fèi)者、商標(biāo)權(quán)利人投訴舉報(bào)的拼多多平臺(tái)上銷(xiāo)售山寨產(chǎn)品、傍名牌等問(wèn)題，認(rèn)真展開(kāi)調(diào)查檢查。

但為什么這些問(wèn)題在上市前沒(méi)有被曝光呢?

本文從品牌的角度來(lái)分析拼多多假貨風(fēng)波的緣由，希望能夠?yàn)榇蠹姨峁┮恍┑乃悸?。?nèi)容根據(jù)公開(kāi)資料撰寫(xiě)，未對(duì)任何個(gè)人、組織進(jìn)行訪談，如有雷同，純屬巧合。本文約3000字，閱讀時(shí)間約5分鐘。

01、拼多多到底做錯(cuò)了什么?

我們一般講到經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，是指將品牌視為獨(dú)立的資源和資本，從而取得最大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)行為。

談到經(jīng)營(yíng)就必然會(huì)談及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，那么品牌經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)有哪幾類(lèi)呢?

1、政策風(fēng)險(xiǎn)：失去政策支持

2、法律風(fēng)險(xiǎn)：訴訟問(wèn)題

3、監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)：工商稅務(wù)監(jiān)管收緊

4、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：資金鏈問(wèn)題

5、供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)：上游發(fā)生坍塌

6、經(jīng)銷(xiāo)商/加盟商風(fēng)險(xiǎn)：分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)支持度問(wèn)題;

7、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題

8、顧客風(fēng)險(xiǎn)：顧客滿意度問(wèn)題

9、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)：對(duì)手攻擊

10、輿論風(fēng)險(xiǎn)：媒體攻擊

那么拼多多在經(jīng)營(yíng)品牌的時(shí)候遇到了哪幾類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)呢?

很明顯，主要被攻擊點(diǎn)主要來(lái)源以下5個(gè)方面：

02、拼多多面臨的政策風(fēng)險(xiǎn)

此前有看到多篇文章抨擊拼多多的山寨假貨，有一句話是這么說(shuō)的;世界上最怕的事，就是你和他說(shuō)品牌，他和你談情懷，你和他說(shuō)法律，他和你說(shuō)發(fā)展階段。

這個(gè)社會(huì)需要低價(jià)產(chǎn)品，中國(guó)的下層消費(fèi)者也需要一些低端品牌，他們有享受運(yùn)動(dòng)鞋的權(quán)利，但是不代表他們就要買(mǎi)到adadis;他們有使用智能手機(jī)的權(quán)利，也不代表他們就要買(mǎi)到viviV9;他們有看液晶電視的權(quán)利，不代表他們就要看“小米新品”的電視。

社會(huì)及政治環(huán)境已經(jīng)不再容忍山寨假貨去荼毒下層消費(fèi)者了。他們的權(quán)益也應(yīng)該收到保護(hù)，農(nóng)村不應(yīng)該是一個(gè)“垃圾收容場(chǎng)”，也不應(yīng)該是“垃圾制造商”，他們需要一個(gè)正確的市場(chǎng)引導(dǎo)。adadis的品牌本身并無(wú)對(duì)錯(cuò)，但是與adidas在辨識(shí)度上誤導(dǎo)消費(fèi)者就是最大的錯(cuò)誤。政府部門(mén)會(huì)加大力度管理山寨假貨，雖然也有人說(shuō)：山寨假貨從“淘寶”興起的時(shí)候就大肆存在，十幾年過(guò)去了也沒(méi)有太大變化。但是，向來(lái)如此便是對(duì)的嗎?

03、拼多多面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)

8月1日，包括羅森律師事務(wù)所(Rosen Law Firm)在內(nèi)的多家律師事務(wù)所宣布，將代表拼多多的投資者對(duì)拼多多提出集體訴訟，以對(duì)潛在的證券索賠進(jìn)行調(diào)查。

羅森律師事務(wù)所表示，拼多多可能向投資大眾發(fā)布了具有重大誤導(dǎo)性的商業(yè)信息，正在準(zhǔn)備集體訴訟，以追回投資者所遭受的損失。

由于法律風(fēng)險(xiǎn)所導(dǎo)致的公眾信任危機(jī)，使得企業(yè)的品牌形象嚴(yán)重受損。語(yǔ)虛經(jīng)常跟我說(shuō)：“要用公關(guān)建立品牌，廣告維護(hù)品牌。當(dāng)品牌危機(jī)時(shí)，就要公關(guān)廣告化，廣告公關(guān)化”。

拼多多品牌形象嚴(yán)重受損后，并不能通過(guò)大手筆的廣告投入得到解決，而是理應(yīng)全面公關(guān)重新建立品牌(但是拼多多公關(guān)也挺失敗的，后面為大家講解)。

04、拼多多面臨的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)

怎么理解省?售賣(mài)的產(chǎn)品可以是小微品牌，它沒(méi)有太多的資金做品牌傳播，因此售價(jià)偏低，再靠拼多多平臺(tái)流量的優(yōu)勢(shì)，靠“量”來(lái)掙錢(qián)，這是一種省，幫助消費(fèi)者利用較低的價(jià)格獲得較為心儀的產(chǎn)品。

怎么理解騙?這是一款小米新品電視，買(mǎi)回來(lái)一看，電視的品牌名叫“小米新品”，售價(jià)僅為小米電視的1/3,;這一一甁藍(lán)月殼洗衣液，包裝和“藍(lán)月亮”一模一樣，售價(jià)僅為藍(lán)月亮的一半等等，這和小寶哥演的小品海參炒面有什么區(qū)別?利用消費(fèi)者的認(rèn)知差異，偷換概念，欺騙消費(fèi)者，這就騙。這是社會(huì)責(zé)任感的喪失，這是對(duì)社會(huì)底層民眾的誤導(dǎo)，不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀中個(gè)人層面的第一條“誠(chéng)信”!

這是拼多多面臨的最嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)。

05、拼多多面臨的顧客風(fēng)險(xiǎn)

做窮人生意是一種商業(yè)模式。

西南航空公司的廉價(jià)航空是做低價(jià)生意，沃爾瑪也是做低價(jià)生意，它們利用低價(jià)這一誘惑，吸引了大量的忠實(shí)消費(fèi)者。

但是，它們提供的服務(wù)是實(shí)實(shí)在在的，西南航空沒(méi)有讓消費(fèi)者坐火車(chē)，沃爾瑪也沒(méi)給消費(fèi)者賣(mài)“立日”。低價(jià)不等于假貨，我們的身邊都存在著一些平價(jià)甚至不錯(cuò)的低價(jià)品牌。

你的消費(fèi)者有錢(qián)，你可以賣(mài)Dior，沒(méi)錢(qián)你可以賣(mài)六神，非要拿Diro當(dāng)Dior賣(mài)，并來(lái)賣(mài)成六神的價(jià)格，這就是你的不對(duì)了。

拼多多的問(wèn)題就在于把低價(jià)和假貨劃上了等號(hào)，他創(chuàng)造了一種“你窮所以只能買(mǎi)假貨來(lái)裝面子”這樣的價(jià)值觀，這非?？膳?，導(dǎo)致用戶滿意度極低。

拼多多本來(lái)有一個(gè)很好的商業(yè)模式，它不應(yīng)該淪為一個(gè)垃圾中轉(zhuǎn)站。

每個(gè)階層都有追求美好生活的權(quán)利，這不應(yīng)該是低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品以及假貨存在的借口。中國(guó)的底層消費(fèi)者應(yīng)該擁有更和諧的消費(fèi)環(huán)境，他們的權(quán)益值得保護(hù)。他們理應(yīng)獲得較好的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)購(gòu)物過(guò)程擁有較高的滿意度。

06、拼多多面臨的輿論風(fēng)險(xiǎn)

近期關(guān)于拼多多的負(fù)面新聞鋪天蓋地，拼多多的公關(guān)團(tuán)隊(duì)卻說(shuō)：淘寶也有假貨啊，怎么查我不查它呢。

黃崢也放言：“山寨不是假貨”、“我做的事情五環(huán)內(nèi)的人理解不了”。別的學(xué)生也作弊啊，你怎么抓我不抓他呢?別的學(xué)生也翻墻出去打游戲啊，你怎么不去查游戲廳你抓我呢?一樣的邏輯。

還是那幾句：向來(lái)如此，便對(duì)么?別人也這樣，所以你要這樣?不禁想問(wèn)，怎么不學(xué)京東呢?怎么就偏偏要學(xué)淘寶呢?況且，明知道淘寶也賣(mài)假貨，還去拿來(lái)做比較，這不是自己給自己的負(fù)面新聞再去抹一層灰么?

馬云在卸任阿里集團(tuán)CEO 之前曾表態(tài)：“假冒偽劣未來(lái)會(huì)成為這家公司的癌癥、腫瘤。如果現(xiàn)在不解決好假冒偽劣和知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵犯問(wèn)題，未來(lái)我肯定會(huì)后悔。未來(lái)三十年如果不能解決這一問(wèn)題，后果將不可設(shè)想。”而現(xiàn)在看來(lái)，拼多多似乎并沒(méi)有這份決心。

拼多多的公關(guān)失敗，我認(rèn)為是由強(qiáng)勢(shì)傳播+劣質(zhì)商品而引發(fā)的信任危機(jī)，未來(lái)可能會(huì)導(dǎo)致傳播的越廣，品牌美譽(yù)度、品牌感知度越低。

針對(duì)拼多多品牌經(jīng)營(yíng)的失敗，我們做一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)是品牌以及企業(yè)生存的第一步;其次是進(jìn)行多元化的經(jīng)營(yíng)及發(fā)展幫助品牌成長(zhǎng);再者利用品牌的故事傳遞一種世界觀，讓消費(fèi)者自發(fā)傳播品牌;然后利用品牌的個(gè)性形成自然流量，吸引消費(fèi)者，積累美譽(yù)度;最后利用品牌傳遞一種普世的價(jià)值觀，打造百年品牌。

07、拼多多的上市可能是一個(gè)大坑

在上市前，拼多多每年花十二三億做廣告，那時(shí)是正所謂：每條大街小巷，都個(gè)人的嘴里，見(jiàn)面第一句話，就是幫我砍砍價(jià)。

然而在上市期間，拼多多由于銷(xiāo)售“假貨”被外界質(zhì)疑，不僅遭到有關(guān)部門(mén)的約談，還因此在美國(guó)被國(guó)家律師事務(wù)所及其訴訟。

盡管黃崢為此多次站出來(lái)解釋和澄清，但洶涌的輿論依然將其與拼多多淹沒(méi)，上市首日獲得了40.53%的漲幅后立馬遭遇了滑鐵盧。

大多數(shù)企業(yè)之所以選擇美股上市，是因?yàn)橄噍^于A股而言，美股更容易上市(即：圈錢(qián)更容易)。

因此，我們可以說(shuō)，上市并不意味著成功，也有可能是個(gè)坑，可能在沒(méi)上市之前的漏洞都會(huì)在上市之后被拔的清清楚楚，干干凈凈。

并且，這里開(kāi)個(gè)腦洞回應(yīng)一下開(kāi)頭的那個(gè)問(wèn)題：為什么這些問(wèn)題在上市前沒(méi)有被曝光呢?——說(shuō)不定是有人想做空拼多多然后大手筆買(mǎi)入，最后套現(xiàn)獲利。也說(shuō)不定最后被美國(guó)證監(jiān)會(huì)因?yàn)榧儇洶哑炊喽嗔P到傾家蕩產(chǎn)呢?

這背后的邏輯可能細(xì)思極恐，但是也不一定沒(méi)有這種可能性的存在，畢竟拼多多最初的商業(yè)模式也合理并且有盈利能力的。

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