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諾基亞卷土重來,歐洲手機(jī)品牌期待逆襲?

 2019-01-21 13:25  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過

文|佘凱文

來源|智能相對(duì)論

日前,一則關(guān)于歐洲手機(jī)品牌的視頻在youtube上火了,視頻是一個(gè)國外自媒體公司推出的節(jié)目名為《背后故事》,它對(duì)現(xiàn)今歐洲手機(jī)品牌的玩法進(jìn)行了一次概括。

都知道在以前,歐洲可以說是手機(jī)行業(yè)的帶頭大哥,比如曾經(jīng)的霸主諾基亞、法國的阿爾卡特、德國西門子及瑞典愛立信,都是響當(dāng)當(dāng)?shù)氖謾C(jī)制造商,但自從6年前,諾基亞將手機(jī)業(yè)務(wù)出售給微軟以后,歐洲公司基本就從智能手機(jī)市場(chǎng)消失了。

《背后故事》總結(jié)了目前歐洲手機(jī)的現(xiàn)狀,并對(duì)部分手機(jī)公司的戰(zhàn)略進(jìn)行了一個(gè)劃分,主要分為三種戰(zhàn)略。

但以現(xiàn)階段手機(jī)行業(yè)的客戶取向或是技術(shù)節(jié)點(diǎn)情況來看,市場(chǎng)大頭部分都已經(jīng)掌握在了以中美為代表的國家手中,歐洲品牌無論采取什么戰(zhàn)略,想要在中美的夾擊中突出重圍有點(diǎn)力不從心了。

“區(qū)域冠軍”戰(zhàn)略:掩耳盜鈴終不是長遠(yuǎn)之計(jì)

在《背后故事》看來,“區(qū)域冠軍”戰(zhàn)略是目前歐洲手機(jī)玩家們的主要戰(zhàn)略之一,其中的主要代表企業(yè)有西班牙的BQ以及“法國”的WIKO。法國之所以被打上引號(hào)是因?yàn)樵?017年,WIKO就已經(jīng)被深圳天龍移動(dòng)全資收購了,不過WIKO的主要戰(zhàn)場(chǎng)依然是在法國,所以姑且仍將其視為歐洲品牌吧。

這兩家公司都能生產(chǎn)非常標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格低廉的手機(jī),但與其他公司不同的是,他們只專注于少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)。這就是稱它們?yōu)?ldquo;區(qū)域冠軍”的原因。

“區(qū)域冠軍”是一種簡單但高效的戰(zhàn)略,像BQ和WIKO都已經(jīng)出售了數(shù)百萬臺(tái)的設(shè)備,并且這兩年的數(shù)據(jù)顯示,它們都有著盈利,相比一些全球性的手機(jī)品牌例如索尼、HTC和LG都要好。

對(duì)比索尼、LG等全球化品牌,可以發(fā)現(xiàn)像BQ、WIKO這類做少數(shù)市場(chǎng)的手機(jī)公司確實(shí)具有一定優(yōu)勢(shì)。它們不需要通過昂貴的全球營銷渠道和客戶關(guān)系支持,來建立自己的全球品牌,便于它們將資源集中在少數(shù)市場(chǎng)而取得成績。

而它們這么做也確實(shí)取得了一定的效果,數(shù)據(jù)顯示自2014年開始截止到2018年上半年,WIKO已經(jīng)連續(xù)四年在法國市場(chǎng)排名第二,即使是在全球競(jìng)爭激烈背景下的2017年,更是以17%的市場(chǎng)占有率逼近三星,可以說是家喻戶曉。

在智能相對(duì)論佘凱文看來,所謂“區(qū)域冠軍”戰(zhàn)略其實(shí)也不過是掩耳盜鈴罷了,“區(qū)域冠軍”成不了真正的冠軍,這種品牌戰(zhàn)略有幾個(gè)非常大的劣勢(shì)。首先,少數(shù)市場(chǎng)戰(zhàn)略導(dǎo)會(huì)致品牌規(guī)模有限,而營收也將受限;其次,這種戰(zhàn)略之所以能夠成功,是因?yàn)樵谄涫袌?chǎng)缺乏相應(yīng)的直接競(jìng)爭對(duì)手,WIKO、BQ這類品牌無論在硬件、軟件或是其他功能上都毫無優(yōu)勢(shì),其唯一的價(jià)格優(yōu)勢(shì),在面對(duì)像中國的小米這類品牌時(shí)將不復(fù)存在,這也是為什么這兩年小米在歐洲擴(kuò)張如此之快的原因之一。

例如,在西班牙市場(chǎng),BQ受小米的沖擊就非常之大,早2016年、2017年左右BQ在西班牙的市場(chǎng)占有率還可以排在前三,可到2018年一季度BQ則跌到了第五位,小米到達(dá)第三位。到2018年11月,小米已經(jīng)高居銷售榜首,并且連續(xù)8個(gè)月之久,而反觀BQ已經(jīng)掉出了銷售榜的前十。

“小眾產(chǎn)品”戰(zhàn)略:在手機(jī)行業(yè),小眾的終究難以戰(zhàn)勝大眾的

顧名思義,“小眾產(chǎn)品”戰(zhàn)略的玩法就是,針對(duì)特定人群,推出相關(guān)小眾化的產(chǎn)品。

來自荷蘭的Fairphone公司和德國Blloc是采用這種戰(zhàn)略的最佳案例,這種策略的訣竅在于,這些公司擁有非常獨(dú)特的小眾產(chǎn)品,而且目前并沒有直接競(jìng)爭對(duì)手。

像Fairphone公司,做了一款模塊化手機(jī),談起模塊化手機(jī)可能更多人熟悉的是谷歌的Project Ara,讓人沒想到的是Project Ara胎死腹中,而Fairphone公司的模塊化手機(jī)卻在2014年就上市了。

模塊化手機(jī)跟樂高一樣,可以自由拆卸、安裝手機(jī)的各個(gè)部分模塊,硬件部分的升級(jí)更新也更加容易,把對(duì)環(huán)境和供應(yīng)鏈人員產(chǎn)生的負(fù)面影響將到最低。

在模塊化處理手機(jī)之外,它的另一點(diǎn)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)是其公司理念,正如其手機(jī)名稱一樣“Fair”,不使用“沖突礦物”并且確保生產(chǎn)手機(jī)的工人沒有被奴役和壓榨。

Fairphone公司的手機(jī)產(chǎn)品可能會(huì)讓人覺得有點(diǎn)過時(shí),比如,其機(jī)身材質(zhì)以工程塑料為主,厚度基本是現(xiàn)在主流手機(jī)的一倍,而整體配置也屬于目前中低端,在價(jià)格上也不像BQ或WIKO那么有競(jìng)爭力,其售價(jià)359歐元,已經(jīng)相當(dāng)于BQ或WIKO最貴的產(chǎn)品價(jià)格。

Blloc公司的產(chǎn)品在硬件方面也只是標(biāo)配而已,但是它卻開發(fā)出了非常獨(dú)特的軟件Blloc OS,Blloc OS是一款簡化的安卓系統(tǒng),功能齊全的同時(shí),采用黑白灰的界面設(shè)計(jì),讓手機(jī)看起來非常無趣,讓用戶了解自己使用手機(jī)的習(xí)慣和避免沉迷。

這兩家公司在想法上都極具創(chuàng)新,但從兩家公司產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售情況來看,都不是很好。

Fairphone公司的產(chǎn)品已經(jīng)上市幾年,銷售業(yè)績基本沒有什么起色,Blloc的產(chǎn)品剛上市不久,而鑒于價(jià)格、用戶使用習(xí)慣等方面因素,有購買人群但是也不多。

智能相對(duì)論佘凱文認(rèn)為,這類“小眾產(chǎn)品”戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“區(qū)域冠軍”戰(zhàn)略。第一,就是售價(jià)問題。這類“小眾產(chǎn)品”產(chǎn)品都有其獨(dú)特之處,這也導(dǎo)致了生產(chǎn)成本的增加,售價(jià)也就相應(yīng)要比同等配置的其他手機(jī)價(jià)格要高。之前有提到Blloc359歐元的售價(jià)已經(jīng)跟BQ、WIKO等品牌最高配的手機(jī)價(jià)格相當(dāng),而Fairphone手機(jī)的售價(jià)更是高達(dá)530歐,雖然模塊化手機(jī)更加易于拆卸和維修但是單個(gè)模塊的價(jià)格也相對(duì)較高,高價(jià)格將會(huì)打擊用戶的購買意向。

第二,小眾市場(chǎng)終究是小眾市場(chǎng),產(chǎn)品無法成為主流,并且其實(shí)小眾市場(chǎng)的用戶往往比傳統(tǒng)用戶更加挑剔,例如Fairphone公司的模塊化手機(jī),在其發(fā)售后很多用戶覺得,還沒有達(dá)到他們所期望的DIY程度,這就給Fairphone公司帶來了很大的困擾,會(huì)買模塊化手機(jī)的用戶除了部分嘗鮮用戶以外,大多都是些極客玩家,但這些玩家對(duì)于Fairphone手機(jī)的“可玩性”存在質(zhì)疑,可若是進(jìn)一步加強(qiáng)手機(jī)DIY程度,將會(huì)另他們的市場(chǎng)受眾變得更窄,兩邊都討不到好成了Fairphone公司的最大困擾。

“諾基亞”戰(zhàn)略:當(dāng)情懷不在,諾基亞也會(huì)變成“爛電影”

《背后故事》提出的第三種手機(jī)品牌戰(zhàn)略就是“諾基亞”戰(zhàn)略,所謂“諾基亞”戰(zhàn)略你無法用簡單的語言來概括,這是一個(gè)屬于諾基亞也只能屬于諾基亞的戰(zhàn)略玩法。

“區(qū)域冠軍”和“小眾產(chǎn)品”策略都是將精力集中在特定的市場(chǎng)定位上,要么集中在某個(gè)區(qū)域,要么是集中在某個(gè)產(chǎn)品上,這些公司都無法成為主流品牌,因?yàn)樗麄兙拖衿渌麣W洲智能手機(jī)制造商一樣,他們對(duì)自家設(shè)備控制能力非常有限。

但諾基亞是特殊的,首先,諾基亞有廣泛的用戶基礎(chǔ),且具有相當(dāng)?shù)膽雅f因素,只要價(jià)格合適,很多的消費(fèi)者們還是愿意買單的;再者,全球各大零售商也都會(huì)買諾基亞的帳,只要掛著諾基亞的牌子入駐各大商超平臺(tái)都是沒什么太大問題的;最后,就是諾基亞受投資者的青睞,無論是一線資本還是個(gè)別金融大鱷都愿意對(duì)諾基亞進(jìn)行投資。

在此之外,諾基亞的本身就是自帶話題性,每當(dāng)諾基亞手機(jī)有什么新的動(dòng)作,用戶們都喜歡在各大媒體平臺(tái)談?wù)撍麄?,這就相當(dāng)于給諾基亞在做免費(fèi)的宣傳。

諾基亞這個(gè)品牌仍然具有難以置信的價(jià)值,因此,HMD諾基亞背后的這家芬蘭初創(chuàng)公司,他們有巨大的機(jī)會(huì),可將諾基亞再次變成一個(gè)主流全球品牌。

以數(shù)據(jù)來看,在2017年HMD的諾基亞在全球智能手機(jī)銷量共計(jì)845萬部。另外HMD同樣還生產(chǎn)諾基亞功能機(jī),三季度售出了1350萬部功能機(jī),并且第四季度在功能機(jī)領(lǐng)域進(jìn)入印度前五名。

而到了2018年二季度,在全球手機(jī)市場(chǎng)萎靡的大背景下,諾基亞卻是一路高歌猛進(jìn),據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的2018年第二季度手機(jī)出貨量報(bào)告顯示,諾基亞二季度同比增長高達(dá)800%,在智能手機(jī)市場(chǎng)占比為1%,已經(jīng)穩(wěn)居榜單的第九位。在歐洲市場(chǎng)諾基亞已經(jīng)重回銷售榜的第五位。

當(dāng)然,諾基亞的這種戰(zhàn)略也存在很大的風(fēng)險(xiǎn),就是“過度消耗”。其實(shí)諾基亞的“情懷”到現(xiàn)在為止已經(jīng)快被消耗得差不多了,而諾基亞自己也清楚的知道這一情況,這也是為什么諾基亞一直在加快他們的腳步。

例如,在大多數(shù)主要市場(chǎng)諾基亞已經(jīng)超過索尼、HTC等品牌,無論是在歐洲市場(chǎng)還是全球市場(chǎng)取得的成績都是在1年時(shí)間內(nèi)獲得的,并且諾基亞已經(jīng)在歐洲、中國和印度等地建立了自己的生產(chǎn)線,這將有助于諾基亞產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭中更具優(yōu)勢(shì)。

在之前,很多人并不看好諾基亞長久性的發(fā)展,其根本原因除了“情懷”正在消失之外,還有就是諾基亞的產(chǎn)品缺乏差異性,像《背后故事》也認(rèn)為,即便很多人喜歡他們的產(chǎn)品,但用的依然是其他品牌手機(jī),如果他們沒有差異化的產(chǎn)品,那么他們的成長時(shí)間能持續(xù)多久就值得懷疑了。

智能相對(duì)論佘凱文認(rèn)為,諾基亞的情況其實(shí)和周星馳的情況有點(diǎn)相似,在產(chǎn)品端沒有什么太多特色之后,靠的就是情懷在支撐,周星馳的處境也許可以成為諾基亞的前車之鑒,在觀眾們還完那張“電影票”后,市場(chǎng)依舊是需要以實(shí)力說話的。

以最新的消息來看,已經(jīng)傳了大半年的諾基亞9PureView,可能將于本月底正式發(fā)售了,這款產(chǎn)品應(yīng)該是諾基亞對(duì)于市場(chǎng)質(zhì)疑的回?fù)?,其搭載了后置蔡司5攝像頭,可能將會(huì)成為HMD售價(jià)最貴的智能手機(jī)。

至于諾基亞是否能重回巔峰,再一次站到手機(jī)市場(chǎng)金字塔的頂端在智能相對(duì)論看來,是基本不太可能的了,無論是從技術(shù)端還是市場(chǎng)端,諾基亞都復(fù)制不了其巔峰。

但是諾基亞只要在接下來的市場(chǎng)更迭之中不像第一次那樣掉隊(duì),憑借其品牌的自帶效應(yīng)還是有希望能重回第一梯隊(duì)。

小結(jié)

縱觀現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng),對(duì)于歐洲玩家來說確實(shí)已經(jīng)風(fēng)光不再,在軟件端,美國公司控制著主流的操作系統(tǒng),在硬件端,歐洲公司也不能像中、日、韓等亞洲國家和地區(qū)一樣實(shí)現(xiàn)快速的升級(jí)更新。

所以無論是歐洲品牌們?cè)趯?shí)行什么樣的戰(zhàn)略,實(shí)話實(shí)說至少在短期內(nèi)是難以完成逆襲的,至于多年以后風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)那就說不定了。

【完】

智能相對(duì)論:深挖人工智能這口井,評(píng)出咸淡,講出黑白,道出深淺。重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域:AI+醫(yī)療、機(jī)器人、智能駕駛、AI+硬件、物聯(lián)網(wǎng)、AI+金融、AI+安全、AR/VR、開發(fā)者以及背后的芯片、算法、人機(jī)交互等。

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