今年，隨著監(jiān)管升級，瘋狂生長的短視頻迎來了洗牌期，一下科技旗下重點(diǎn)產(chǎn)品秒拍和波波視頻均在7月的整改中被列入了整改后待通知才可恢復(fù)上線的名單。
秒拍是上半場的常勝將軍，下半場角卻錯失良機(jī)逐漸跌出第一梯隊(duì)。從輝煌到星屑，秒拍的起落值得一下科技自省和行業(yè)反思。
2013年秒拍、美拍、微視先后上線，隨后秒拍憑借天和地利人和優(yōu)勢漸漸領(lǐng)先美拍和微視叱咤上半場，巔峰時(shí)期更是以61.7%的滲透率排在第一位(2016年12月)。但好景不長，2017年因不敵快手、抖音等后起之秀，最終淪為中游。
成也蕭何，敗也蕭何。秒拍被上半場的優(yōu)勢蒙蔽了雙眼，導(dǎo)致錯失下半場發(fā)展良機(jī)，最終敗下陣來。秒拍潰敗的原因歸納起來有三點(diǎn)。
一、獨(dú)立生存能力弱
“后宮佳麗三千，皇上就獨(dú)寵我一人”。秒拍和微博的關(guān)系正如宋小寶小品里的臺詞一樣，前半生與微博捆綁在一起，從2013年至2017年的四年時(shí)間里是微博唯一的視頻入口，獨(dú)享微博資源。
QM數(shù)據(jù)顯示，2018年3月秒拍和美拍的外部流量在生態(tài)流量總用戶規(guī)模中占比超過70%，其中微博站外流量在秒拍生態(tài)流量總用戶規(guī)模中占比超過60%，秒拍的獨(dú)立數(shù)據(jù)非常低。微博的資源幫助秒拍快速鋪開了市場，但是外部流量在生態(tài)流量中占比過高有利也有弊。
微博的資源作為秒拍獨(dú)有的優(yōu)勢，讓秒拍無流量之憂，但過度依賴微博也讓秒拍喪失了獨(dú)立能力。龐大的外部流量看起來是平臺實(shí)力的一部分，事實(shí)上非常脆弱，外部流量忠實(shí)的只是微博，對秒拍并沒有產(chǎn)生情感聯(lián)系，一旦微博的視頻入口更換就會遷移，非常容易流失。
因此，當(dāng)微博和秒拍的關(guān)系在2017年發(fā)生了變化，當(dāng)微博開始雨露均沾，秒拍不再是微博唯一的視頻入口時(shí)，如果失去了左膀右臂。微博不僅上線了微博故事，還從一下科技手中拿走了有牌照的酷燃視頻，低調(diào)孵化獨(dú)立短視頻應(yīng)用“愛動小視頻”。幾番調(diào)整之下，秒拍和微博的關(guān)系也從相濡以沫走向疏遠(yuǎn)，秒拍的生態(tài)流量中的外部流量部分瞬間成了不穩(wěn)定因素，迅速被后起之秀們瓜分。
二、依賴明星資源
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為秒拍快速崛起的契機(jī)是2014年從明星開始廣泛傳播的冰桶挑戰(zhàn)項(xiàng)目，數(shù)據(jù)顯示當(dāng)時(shí)參與冰桶挑戰(zhàn)的明星共計(jì)2000名，秒拍的日活用戶規(guī)模也因此突破了200萬。嘗到明星引流甜頭的秒拍此后也一直將運(yùn)營重心放在明星之上，不僅明星資源非常豐富，公開數(shù)據(jù)顯示入駐明星超過3000位，而且邀請了趙麗穎、賈乃亮、李云迪等明星入職一下科技擔(dān)任高管。
明星的優(yōu)勢在于能迅速導(dǎo)流，而一下科技旗下的產(chǎn)品包括秒拍、波波視頻、一直播之所以能夠上線便迅速爆紅等正是得益于微博流量和明星資源兩項(xiàng)優(yōu)勢。但過度依賴明星資源也有弊端，于今年四月復(fù)活的微視正是秒拍的前車之鑒。
秒拍走上微視的老路卻能成功，在于有微博扶持，但當(dāng)微博不再獨(dú)寵秒拍，明星資源可能會成為秒拍的壓力。為何?明星需要靠資本支撐，但短視頻行業(yè)自年初以來投資遇冷，秒拍未來將面臨資本壓力;另外，明星固然有導(dǎo)流的優(yōu)勢，但是并不能留住用戶，粉絲一如同墻頭草，明星在哪往哪倒，平級社交和內(nèi)容才能增加用戶粘性。
三、造血能力不足
秒拍、波波視頻、小咖秀等短視頻產(chǎn)品上線后能快速爆紅，說明背后的一下科技有一定的創(chuàng)新能力，但是不管秒拍或是小咖秀都因后期創(chuàng)新、運(yùn)營不足而跌落神壇，持續(xù)造血能力明顯不足。
盡管一下科技想通過秒拍等產(chǎn)品與一直播打造生態(tài)，但因依賴微博的社交關(guān)系，秒拍、波波視頻、小咖秀偏向工具屬性，用戶粘度低。為了吸引用戶提高用戶粘度，只能不斷制造有噱頭的內(nèi)容。
比如作為秒拍補(bǔ)位產(chǎn)品的波波視頻，內(nèi)容以泛娛樂內(nèi)容為主，為了吸引用戶不斷制造爆點(diǎn)，頻繁試探違規(guī)底線，這也是秒拍、波波視頻等短視頻能快速吸粉的原因之一。當(dāng)然，這并不是一下科技一家的問題，在流量紅利面前，整個(gè)短視頻行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者為了嘩眾取寵，俘獲用戶心，一直存在泛娛樂化內(nèi)容盛其他內(nèi)容衰的情況。
值得注意的是，波波視頻存在許多高贊高評論的低俗內(nèi)容，而據(jù)業(yè)內(nèi)人士反映其中不少內(nèi)容來源于秒拍，一則說明波波視頻缺少內(nèi)容創(chuàng)新能力，二則說明秒拍經(jīng)多次警告，仍未對內(nèi)容監(jiān)管引起重視。盡管一下科技給波波視頻規(guī)劃了未來的發(fā)展方向，即往UGC視頻社區(qū)發(fā)力，但是一下科技眼下缺乏打造UGC社區(qū)的能力。在快手和抖音的強(qiáng)勢崛起和沖擊之下，一下科技的持續(xù)造血能力不足的缺陷暴露無遺，最終導(dǎo)致了秒拍和波波視頻雙雙跌落的結(jié)局。
總得來說，工具屬性、有微博和明星資源作為后盾是秒拍能夠在上半場叱咤風(fēng)云的原因，但這些優(yōu)勢都只是導(dǎo)流優(yōu)勢，至于流量能否留下來最終還是由內(nèi)容和運(yùn)營決定，上半場優(yōu)勢也是秒拍以及以下科技系產(chǎn)品的下半場劣勢所在。
數(shù)據(jù)顯示，秒拍2017年9月月活用戶數(shù)有1800多萬，但7個(gè)月后僅剩800多萬，頹勢非常明顯，如今又陷入下架整頓風(fēng)波，前途未卜。
短視頻下半場，秒拍等老牌短視頻該如何自處？
QM數(shù)據(jù)顯示，市場份額排行前五的短視頻中已經(jīng)沒有了秒拍、美拍等老牌短視頻的身影，僅復(fù)出后靠騰訊泛娛樂資源扶持的微視還有一戰(zhàn)之力。秒拍等上半場贏家掉隊(duì)的背后是短視頻行業(yè)新舊兩代勢力的更迭，在監(jiān)管收緊的背景下，短視頻下半場競爭將更為激烈，秒拍等老牌短視頻也將面對更為嚴(yán)峻的形勢。
一方面，短視頻同質(zhì)化情況非常嚴(yán)重，均聚焦在娛樂化內(nèi)容之上，秒拍們輸也輸在沒有清晰的定位，老一輩短視頻若沒有差異化優(yōu)勢，在未來的發(fā)展道路上可能會被甩得更遠(yuǎn)。
另一方面，嘩眾取寵的內(nèi)容固然能帶來流量，但光有流量也不利于長遠(yuǎn)發(fā)展。短視頻已經(jīng)接近流量增長的天花板，盡管抖音仍保持著快速增長，但用戶在過億后增長已經(jīng)放緩，短視頻正由流量競爭轉(zhuǎn)入存量競爭階段，未來的比拼將集中在內(nèi)容運(yùn)營之上。在監(jiān)管加嚴(yán)的背景下，短視頻行業(yè)未來的競爭也將聚焦在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之上。
一下科技的薄弱之處在于創(chuàng)新和運(yùn)營能力雙重不足，但這些缺點(diǎn)過去被微博的流量和明星資源所掩蓋。盡管一下科技表示不想太依賴微博，但長期依賴微博的秒拍此時(shí)已經(jīng)錯過了最佳機(jī)會，想要力挽狂瀾，跌出第一梯隊(duì)的秒拍們所需或許不是進(jìn)攻而是防御進(jìn)一步被抖音們蠶食。如今秒拍還處在整頓期，若是復(fù)出，以其為代表的老牌短視頻們該如何自處?
首先，下半場領(lǐng)先的短視頻如抖音、快手等無不是有著非常明確的定位，平臺中用戶生產(chǎn)的內(nèi)容也比較有針對性，老一輩短視頻想要提升競爭力也需要尋找新的細(xì)分定位。比如美拍提出了泛知識定位，盡管目前成效不明顯，但已經(jīng)走出了關(guān)鍵的一步。差異化的內(nèi)容定位是強(qiáng)化用戶對秒拍的認(rèn)知，形成特定用戶圈層的基礎(chǔ)。
其次，在細(xì)分新定位的基礎(chǔ)上，也要在產(chǎn)品、運(yùn)營和內(nèi)容上下足功夫。比如通過合理的獎勵機(jī)制鼓勵更多創(chuàng)作者創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，而不是為了流量嘩眾取寵，以此沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升平臺的口碑和正態(tài)影響力。秒拍被多次警告整改已經(jīng)說明原來的方式不適于下半場，秒拍們需要向合規(guī)靠攏，學(xué)習(xí)快手和抖音積極改版。
在短視頻投資遇冷的背景下，繼續(xù)依靠明星資源已經(jīng)不適合秒拍，一是資本實(shí)力要求高，二是在受監(jiān)管加嚴(yán)流量重新分配的情況下，秒拍的重心應(yīng)放在培養(yǎng)忠實(shí)用戶之上爭取用戶時(shí)長之上，若留不住用戶，在未來的競爭中仍然會被快手、抖音等平臺瓜分掉剩下的市場份額，為此讓自己具備造血能力、獨(dú)立生存能力才是最佳防御手段。
一言蔽之，成也蕭何敗也蕭何，秒拍在上半場憑借微博資源、明星資源和相似的泛娛樂定位崛起，但這些優(yōu)勢已不再適用于下半場。已經(jīng)掉隊(duì)的秒拍想要保住城池，防御抖音的攻勢，需要一個(gè)新的定位，和一個(gè)優(yōu)質(zhì)短視頻資源庫來打造差異化優(yōu)勢，一下科技也需要提升團(tuán)隊(duì)的造血能力，才有起死回生。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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