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《長(zhǎng)尾理論》中有這么一句話:“20世紀(jì)的合作模式是企業(yè)模式。21世紀(jì)的合作模式就沒(méi)那么正式了,它是關(guān)于社群的。”的確,隨著的經(jīng)濟(jì)發(fā)展商業(yè)模式也在不斷突破著。從B2B、C2C、C2B、O2O,到粉絲經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì),社會(huì)逐漸從之前的工業(yè)經(jīng)濟(jì)步入到現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。其中,作為突破之一的“社群經(jīng)濟(jì)”十分引人注目。
“社群經(jīng)濟(jì)”擁有獨(dú)特的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播特性,是推動(dòng)商業(yè)變革的強(qiáng)大助力。而《羅輯思維》的走紅,進(jìn)一步將“社群經(jīng)濟(jì)”推向大眾的視野,讓社群經(jīng)濟(jì)一度成為了一個(gè)熱詞。無(wú)論是企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界都開(kāi)始關(guān)注“社群經(jīng)濟(jì)”,試圖站上“社群經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口。
知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品也是如此,試圖借助社群學(xué)習(xí)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我“升值”,典型如英語(yǔ)閱讀細(xì)分領(lǐng)域的薄荷閱讀、扇貝閱讀等。
英語(yǔ)閱讀腳踩微信大社群 “升職記”
根據(jù)《2018中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)指數(shù)白皮書(shū)》的數(shù)據(jù),經(jīng)過(guò)幾十年的積累,隨著居民消費(fèi)升級(jí)以及信息通信技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的加速融合,我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)未來(lái)整體上仍然會(huì)呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)2020年我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)到6.4萬(wàn)億美元,同比增速達(dá)到19.4%。
國(guó)內(nèi)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模始終保持快速增長(zhǎng)勢(shì)態(tài),占GDP比重不斷上升。2017年國(guó)內(nèi)數(shù)字經(jīng)濟(jì)總量達(dá)到27.2萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)超過(guò)20.3%,顯著高于當(dāng)年GDP增速,為當(dāng)年總GDP貢獻(xiàn)高達(dá)55%,甚至超越了某些發(fā)達(dá)國(guó)家水平。
雖然從數(shù)字經(jīng)濟(jì)總量來(lái)看,在線教育、閱讀等領(lǐng)域的比重并不大,但二者的成長(zhǎng)空間巨大、市場(chǎng)前景廣闊,已然是推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿ΑT偌由隙木€城市對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知、接受程度的飛速提升、在線支付迅速普及、“家長(zhǎng)群體”中涌入大量的80、90后等,在線教育市場(chǎng)將進(jìn)入黃金增長(zhǎng)期。其中又以知識(shí)付費(fèi)這一細(xì)分領(lǐng)域最為活躍。
國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層受中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響越來(lái)越焦慮,催生了以“輕知識(shí)”為主要產(chǎn)品的教育付費(fèi)模式。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì),未來(lái)國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模還將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭,預(yù)計(jì)到2020年該產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到235億元。
知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下比上不足比下有余的中產(chǎn)階層的保命傘,仿佛多學(xué)點(diǎn)知識(shí)、掌握些技能就能給自己上保險(xiǎn)一般。再加上,英語(yǔ)相較于管理學(xué)、成功學(xué)、投資理財(cái)?shù)阮惸繉?shí)用性強(qiáng)、市場(chǎng)認(rèn)可度高,自然成了中產(chǎn)階層們的首選。
于是,市場(chǎng)上類似于“新東方英語(yǔ)”、“新概念英語(yǔ)”、“美劇英語(yǔ)”的課程層出不窮,各平臺(tái)靠此獲得頗多收入,然都未在市場(chǎng)上激起太大水花,直到“薄荷閱讀”出現(xiàn)。這個(gè)最早利用微信裂變模式做英語(yǔ)閱讀的企業(yè),如同病毒般侵襲了朋友圈,搶占了大學(xué)生、都市白領(lǐng)和有一定文化基礎(chǔ)的中年人三大消費(fèi)群體,打了極其漂亮的一場(chǎng)“知識(shí)付費(fèi)”戰(zhàn)役。
病毒般的薄荷閱讀是一款主打“每天10分鐘,100天讀完4本英文書(shū),輕松積累10萬(wàn)字閱讀量”的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。相較于“薄荷閱讀”這個(gè)名字,用戶更熟悉的應(yīng)該是靠“圖背單詞”火爆全網(wǎng)的單詞背誦App“百詞斬”,薄荷閱讀很大程度上是百詞斬在變現(xiàn)之路上的二次嘗試。所幸,二次征戰(zhàn)成功了。依靠百詞斬的巨大流量基礎(chǔ),薄荷閱讀先天條件優(yōu)越,再利用微信生態(tài)建立學(xué)習(xí)社群,最終獲得爆發(fā)式增長(zhǎng),并成為微信“五年十家”之一。具體過(guò)程如下:
先基于微信公眾號(hào),向用戶提供課程內(nèi)容;然后建立學(xué)員社群,通過(guò)學(xué)員討論、交流營(yíng)造良好的學(xué)習(xí)氛圍,完美融合學(xué)習(xí)與社交;最后通過(guò)激勵(lì)新用戶在朋友圈打卡和老用戶推薦,完美利用微信這個(gè)大社群進(jìn)行裂變傳播。
除薄荷閱讀外,市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品還有扇貝閱讀和流利閱讀。流利閱讀與另外兩者最大的不同是,它讀的是外文報(bào)刊,走精讀模式,并且教研團(tuán)隊(duì)水平高,哈佛劍橋等名校出身成員不少,再加上有流利說(shuō)做后盾,有關(guān)英語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)等方面的需求都可在同一App解決,“一站式”學(xué)習(xí)體驗(yàn)為其吸引了不少用戶。
而與薄荷閱讀同樣進(jìn)行英文原版書(shū)閱讀的扇貝,走的是“精讀+泛讀”的路子,同時(shí)滿足不同用戶的需求。一直以來(lái)“注重產(chǎn)品質(zhì)量”的扇貝,也是三者之中用戶忠誠(chéng)度最高的產(chǎn)品。
雖然在用戶受眾、主題內(nèi)容、服務(wù)方式等方面有所不同,但這些英語(yǔ)閱讀平臺(tái)無(wú)一例外都在模仿薄荷閱讀的營(yíng)銷模式,各種朋友圈打卡層出不窮。一時(shí)間,借助“社群經(jīng)濟(jì)”完成自身知識(shí)付費(fèi)的升級(jí)成了行業(yè)熱點(diǎn),知識(shí)付費(fèi)也找到了新的出口,市場(chǎng)熱鬧非凡。
當(dāng)知識(shí)付費(fèi)走向知識(shí)付“廢”
在這個(gè)所有個(gè)體都被互聯(lián)網(wǎng)連起來(lái)的時(shí)代,黑天鵝事件發(fā)生的幾率較之過(guò)往翻了幾番。以演講為例,在互聯(lián)網(wǎng)連接效率尚未如此高效的時(shí)候,可能受益的只有場(chǎng)地中那部分人,而且技術(shù)的落后使得知識(shí)的傳播無(wú)法突破時(shí)空的限制,“知識(shí)付費(fèi)”艱難。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,如今的演講內(nèi)容傳播速度非常之快,并且當(dāng)內(nèi)容傳播到下一個(gè)節(jié)點(diǎn)后,此節(jié)點(diǎn)還會(huì)繼續(xù)向外發(fā)散,如同病毒裂變般,迅速席卷全網(wǎng),這也是為何現(xiàn)今知識(shí)變得如此好“賣”的重要原因之一。但買(mǎi)到的知識(shí)真的有用嗎?到底是“知識(shí)付費(fèi)”還是“知識(shí)付廢”?
這是個(gè)十分有趣的問(wèn)題。回想一下,當(dāng)你看到那些誘人的課程文案如“三天教你學(xué)會(huì)英語(yǔ)”、“XX小時(shí)學(xué)會(huì)XX”時(shí),是不是心潮澎湃不可自已,再看一下才百八十元的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),回過(guò)神來(lái)你就成了某某課程中的一員。
但仔細(xì)想想,這些高大上的標(biāo)題、文案,無(wú)一不在撩撥你的情緒,意圖引起你的緊張感,從而讓大腦在無(wú)形中收到信號(hào):只要學(xué)會(huì)這些課程、掌握這些技能,升職加薪、白富美、高富帥唾手可得,人生即將走向巔峰。
知識(shí)付費(fèi)為焦慮的中產(chǎn)階層提供了在上升通道狹窄至近乎沒(méi)有后,依然能“自我提升”的方法,需要付出的不過(guò)是一些金錢(qián)。如此一來(lái),廣大中產(chǎn)階層 “自我提升”需求與 “時(shí)間少、精力低”產(chǎn)生的巨大矛盾得到了有效的解決。
以薄荷閱讀為例,課程把若干本英文名著切割成塊,分配為每天的閱讀任務(wù),借助微信這一使用頻率高的平臺(tái),每天定時(shí)定點(diǎn)將內(nèi)容推送給用戶,并且采用的是語(yǔ)音加文字的形式,十分便利,用戶每天僅需抽出十分鐘左右的時(shí)間即可完成學(xué)習(xí)任務(wù)。如此一來(lái),繁雜的知識(shí)被簡(jiǎn)化,碎片化的時(shí)間也有了相匹配的自我提升方式,英文學(xué)習(xí)變得簡(jiǎn)單容易。
商家提供的“貼心的學(xué)習(xí)計(jì)劃”使得有英語(yǔ)學(xué)習(xí)需求的人們優(yōu)先考慮自身產(chǎn)品,而“瘋魔般”的朋友圈打卡,除了使傳播變得更加迅速,還大大加深了朋友圈里其他人的焦慮感,于是新用戶源源不絕,依靠“社群”與“焦慮”的薄荷閱讀火爆全網(wǎng)。這種火爆,也完美的演示了上述“有效的解決方式”,這種解決方式也被稱為“中產(chǎn)階層的陷阱”。
那么,在打卡100天后,你的英語(yǔ)提升了嗎?也許有,但它并不能帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的“提升”。畢竟,無(wú)論是應(yīng)聘還是跳槽,證明自己能力的最有力說(shuō)明是證書(shū)、獲獎(jiǎng)證明等硬件,而不是 “我熟練掌握了XX技能”、“我熟讀大量SCI、EI”。
基于“最快的成功方式就是模仿”這一原理,薄荷閱讀賺得盆滿缽滿之后開(kāi)始出現(xiàn)大批模仿者,這些模仿者的日子過(guò)得都不差,知識(shí)付費(fèi)漸成知識(shí)付“廢”,懶惰與焦慮的結(jié)合產(chǎn)物是數(shù)目不小的智商稅,但這些智商稅最后都進(jìn)了少數(shù)人的口袋,中產(chǎn)階層的上升之路依舊難行。
當(dāng)焦慮消失,知識(shí)付費(fèi)還能否走下去?
好在,中產(chǎn)階層們的智商仍舊在線,并沒(méi)有被這華麗的表象欺瞞太久。越來(lái)越多的人意識(shí)到要有選擇的進(jìn)行知識(shí)付費(fèi),跟風(fēng)式學(xué)習(xí)漸少,那顆焦躁的心慢慢平靜下來(lái),理性消費(fèi)逐漸回籠。當(dāng)“焦慮”消失,這些走知識(shí)付費(fèi)路子的企業(yè)該何去何從?在此,以薄荷閱讀為例,筆者有以下幾點(diǎn)建議:
首先,進(jìn)行社群生態(tài)體系布局,拓展多元盈利模式。
互聯(lián)網(wǎng)提供了豐裕的資源和平臺(tái),企業(yè)應(yīng)通過(guò)開(kāi)放自身資源,通過(guò)與不同的利益相關(guān)者建立利益和交易關(guān)系來(lái)形成一個(gè)相互促進(jìn)、共同發(fā)展的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。具體說(shuō)來(lái)要做到以下三點(diǎn):首先要洞察用戶需求,其次要圍繞自身屬性定位,進(jìn)行合理的衍生品開(kāi)發(fā),最后企業(yè)要善于營(yíng)造場(chǎng)景引導(dǎo)消費(fèi)者“自愿消費(fèi)”。
薄荷閱讀借助微信生態(tài)建立學(xué)習(xí)型社群,借助社群的力量飛速發(fā)展自身,最終火爆全網(wǎng)。但在消費(fèi)者趨于冷靜、社群與焦慮的推力大大減少的情況下,建議薄荷閱讀進(jìn)行合理的延伸發(fā)展,與公司的其他產(chǎn)品如百詞斬、蛋糕英語(yǔ)、番茄英語(yǔ)等聯(lián)動(dòng),形成完整的英語(yǔ)學(xué)習(xí)閉環(huán)。
其次,基于社群基礎(chǔ)加強(qiáng)用戶參與,釋放集體智慧。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息組織以“人”為核心,網(wǎng)絡(luò)信息賦權(quán)使用戶從分散的個(gè)體變成組織化的社群,從普通消費(fèi)者變成創(chuàng)新推動(dòng)者。企業(yè)與用戶之間逐漸形成了一種新型的親密平等、合作創(chuàng)新的關(guān)系,而用戶則在其中占據(jù)主導(dǎo)地位,倚靠社群發(fā)展的薄荷閱讀尤甚。
因此,薄荷閱讀需加大與用戶的互動(dòng),可以進(jìn)行類似于“全員翻譯”、“名著分析”等活動(dòng),通過(guò)平臺(tái)用戶的參與,不斷將用戶與產(chǎn)品牢牢相系。如此一來(lái),企業(yè)不僅降低了成本和風(fēng)險(xiǎn),口碑也得到了良好傳播,“招新”能力增強(qiáng)。
最后,要平衡商業(yè)化與用戶利益,把握“撈金”尺度。
一方面,追求社群經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),社群運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該更加重視與用戶的情感關(guān)系建設(shè),。另一方面,要把握好商業(yè)化的“度”,降低用戶抵觸心理。具體說(shuō)來(lái),除了在產(chǎn)品方面滿足用戶對(duì)功能的需求,還要觸動(dòng)用戶的“痛點(diǎn)”,增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的情感需求。在推廣方面應(yīng)采取更柔性、走心的方式,減少硬廣,弱化廣告屬性,要達(dá)到讓消費(fèi)者“自愿消費(fèi)”的效果。
綜上所述,互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展引發(fā)了各種變革,知識(shí)付費(fèi)就是其中之一。而當(dāng)知識(shí)付費(fèi)與社群經(jīng)濟(jì)結(jié)合時(shí),對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的影響是巨大的,薄荷閱讀等企業(yè)在市場(chǎng)表現(xiàn)非凡。雖然這成功的背后隱患重重,但知識(shí)付費(fèi)在接下來(lái)幾年里都將持續(xù)火熱,而繼與社群經(jīng)濟(jì)結(jié)合后,行業(yè)的下一個(gè)亮點(diǎn)將是什么?不妨拭目以待。
文/劉曠公眾號(hào),ID:liukuang110,本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
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