電商紅利正盛之時(shí)，涌現(xiàn)了很多淘寶明星，茵曼便是其中一個(gè)。與茵曼同時(shí)期的淘品牌還有韓都衣舍、裂帛等等。曾幾何時(shí)，淘品牌炙手可熱。茵曼、韓都衣舍、裂帛都曾分別向見證會(huì)遞交招股書，意圖爭奪“淘品牌第一股”。
如今，那個(gè)被電商紅利成就的淘品牌春天已經(jīng)過去。在步入新的流量爭奪戰(zhàn)場后，當(dāng)年意氣風(fēng)發(fā)的淘品牌變得暗淡，這種現(xiàn)象在服飾類上的表現(xiàn)尤其明顯。鑒于電商紅利消逝，線上獲客成本高，暗淡的淘品牌開始向新零售轉(zhuǎn)型。近日來，茵曼的轉(zhuǎn)型動(dòng)作頗受關(guān)注。
茵曼近年來瘋狂擴(kuò)張線下門店。目前，茵曼線下門店已經(jīng)開了500多家，遍布全國172個(gè)城市。茵曼還有言稱，未來5年，茵曼的線下業(yè)務(wù)增速將更加明顯，預(yù)計(jì)達(dá)到30億規(guī)模。茵曼瘋狂擴(kuò)張線下門店的決心和行動(dòng)可見一斑。但是，轉(zhuǎn)型新零售真能為茵曼帶來“第二春”嗎？
線上流量觸頂，茵曼開啟“出淘”記
我們且先看看茵曼這個(gè)過去的淘寶明星究竟是一個(gè)什么樣的牌子。說起來，茵曼創(chuàng)立于2008年。自創(chuàng)立至今一直主張“素雅而簡潔，個(gè)性而不張揚(yáng)”的服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，推崇在原生態(tài)主題下親近自然、回歸自然的健康舒適生活，致力于成為“屬于世界的中國棉麻生活品牌”。這樣的服裝定位倒也與很多消費(fèi)者的追求相契合。
說起來，和諸多曾經(jīng)的淘寶明星一樣，茵曼也曾經(jīng)有過一段好時(shí)光。2011年，茵曼獲得全球十佳網(wǎng)商30強(qiáng)品牌。2013年雙十一期間，茵曼女裝品牌的銷量全網(wǎng)第一。此外，茵曼更是連續(xù)三年位居天貓商城女裝品牌TOP5和淘品牌女裝Top3，穩(wěn)居淘寶第一原創(chuàng)棉麻女裝品牌。
憑借以“棉麻藝術(shù)家”為定位的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，茵曼一時(shí)間享譽(yù)互聯(lián)網(wǎng)，成為當(dāng)時(shí)最具代表性的網(wǎng)絡(luò)服飾零售品牌。然而，這樣的好光景持續(xù)沒多久，線上流量便面臨瓶頸期，獲客成本不斷攀升，電商越來越難做了。茵曼這個(gè)淘品牌也因此不負(fù)往日輝煌。
彼時(shí)，茵曼意識到線上流量已經(jīng)無力回天。茵曼母公司匯美集團(tuán)董事長、茵曼品牌創(chuàng)始人方建華曾表示“今天的零售形勢，迫使我們不能再只盯著電商做業(yè)績了。”于是，茵曼決定“出淘”。茵曼率先開啟了服裝淘品牌第一家實(shí)體店，并且在開店的兩年內(nèi)一直在調(diào)整船舵。
“出淘”后的茵曼，在2017年的雙十一中，跌出了天貓女裝品牌銷售額TOP10的排行榜。與此同時(shí)，茵曼在全網(wǎng)的銷售額也有不同程度下跌。有趣的是，茵曼雖然跌出了排行榜，但是茵曼的母公司匯美集團(tuán)交出了總銷售額2.1億元的成績單。核算下來，在2017年的雙十一大比拼中，茵曼的總體業(yè)績相較于過去兩年提升了25%。
顯然，茵曼“出淘”成功了。不過相較于電商時(shí)代的輝煌成績，茵曼本次“出淘”的戰(zhàn)績卻也不算什么。茵曼“出淘”成功后，在業(yè)內(nèi)掀起一場淘品牌延伸線下實(shí)體的風(fēng)暴。當(dāng)時(shí)，韓都、裂帛、阿卡、綠盒子、七格格等等都被席卷到“出淘”的浪潮中來。
無論如何，“出淘”再次印證了茵曼的淘品牌時(shí)代已經(jīng)過去。只不過好景不長。網(wǎng)絡(luò)零售服飾品牌“出淘”后不久，新零售的概念又騰空出世。零售界又開始緊鑼密鼓籌備著，意欲在新零售的戰(zhàn)場上拔得頭籌，獲得市場的頭一份恩寵。
茵曼自然是眼疾手快的。誠如開篇所言，茵曼已經(jīng)走上了線下門店擴(kuò)張的道路。茵曼也算是開啟了新零售的篇章，只是所謂的新零售“第二春”還尚未可知。
新零售雖朝氣蓬勃，“第二春”卻言之尚早
其實(shí)，如果只是理論上的話，茵曼對于新零售早有決斷。據(jù)茵曼的計(jì)劃，2019年，茵曼新零售將搭建一個(gè)完善的、高效的賦能平臺(tái)，茵曼輸出標(biāo)準(zhǔn)化的模式及操作方法，結(jié)合自身的大數(shù)據(jù)和系統(tǒng)，賦能更多專業(yè)服裝領(lǐng)域內(nèi)的加盟商一起共贏。
看起來，茵曼對自身要轉(zhuǎn)型一個(gè)什么樣的新零售非常清晰。但是理想總是很豐滿，而現(xiàn)實(shí)往往很骨感。新零售雖然來勢洶洶，要說能為茵曼帶來“第二春”，現(xiàn)在誰都說不準(zhǔn)。換言之，在轉(zhuǎn)型新零售的路上，茵曼正在面臨諸多問題。
首先，茵曼缺乏線下模式運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，而線下門店擴(kuò)張速度又過快，渠道下沉生硬誘發(fā)各種水土不服。據(jù)了解，2015年7月，茵曼正式提出“千城萬店”計(jì)劃，計(jì)劃到2020年開店10000家。這就意味著，茵曼需要在接下來5年中，平均每年開店2000家。反觀已經(jīng)走過20個(gè)年頭的服飾品牌太平鳥，到目前也才擁有4279家門店。茵曼門店的擴(kuò)張速度實(shí)在是太快了。
然而，縱然茵曼在收割了多年的線上紅利之后也頗具實(shí)力，但是脫離淘寶天貓獨(dú)立生存也使得茵曼一下子失去了大平臺(tái)和流量保護(hù)。此外，茵曼原本長期盤踞于線上，線上的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和線下的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)是不一樣的。二者并不能全部借鑒。在缺乏經(jīng)驗(yàn)的情況下持續(xù)擴(kuò)張門店的數(shù)量，只會(huì)讓虧損越來越大。
其次，茵曼“出淘”和門店擴(kuò)張過快勢必會(huì)引起庫存滯留。這個(gè)理解起來很簡單，“出淘”后失去流量保護(hù)，線下門店又因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)不能補(bǔ)缺流量，所以很多服裝賣不出去，自然便導(dǎo)致囤的貨賣不出去。而對于服裝行業(yè)來說，庫存問題可是一大禁忌。
具體有兩方面的表現(xiàn)。一方面，很多人力、物力成本都花費(fèi)在生產(chǎn)服裝上，服裝賣不出去變不了現(xiàn)，資金無法流動(dòng)，無法為企業(yè)產(chǎn)生利潤，更套牢了企業(yè)已經(jīng)投入的資本。另一方面，服裝不比其他商品，季節(jié)的更替、消費(fèi)風(fēng)潮的變化都會(huì)使之前已經(jīng)生產(chǎn)的又不及時(shí)售出的服裝變得過時(shí)。而當(dāng)服裝過時(shí)后，就算是折扣很大也鮮有人問津。
最后，服裝行業(yè)并非茵曼一家獨(dú)大，市場的競爭非常殘酷。在當(dāng)下的服裝市場上，前有zara、H&M、優(yōu)衣庫等一些有名氣的牌子當(dāng)?shù)溃笥许n都衣舍、裂帛等實(shí)力不可小覷的“淘品牌”分食。這些與茵曼同源的品牌，在新零售的道路上必將與茵曼正面交鋒。屆時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)服裝企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)相對，必少不得作出很多燒錢的動(dòng)作。
雖然服裝是剛性需求，無論行業(yè)怎么變化市場還是有穩(wěn)定的需求，但是做服裝的企業(yè)實(shí)在是太多了，有再大的市場都會(huì)被瓜分干凈。茵曼擴(kuò)張線下門店轉(zhuǎn)型新零售并不能一蹴而就。成功轉(zhuǎn)型新零售還需要一個(gè)過程。而茵曼目前瘋狂擴(kuò)張的行為似乎正在將這個(gè)轉(zhuǎn)變的過程拉得更長 。
誠然，新零售是零售行業(yè)必然的趨勢，服裝行業(yè)也不例外。誠如茵曼創(chuàng)始人方建華曾經(jīng)說過的那樣，“互聯(lián)網(wǎng)品牌，五年內(nèi)不做線下，沒有未來。”所謂的“做線下”，其實(shí)就是轉(zhuǎn)型新零售。但是，茵曼轉(zhuǎn)型新零售的過程并非一帆風(fēng)順，仍然會(huì)遇到很多問題。
再怎么新零售，也不能忘本：產(chǎn)品品質(zhì)力
雖然茵曼新零售的前行之路上面臨諸多問題，但這是一個(gè)好兆頭。這說明茵曼正處于上升期，上升過程中遇到阻礙在所難免。不過，作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服裝企業(yè)，想要成功轉(zhuǎn)型新零售，茵曼需要牢記以下兩點(diǎn)。
一方面，茵曼應(yīng)當(dāng)保持正確的節(jié)奏，門店擴(kuò)張的速度應(yīng)適當(dāng)放緩。茵曼應(yīng)當(dāng)做好一個(gè)典型的模范門店，待運(yùn)營相對成熟后再進(jìn)行復(fù)制。在做模范店時(shí)，應(yīng)當(dāng)去參考目前已經(jīng)做得非常出色的服裝品牌。最重要的，發(fā)展線下并不是拋棄線上，而是要把線上線下打通，將線上的流量引流到線下，同時(shí)將線下流量導(dǎo)流到線上，實(shí)現(xiàn)線上線下流量共享。
另一方面，無論新零售發(fā)展到什么階段，茵曼都當(dāng)堅(jiān)持為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的本心。無論是線上還是門店，都要繼續(xù)將重心放在產(chǎn)品品質(zhì)和顧客體驗(yàn)上。換言之，茵曼應(yīng)該持續(xù)注重品牌內(nèi)涵品質(zhì)與消費(fèi)者體驗(yàn)的塑造，堅(jiān)持選用最優(yōu)質(zhì)、健康、自然、舒適的棉和麻作為面料，堅(jiān)持以來自江南水鄉(xiāng)、國畫、水墨、印花等中國傳統(tǒng)文化精髓為服飾品設(shè)計(jì)元素，讓消費(fèi)群體切身體驗(yàn)與世無爭脫離都市喧嘩，倡導(dǎo)自然“慢生活”的品牌主張。
總的來說，服裝行業(yè)無論發(fā)展到任何時(shí)候，擁有好質(zhì)量、設(shè)計(jì)感、性價(jià)比的產(chǎn)品都一直是品牌能夠經(jīng)受市場考驗(yàn)的核心力量。從長遠(yuǎn)看，茵曼在發(fā)展全渠道的同時(shí)不能忽略服裝本身，因?yàn)楫a(chǎn)品的品質(zhì)才是品牌生命力得以延續(xù)的關(guān)鍵。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
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