預熱多時后，一場春晚紅包大戰(zhàn)終于完結，四輪互動下來百度App聯(lián)合百度系產品掏出9億真金白銀做了一波強勢營銷。
據官方數(shù)據，全球觀眾在春晚過程中參與百度App紅包互動活動次數(shù)達到了208億次，對應地，百度共發(fā)出了1000萬個20.19元的紅包、100萬個88元紅包、10萬臺小度AI音箱、1萬個2019元紅包以及若干不固定額度的幸運紅包，覆蓋面十分廣泛。因為史上最高的賣點，以及全程基于百度云底層技術支持和前端百度智能小程序的體驗落地，這屆春晚紅包互動，成為了多年來第一場全程沒有“崩”的春晚紅包互動。果然，初一早上起來，在App Store上，目前百度系App已經形成了霸屏之勢。
除了百度拿下春晚紅包之外，其他幾家在春節(jié)這樣一個特殊的時間點，當然也沒有閑著，使出了渾身的“解數(shù)”，比如微信推出企業(yè)定制版封面，QQ不再用AR紅包、明星紅包，而采取春節(jié)福袋模式;支付寶紅包繼續(xù)集五福;微博繼續(xù)“讓紅包飛”但增加了“召喚錦鯉領紅包”的形式，希望將18年捧紅的錦鯉營銷繼續(xù)發(fā)揚光大;在去年紅包大戰(zhàn)嘗到甜頭后的快手，今年增加了彈藥，一共放出總額6.66億元的現(xiàn)金紅包。
不過，整場紅包大戰(zhàn)，有個重要的細節(jié)需要注意，這次參與到整個春節(jié)紅包攻勢是“集團軍”，比如百度系共計13個產品參與紅包活動，百度系C端明星產品幾乎“傾巢而出”。
這其中，內容產品又占據了主流，除了信息流主體百度App，還有好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、看多多、西番、寶寶知道、百度視頻、百度文庫等。
字節(jié)跳動也是，除了今日頭條依然用“發(fā)財中國年”紅包活動主題，用戶通過集卡和紅包雨可瓜分10億紅包，抖音等旗下產品大都加入，另外作為“新兵”的多閃還拿出1億元現(xiàn)金參與紅包大戰(zhàn)。
看起來，互聯(lián)網巨頭們巨資砸下的春節(jié)營銷，同時是一次內容生態(tài)的大閱兵，這也把內容賽道的競爭帶到新的高度。
集團作戰(zhàn)成內容玩家常態(tài)，但“一超多強”并未定型
當然，有人會說，百度春晚紅包互動只是“集團作戰(zhàn)”的一次集中表現(xiàn)，因為內容賽道上集團軍模式并不少見，只是沒有這樣的集中攻勢出現(xiàn)。但當單一產品遭遇瓶頸后，各內容巨頭集團作戰(zhàn)打法已成為必然趨勢。
騰訊有龐大的微信公眾號內容體系、QQ空間(別忘了這個在95后人群中的影響力)等，但天天快報、騰訊新聞甚至微視仍然要重點扶持;
字節(jié)跳動除了今日頭條和抖音，還在大力發(fā)展多閃、火山小視頻、西瓜視頻等;
百度App信息流如火如荼勢頭迅猛，但對全民小視頻、好看視頻、看多多的投入不遺余力，此外，寶寶知道等垂直領域也在進軍;
網易在網易云音樂基礎上，外延LOOK直播、蝸牛閱讀、網易云閱讀等“格調”產品……
為何內容大佬爭相發(fā)展集團模式，其原因有兩個：
1、核心產品面臨瓶頸，例如微信公眾號面臨著嚴峻的產品老化問題，抖音用戶一度陷入負增長;
2、多線發(fā)展，提高“容錯率”。移動互聯(lián)網瞬息萬變，只有各個領域都布局一下才能減少被趨勢淘汰的危險。騰訊若一開始集團作戰(zhàn)不棄置微視，今天也不至于對打抖音如此吃力。
旦總的看來，不管哪個內容大佬，集團作戰(zhàn)玩法猶如現(xiàn)實戰(zhàn)場，直接要求都是“一超”(超級App)+多強(強勢的內容產品)格局，“一超”做平臺核心，“多強”構建外圍能力。這從百度的內容生態(tài)就能看出，百度App有望繼續(xù)位列移動互聯(lián)網三大超級App之中(另外兩個是微信、支付寶)，成為春晚紅包活動的核心聚焦產品、集團作戰(zhàn)的著力點，此外，就是好看視頻、百度貼吧、文庫、寶寶知道等強勢內容產品，為核心的出彩提供“能量”。
其他玩家也朝著這個方向努力。騰訊擁有微信這個毋庸置疑的超級App做頭陣(QQ其實也是，但多數(shù)人開始選擇遺忘它)，不過微視之類的一直難有起色，“多強”略顯不足;相反，字節(jié)跳動的今日頭條、抖音、西瓜視頻個個強悍，但并沒有一個可以作為核心的超級App，網易與此類似。
由此，也不難理解百度為何要在春節(jié)瘋狂砸錢發(fā)紅包做百度App的營銷，它在試圖讓“一超”更為突出，“集團軍序列”更為齊整。
當然，春節(jié)紅包本身就是最好的練兵場，其他大佬也沒敢閑下來，如開頭所說，大家都在押注以期望完成“一超多強””布局。比如今日頭條就號稱砸了10億，抖音則號稱要發(fā)5億紅包，條件是拉人下載;QQ的福袋活動一度在QQ群里成為刷屏爆款;微視在2月3日-5日狂撒5億紅包，扶持力度不減。
當然，某種意義上，紅包砸的越多，就代表要結成“一超多強”的心越急。
春節(jié)一役后，集團作戰(zhàn)到底能“一拖幾”取決于三點
各家的春晚紅包雖然讓自己的App“爽”了一把，但從行業(yè)角度看，集團作戰(zhàn)后希望形成“一拖幾”的模式并不一定能如愿。以今年紅包大戲的主角百度為例，也有做得好的有做得不好的。而且依響鈴看來，能不能“一拖幾”還得看這三個。
1、“兵種”是否齊全、“武藝”是否合格？
在類似春晚紅包這樣的集團作戰(zhàn)實例中，盡可能多地接觸到用戶，將流量“聚攏”是首要的任務。內容生態(tài)的覆蓋面要盡可能全面，“門路”多才有希望拉來更多用戶，增強砸錢營銷的效果。
整個春節(jié)期間，百度10多億的真金白銀投下去，僅靠百度App一家的信息流顯然是不夠的，它整合了其他多個內容垂直領域：短視頻(好看視頻、全民小視頻)、長視頻(百度視頻)、泛內容社區(qū)(百度貼吧、百度文庫)、母嬰社區(qū)(寶寶知道)、網賺內容社區(qū)(看多多)等。
這些內容產品的覆蓋面客觀上來說十分廣泛，觸角伸到了各個內容領域，獲得營銷曝光的機會更高。
與此同時，集團作戰(zhàn)的各兵種在各自的接觸面上有足夠的吸引力也十分重要。在百度案例中，類似百度貼吧這種深度用戶聚集地，很容易被廣告轉化到百度App上。對應地，矩陣中當然也有的產品本身目前還不夠強悍，雖然有用戶接觸面，但廣告轉化的效果依舊存在很大上升空間。
2、內外能否形成合力？
當初百度信息流在內容領域紛紛提升質量的浪潮中，選擇了主題式的打法，例如為奧運會、世界杯專門構建內容主題，邀請或安排內容生產者按照統(tǒng)一的大框架制定內容，形成統(tǒng)一的內容輸出(合力)，完善客戶體驗。
內容生態(tài)的集團作戰(zhàn)與此類似，都強調“動態(tài)性”，只不過它不是信息流平臺與內容生產者之間，而是內容生態(tài)與各個內容模塊之間的統(tǒng)籌協(xié)調。這與經濟發(fā)展中的宏觀調控是類似的，通過大計劃引導，實現(xiàn)階段性統(tǒng)一目標。
圍繞百度App紅包的全員出動，考驗協(xié)調能力，“聽指揮”是操作層面的首要要求，在百度內容生態(tài)的各產品中，統(tǒng)一的廣告和導流方向，是百度掌控力的體現(xiàn)。某種程度上，到了騰訊這樣龐大的內容生態(tài)中，相互之間喊不動，集團作戰(zhàn)的合力也就無從談起了。
這方面，騰訊的老對手字節(jié)跳動可能更具優(yōu)勢。
3、“超”“強”能否互哺？
如果非要評價“功勞”，百度App在此次集團作戰(zhàn)中是絕對的C位。但是，日常運營當中作為百度系的主心骨，百度App通過各種方式為其他內容產品導流也并不少見。集團作戰(zhàn)并不只有一個個具體的戰(zhàn)役(例如春節(jié)紅包)，“強”可以為“超”提供流量支持，“超”也承擔引領整個生態(tài)的作用。
最典型的，是百度App信息流直接的推薦位為好看視頻、全民小視頻的持續(xù)導入流量，讓這兩個后起的短視頻產品快速崛起。到了關鍵時候，短視頻的流量也能為百度App所用。
這種集團作戰(zhàn)的玩法，今日頭條曾經為悟空問答、微頭條都做過，無奈“扶不上墻”最后黯然收場。現(xiàn)在，字節(jié)跳動旗下各個都是猛將，但互哺方面只能說遠遠不足。其結果，就是字節(jié)跳動各產品都砸了巨資搞春節(jié)紅包活動，總量可觀，但看起來力量十分分散，各自為政。
從局部戰(zhàn)爭走向“集團軍戰(zhàn)役”，各家都依然面臨三大挑戰(zhàn)
集團作戰(zhàn)成為常態(tài)，也意味著各內容大佬之間從單個產品的對杠的“局部戰(zhàn)爭”，開始轉向“集團軍戰(zhàn)役”，用一場場大戰(zhàn)役來形成優(yōu)勢，尋找平臺級飛輪效應。
不過，從習慣性出招拆招中走出，整合的“集團軍戰(zhàn)役”對各內容大佬來說，要打好都面臨三大挑戰(zhàn)。
1、“超”的下限會不會成為“強”的上限？
2018年11月份，Trustdata數(shù)據報告和部分媒體就報道“抖音、快手、西瓜視頻、火山小視頻等排名前四的APP用戶數(shù)都不同程度出現(xiàn)了下降”“就在5個月前，抖音還在高調宣布已經達到1.5億日活，現(xiàn)在卻不得不面對腳步開始放緩的現(xiàn)實。”于是有人開始討論今日頭條的下限是不是抖音的上限。
“一超多強”，“超”的核心地位自然不容質疑，但也造成一個問題：集團作戰(zhàn)能達到多大的強度、形成多大的競爭優(yōu)勢，取決于“一超”的上限和下限在哪里。
例如，對于百度來說，百度App能多強勢決定其內容生態(tài)的集團作戰(zhàn)能力能達到什么程度，如果百度App的信息流不行，其他“強”再多、再強都白搭。另外，“強”的上限往往是“超”的下限，“帶頭大哥”能傳授多高的武藝，與其自身的修為密切相關。
當前，百度App仍然面臨一些問題，在三四線的下沉市場，PC時代過于輝煌的成績讓百度在不少下沉用戶心中仍然是“瀏覽器+baidu.com”的組合，獨立客戶端不被認知，這給App的推廣造成了一定的麻煩。反過來，這進一步影響了百度App在下沉市場上對百度系內容產品的流量澆灌。
對此，百度App春晚紅包活動下沉態(tài)度明顯，不僅有三四五六線城市廣告投放，甚至刷墻刷到了農村。從根本上，這是要讓這“一超”的上限空間更大，甚至在本土市場沒有上限。
對應地，騰訊系內容可能沒有這個挑戰(zhàn)，微信的上限是極高的。而字節(jié)跳動可能比較尷尬，選今日頭條還是選抖音，“一超”的上限都近在眼前。
2、相互競爭之間的短板如何變成長板？
百度與騰訊對打字節(jié)跳動的軟肋，都在短視頻。作為內容傳播的最高級形式，視頻是互聯(lián)網從文字、圖片、語音一步步升維而來，其未來的價值是注定的。
雖然字節(jié)跳動屢遭監(jiān)管評論，被社會輿論攻擊，但毫無疑問當前其短視頻業(yè)務是最強的，有一天字節(jié)跳動形成以短視頻為“一超”的集團作戰(zhàn)格局，對百度和騰訊的內容生態(tài)(圖文信息流占據“一超”位置)將是升維式的打擊，優(yōu)勢不言而喻。
所以，發(fā)展短視頻不僅僅是穩(wěn)固“多強”的動作，更是對未來的謀局。也即，有一天短視頻絕對稱霸移動互聯(lián)網時，或許百度內容生態(tài)不靠百度App做超級App，而是好看視頻、全民小視頻也未可知。
這個短板不可容忍。所以我們看到，2019年，好看視頻宣稱將繼續(xù)加大投入，已經簽下林志玲做代言人，將投入10億元加大對內容創(chuàng)作者的激勵，以及投入1億元進行知識性內容建設。騰訊對微視“戰(zhàn)略放棄”已成謠言，砸錢也在繼續(xù)?？梢灶A見，在沒有最終定勝負的當下，無論百度還是騰訊，短視頻依然會持續(xù)投錢投資源，好在好看視頻看起來有了一些起色。
3、示范效應能否繼續(xù)復制？
簡單的說，就是你這種玩法，別人能不能照搬?
說起來，百度春晚紅包的整合打法邏輯并不復雜，更多內容玩家很容易參考這種玩法。
例如，字節(jié)跳動的各個產品之間，完全可以找個類似春節(jié)的機會，專門搞一個內容整合輸入活動，今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻等全數(shù)出擊，從流量、接口上為某一個產品提供便利。只不過，缺乏超級App讓這種玩法的效果會打折扣，但集團作戰(zhàn)的模式并無壁壘。
由此，除了整合的戰(zhàn)略，在“戰(zhàn)術”上如何不可復制變得關鍵，“集團軍戰(zhàn)役”要形成專有的“兵法”。好在百度為在春晚紅包活動之前，就已經把各個內容產品與百度App進行了內在關聯(lián)，信息流你中有我、我中有你，連百度App的智能小程序平臺上，貼吧之類的內容社區(qū)都打了頭陣。這是百度系的產品形態(tài)剛剛好的結果，其他玩家要如法炮制不一定行得通，也不一定行不通。
總之，隨著“集團軍戰(zhàn)役”的深入，各玩家百花齊放、各顯神通，除了產品與產品之間撕逼，可以預見，2019年，這種“一拖幾”的集團軍作戰(zhàn)模式會形成常態(tài)，更多內容玩家將參考這類打法，競爭壓力在春晚后會急劇擴大。
*以上圖片來源于網絡。
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途商業(yè)評論、人人都是產品經理等年度作者;
2虎嘯獎評委;
3作家：【移動互聯(lián)網+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者;
4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人;
5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者;
6“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個行業(yè)。
7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。
文|曾響鈴
來源|科技向令說
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