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文|曾響鈴
來(lái)源|科技向令說(shuō)(xiangling0815)
作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶量數(shù)一數(shù)二的產(chǎn)品形態(tài),在線音樂(lè)一直沒(méi)有停止過(guò)在運(yùn)營(yíng)、模式上的探索。
最近,網(wǎng)易云音樂(lè)上線音樂(lè)直播產(chǎn)品“LOOK直播”,“致力打造最適合音樂(lè)表演的線上平臺(tái)”,目前該產(chǎn)品在安卓、iOS上作為獨(dú)立APP上線。同時(shí),產(chǎn)品演播室等功能及基礎(chǔ)賬號(hào)體系也與網(wǎng)易云音樂(lè)APP實(shí)現(xiàn)打通。除了在“LOOK直播”體驗(yàn)直播外,用戶也可通過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)APP內(nèi)相關(guān)頁(yè)面鏈接觀看直播。
與泛直播里的音樂(lè)頻道不同,“LOOK直播”定位于專(zhuān)業(yè)的音樂(lè)直播,各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)圍繞音樂(lè)內(nèi)容展開(kāi)。這種略帶特立獨(dú)行的產(chǎn)品,對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)、對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)或都有著特殊的意義和價(jià)值,但同時(shí),網(wǎng)易云音樂(lè)也面臨著至少兩方面需要思考和解決的問(wèn)題。
LOOK直播,并不意外
網(wǎng)易云音樂(lè)推出LOOK直播是基于產(chǎn)品特質(zhì)與發(fā)展需求的必然,只是時(shí)間早晚罷了。
1、生態(tài)必然:音樂(lè)傳播生態(tài)從“聽(tīng)”到“視”到“播”
去年3月,網(wǎng)易云音樂(lè)在APP內(nèi)上線了專(zhuān)門(mén)的短視頻模塊,聚焦泛音樂(lè)主題,例如現(xiàn)場(chǎng)、BGM、MV、翻唱、演奏等音樂(lè)主題短視頻。
短視頻的上線,一方面肯定源于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)短視頻內(nèi)容形態(tài)需求旺盛(在線音樂(lè)的用戶是其子集),另一方面說(shuō)明網(wǎng)易云音樂(lè)在把音樂(lè)傳播的生態(tài)從過(guò)去的“聽(tīng)”拓展到“視”,這不僅是作為一款移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的需要,也是音樂(lè)內(nèi)容的需要。
由此直播的加入就顯得順理成章,從“聽(tīng)”到“視”現(xiàn)在到“播”,在線音樂(lè)涉足直播同樣不只是“追趕潮流”,而是補(bǔ)足音樂(lè)傳播生態(tài)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
在這之前,某些APP推出泛娛樂(lè)短視頻與直播產(chǎn)品,其性質(zhì)與網(wǎng)易云音樂(lè)的做法可能有著根本的區(qū)別。
2、平臺(tái)特質(zhì)必然:直播對(duì)獨(dú)立音樂(lè)人獨(dú)具價(jià)值
在內(nèi)容領(lǐng)域,音樂(lè)的“生產(chǎn)”與“傳播”最為特殊,音樂(lè)作者在傳播上某種程度上有兩級(jí)分化現(xiàn)象:知名歌手傳唱度廣、人盡皆知,渠道多數(shù)都是“自來(lái)水”,非知名獨(dú)立音樂(lè)人則往往面臨“少人問(wèn)津”的窘境,需要主動(dòng)開(kāi)拓渠道謀求更多“水源”。
這使得對(duì)多數(shù)的“非知名音樂(lè)人”而言,傳播生態(tài)多樣化獨(dú)具價(jià)值,這能給予它們更多機(jī)會(huì)選擇,緩解“兩級(jí)分化”現(xiàn)象。
截止今年9月,網(wǎng)易云音樂(lè)官方宣布平臺(tái)入駐原創(chuàng)音樂(lè)人超7萬(wàn),成為國(guó)內(nèi)最大的獨(dú)立音樂(lè)人平臺(tái)。這意味著,相對(duì)于其他在線音樂(lè)產(chǎn)品,平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)直播的需求更為強(qiáng)烈,推出直播產(chǎn)品的內(nèi)在(而不是外部直播熱潮)推動(dòng)力更強(qiáng)。
3、商業(yè)價(jià)值必然:拓展內(nèi)容空間=拓展商業(yè)價(jià)值空間
在線音樂(lè)的變現(xiàn)一直是行業(yè)探索的問(wèn)題,當(dāng)前國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)付費(fèi)訂閱用戶比例遠(yuǎn)低于國(guó)外一些著名平臺(tái),雖然留下了成長(zhǎng)可能性,但無(wú)論短期還是長(zhǎng)期,顯然都需要探索更多元的商業(yè)成長(zhǎng)路徑。直播這種“內(nèi)容空間”的拓展,顯然也是在進(jìn)行“商業(yè)價(jià)值空間”的拓展。
網(wǎng)易云音樂(lè)推出直播,從商業(yè)價(jià)值并不是“為了掙更多的錢(qián)”,而是“為掙更多錢(qián)提供更多選擇和可能性”,直播背后的各種商業(yè)價(jià)值玩法能夠給予更多想象空間。
不過(guò),這一切仍然需要定位于“音樂(lè)”屬性,否則便失去產(chǎn)品賴以生存的“身份標(biāo)識(shí)”——這對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)尤其重要。
直播帶給音樂(lè)的,比想象要多
除了必然性,網(wǎng)易云音樂(lè)推出LOOK直播顯然也是看中其能帶給產(chǎn)品本身更多的潛在價(jià)值,而且還帶有某些與網(wǎng)易云音樂(lè)調(diào)性相關(guān)的獨(dú)有收益。
1、在原創(chuàng)音樂(lè)行業(yè)價(jià)值提升
直播引入后,網(wǎng)易云音樂(lè)的原創(chuàng)音樂(lè)傳播覆蓋了幾乎所有傳播形式。
網(wǎng)易云音樂(lè)過(guò)去已經(jīng)推出了諸如扶持獨(dú)立音樂(lè)人的“石頭計(jì)劃”,扶持內(nèi)容創(chuàng)作者的“云梯計(jì)劃”等扶持項(xiàng)目。前者偏重于向獨(dú)立音樂(lè)人提供更多曝光和收益的機(jī)會(huì);后者開(kāi)放不同內(nèi)容,更偏重于收益的分成讓獨(dú)立音樂(lè)人、視頻作者等內(nèi)容創(chuàng)作者參與利益共享。
橫向上,進(jìn)行傳播生態(tài)版圖的直播擴(kuò)展;縱向上,執(zhí)行具體的扶持計(jì)劃深化原創(chuàng)音樂(lè)平臺(tái)價(jià)值,這種網(wǎng)易云音樂(lè)官方稱為“為獨(dú)立音樂(lè)人提供自由生長(zhǎng)土壤”的做法,本質(zhì)上也在讓網(wǎng)易云音樂(lè)在原創(chuàng)音樂(lè)行業(yè)的價(jià)值得到提升,從而吸引更多優(yōu)質(zhì)音樂(lè)人入駐形成良性循環(huán),強(qiáng)化在領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2、“音樂(lè)達(dá)人”得到“成長(zhǎng)空間”
進(jìn)入LOOK直播的產(chǎn)品頁(yè)面不難發(fā)現(xiàn),主播們的構(gòu)成除了獨(dú)立音樂(lè)人,還有其他更多具備一定音樂(lè)基礎(chǔ)、意圖表現(xiàn)自己的“達(dá)人”。
事實(shí)上,在有音樂(lè)才華和潛力的群體中,獨(dú)立音樂(lè)人只是擁有原創(chuàng)能力并付諸實(shí)施的那部分,更多“音樂(lè)達(dá)人”同樣需要表現(xiàn)空間和成長(zhǎng)平臺(tái)以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期成長(zhǎng)。
以直播形態(tài)傳播音樂(lè),對(duì)包括音樂(lè)人在內(nèi)的更多希望在音樂(lè)方面有所成長(zhǎng)的群體,有三大明顯價(jià)值:
A、更強(qiáng)的音樂(lè)推廣能力。直播除了聲音本身還能搭載更多音樂(lè)附屬內(nèi)容,例如實(shí)時(shí)演奏的姿態(tài)與節(jié)奏感,例如與曲調(diào)結(jié)合的沉醉感表現(xiàn),這讓音樂(lè)內(nèi)容更加具象化,不論是突出音樂(lè)調(diào)性,還是表達(dá)自己都具備明顯優(yōu)勢(shì)。
B、更多的互動(dòng)可能。“聽(tīng)”、“視”情況下,音樂(lè)人與粉絲或潛在粉絲的溝通,除了“留言+回復(fù)”等網(wǎng)絡(luò)互動(dòng),剩下的只有很難得舉辦一次的線下見(jiàn)面會(huì)。直播這種形態(tài)讓粉絲互動(dòng)變得更簡(jiǎn)單、直接,互動(dòng)量大且更真實(shí),容易培養(yǎng)核心粉絲群體。
C、更大的創(chuàng)收空間。通過(guò)打賞禮物這種方式就能實(shí)現(xiàn)支持,目前為止對(duì)音樂(lè)人而言這是一種非常直接的價(jià)值認(rèn)可方式了。更重要的是,演播間可以為專(zhuān)輯推廣等提供入口,作品得到更大曝光后其長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間有望拓展。
3、產(chǎn)品亞文化與社交強(qiáng)化
眾所周知,音樂(lè)社區(qū)是網(wǎng)易云音樂(lè)一貫以來(lái)樹(shù)立的產(chǎn)品特色。與其他在線音樂(lè)平臺(tái)不同的是,在網(wǎng)易云音樂(lè)這里互動(dòng)變得更為重要。
過(guò)去,“聽(tīng)”和“視”下的評(píng)論、動(dòng)態(tài)等是互動(dòng)的主要方式,但直播顯然更加生動(dòng)和直接,交流即時(shí)而流暢,不僅僅使得創(chuàng)作者和用戶體驗(yàn)更好,更進(jìn)一步在強(qiáng)化網(wǎng)易云音樂(lè)的亞文化與社交調(diào)性。
與其說(shuō)是網(wǎng)易云音樂(lè)選擇了音樂(lè)直播,倒不如說(shuō)是專(zhuān)業(yè)的音樂(lè)直播其價(jià)值與網(wǎng)易云音樂(lè)想要構(gòu)建的產(chǎn)品調(diào)性本就契合,在網(wǎng)易云音樂(lè)“落腳”也是它的選擇。
4、不僅“有時(shí)長(zhǎng)有占有”,還要“深度占有”
過(guò)去,網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)樂(lè)評(píng)、歌單、動(dòng)態(tài)等打造音樂(lè)社區(qū)的方式,跳出了在線音樂(lè)淪為“音樂(lè)播放器”的尷尬境況,規(guī)避了在線音樂(lè)“有時(shí)長(zhǎng)無(wú)占有”的問(wèn)題。例如,有數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)上,超過(guò)50%的用戶邊聽(tīng)歌邊看評(píng)論,而行業(yè)平均水平不足10%。
這種提升用戶黏性和參與度的做法,在直播上表現(xiàn)更甚。
一方面,用戶只要是在使用視頻類(lèi)產(chǎn)品,那么一定是“時(shí)長(zhǎng)=占有”,而不是塞個(gè)耳機(jī)就算是“活躍用戶”,且在網(wǎng)易云音樂(lè)前期視頻運(yùn)營(yíng)中,有數(shù)據(jù)顯示用戶在視頻頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)和視頻播放率均有數(shù)倍提升,顯示出用戶對(duì)內(nèi)容的接受度;
另一方面,直播把這種增加粘性的做法進(jìn)一步加強(qiáng),直接的交互不僅僅是目光和界面的停留,還有精神層面的投入。更沉浸的體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)的“深度占有”,對(duì)在線音樂(lè)而言或許與用戶量、活躍用戶數(shù)等數(shù)據(jù)同等重要。
直播音樂(lè)帶給內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的,不只是多了一個(gè)垂直門(mén)類(lèi)
從整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品而言,出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)的音樂(lè)直播不只是多了垂直門(mén)類(lèi)那么簡(jiǎn)單,其“玩法”或也體現(xiàn)出內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的某些“革新”的可能。
1、從“內(nèi)容消費(fèi)過(guò)程”到“價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程”
目前許多熱門(mén)內(nèi)容產(chǎn)品,例如圖文資訊、短視頻、直播出產(chǎn)的都是典型的消費(fèi)型內(nèi)容,其形式更像是交易:用戶花費(fèi)自己的時(shí)間,購(gòu)買(mǎi)換取生產(chǎn)者生產(chǎn)的內(nèi)容,以換取愉悅體驗(yàn),而平臺(tái)獲得用戶支出的“時(shí)間”后,轉(zhuǎn)而去轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值,并與生產(chǎn)者分成。
正因?yàn)槿绱?,?dāng)下的內(nèi)容領(lǐng)域泛娛樂(lè)內(nèi)容成為絕對(duì)的主角,是流量的集中地。畢竟,支出時(shí)間的用戶群體,更愿意去換取這些即時(shí)的體驗(yàn)(非延遲滿足是當(dāng)下多數(shù)人的現(xiàn)實(shí))。
現(xiàn)在,專(zhuān)業(yè)化的音樂(lè)直播出現(xiàn),更像是對(duì)這種“消費(fèi)模式”的打破:音樂(lè)人及達(dá)人與平臺(tái)雖然得到了用戶的時(shí)間,但讓用戶“消費(fèi)”并不是唯一目的,內(nèi)容傳導(dǎo)過(guò)程本身就對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者與平臺(tái)產(chǎn)生價(jià)值,音樂(lè)人獲得音樂(lè)成長(zhǎng),平臺(tái)獲得生態(tài)強(qiáng)化。
這一點(diǎn)也可以對(duì)比來(lái)看。在斗魚(yú)、虎牙等知名泛直播平臺(tái)上,音樂(lè)主播是非?;馃岬拈T(mén)類(lèi),但這種音樂(lè)內(nèi)容都是消費(fèi)型的:用戶支出時(shí)間(偶爾是直接的打賞)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn),知名網(wǎng)紅主播美顏+唱歌+吸粉,這已經(jīng)成為一貫的套路。
而LOOK直播這類(lèi)專(zhuān)業(yè)音樂(lè)直播,其主題始終圍繞專(zhuān)業(yè)的音樂(lè)展開(kāi),這個(gè)過(guò)程始終在實(shí)現(xiàn)音樂(lè)的價(jià)值,音樂(lè)人及達(dá)人表達(dá)對(duì)音樂(lè)的理解,愛(ài)好者享受和探討音樂(lè)的可能性,平臺(tái)深化音樂(lè)的底蘊(yùn)。都是音樂(lè)直播,二者有著根本不同。
當(dāng)然,我預(yù)計(jì),在專(zhuān)業(yè)音樂(lè)直播平臺(tái),目前“內(nèi)容消費(fèi)過(guò)程”與“價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程”多多少少仍然會(huì)并存。圍繞專(zhuān)業(yè)音樂(lè)內(nèi)容的分享與探討,能在多大程度上變革現(xiàn)有的音樂(lè)直播風(fēng)格,至少是一件值得期待的事情。
2、內(nèi)容形態(tài)界限被打破
在專(zhuān)業(yè)的音樂(lè)直播產(chǎn)品出現(xiàn)之前,教育、醫(yī)療等領(lǐng)域也曾出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似的直播,很明顯,它們不是“內(nèi)容消費(fèi)過(guò)程”,而都是“價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程”。
值得一提的是,但凡進(jìn)入價(jià)值實(shí)現(xiàn),內(nèi)容之間的形態(tài)界限就可以被打破。例如,同是音樂(lè),在網(wǎng)易云音樂(lè)這里,看(評(píng)論、互動(dòng))、聽(tīng)、視、播都是實(shí)現(xiàn)傳播的過(guò)程,相互之間被音樂(lè)的專(zhuān)業(yè)性和獨(dú)立性所統(tǒng)一,做統(tǒng)一的產(chǎn)品并不會(huì)有違和感(只會(huì)考慮如何運(yùn)營(yíng))。
而在內(nèi)容消費(fèi)過(guò)程里,泛娛樂(lè)的圖文、聽(tīng)、短視頻、直播并不能形成聯(lián)動(dòng),各自只能形成獨(dú)立的產(chǎn)品,即便是頭條系如日中天,其各種類(lèi)型的產(chǎn)品都幾乎沒(méi)有聯(lián)動(dòng)。
專(zhuān)業(yè)的音樂(lè)直播表現(xiàn)出可以聯(lián)動(dòng)化運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的可能,內(nèi)容的各種形態(tài)有機(jī)會(huì)不再“涇渭分明”,從而創(chuàng)造更多產(chǎn)品和市場(chǎng)可能,打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确?,如果抖音和今日頭條能成為一個(gè)產(chǎn)品,那將是無(wú)法想象的巨型內(nèi)容產(chǎn)品。
拓展內(nèi)容產(chǎn)品,網(wǎng)易云音樂(lè)還需要思考的兩個(gè)問(wèn)題
泛娛樂(lè)直播里的“唱歌主播”如火如荼不代表專(zhuān)業(yè)的音樂(lè)主播就能快速發(fā)展,拓展新的內(nèi)容形態(tài)產(chǎn)品,網(wǎng)易云音樂(lè)至少還需要思考和解決好兩個(gè)方面的問(wèn)題。
1、新內(nèi)容形態(tài)如何導(dǎo)流
如上文所言,專(zhuān)業(yè)的音樂(lè)直播具備與其他內(nèi)容形態(tài)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ),因此可以看到LOOK直播的演播間等功能及基本賬號(hào)體系也與網(wǎng)易云音樂(lè)APP實(shí)現(xiàn)打通。
很明顯網(wǎng)易云音樂(lè)有意將聽(tīng)與視的流量導(dǎo)入LOOK直播,但在在線音樂(lè)產(chǎn)品內(nèi)部,用戶“聽(tīng)音樂(lè)”(網(wǎng)易云音樂(lè)還包括一些互動(dòng))的習(xí)慣如何進(jìn)行改造導(dǎo)入到用戶心智中只存在于斗魚(yú)、虎牙等產(chǎn)品上的“直播”,仍是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題。
靠自然流量可能不夠看,靠強(qiáng)行引流恐怕會(huì)影響產(chǎn)品的形象與定位,網(wǎng)易云音樂(lè)目前在視頻頁(yè)開(kāi)設(shè)了二級(jí)頁(yè)面給LOOK直播內(nèi)容,還算相對(duì)貼近有“看音樂(lè)”習(xí)慣的用戶。用主播反向引導(dǎo)(即自帶流量的音樂(lè)人或達(dá)人入駐“暖場(chǎng)”),或者社區(qū)互動(dòng)文化運(yùn)營(yíng)進(jìn)行引導(dǎo),或是可行的解決措施。
當(dāng)然,如果單獨(dú)進(jìn)行LOOK直播產(chǎn)品推廣,那又是另外一個(gè)故事了,只不過(guò)非泛娛樂(lè)直播在流量聚集上速度可能不會(huì)那么快,引流成本也不會(huì)低。
2、付費(fèi)的尺度如何平衡
“內(nèi)容消費(fèi)過(guò)程”的泛直播與禮物付費(fèi)天然連接,用戶消費(fèi)總得付出資源,除了時(shí)間,花錢(qián)刷禮物就順理成章。
專(zhuān)業(yè)的音樂(lè)直播則還需要探索,由于傾向于音樂(lè)的“價(jià)值實(shí)現(xiàn)”,仿照泛娛樂(lè)直播的做法,例如網(wǎng)紅們開(kāi)著變聲器靠著發(fā)嗲就換來(lái)“飛機(jī)”,顯然不可取,這會(huì)讓音樂(lè)直播的“專(zhuān)業(yè)性”受到質(zhì)疑,而變成純粹的內(nèi)容消費(fèi)過(guò)程,沒(méi)有實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的產(chǎn)品特性。
但是,過(guò)分“端著”也不可取,畢竟直播說(shuō)到底是一種輕松的內(nèi)容形態(tài),音樂(lè)人和達(dá)人通過(guò)直接付費(fèi)獲得收益也無(wú)可厚非,本身也是音樂(lè)直播的目的之一。
目前,LOOK直播設(shè)置了較為簡(jiǎn)單的禮物打賞功能,通過(guò)現(xiàn)金兌換的“音符”可用于禮物打賞,這些禮物包括“話筒”、“應(yīng)援棒”、“歌神”等帶音樂(lè)專(zhuān)業(yè)色彩的名字,體現(xiàn)出對(duì)專(zhuān)業(yè)性的維護(hù)。
在產(chǎn)品剛剛上線運(yùn)行時(shí),這種設(shè)置還算可以接受,而如果LOOK直播一旦做大了,一方面是“專(zhuān)業(yè)性”維持的“產(chǎn)品格調(diào)”,另一方面是龐大的流量下走向泛娛樂(lè)屬性所能帶來(lái)的直接快速變現(xiàn),平衡它們的關(guān)系可能需要更多的智慧。
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途商業(yè)評(píng)論等2016年度十大作者;
2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委;
3 AI新媒體“智能相對(duì)論”創(chuàng)始人;
4作家:【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷(xiāo)書(shū)作者;
5《商界》《商界評(píng)論》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人;
6鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專(zhuān)欄作者;
7“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”,成為一個(gè)行業(yè)。
8現(xiàn)為“今日頭條問(wèn)答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。
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