文 | 吳筱鳳
蘇寧起于家電，但并不止于家電。
隨著蘇寧小店、蘇鮮生、蘇寧紅孩子等零售業(yè)態(tài)的亮相，蘇寧快消版塊開始露出水平面。2018年年初蘇寧大快消事業(yè)群剛成立，到今年2月14，在蘇寧年拜會(huì)上，蘇寧快消集團(tuán)成立成為蘇寧五大集團(tuán)之一。間隔一個(gè)月，3月19日，蘇寧快消集團(tuán)便亮相第100屆成都春糖會(huì)，諸如福臨門、納愛斯、達(dá)利、展卉等多個(gè)快消行業(yè)巨頭都進(jìn)入了蘇寧快消集團(tuán)的“碗里”。
快消是電商的兵家重地，蘇寧快消集團(tuán)頻頻亮劍，可見，其戰(zhàn)略日程加速了。
據(jù)說蘇寧時(shí)尚百貨集團(tuán)和蘇寧快消集團(tuán)還有個(gè)內(nèi)部賽馬制，為此，不久前的蘇寧315全民煥新節(jié)發(fā)布會(huì)上，百貨和快消兩大集團(tuán)的老總龔震宇和卞農(nóng)猝不及防，現(xiàn)場辯論，欲搶下蘇寧第二品牌的交椅。
據(jù)凱度預(yù)測，在未來幾年內(nèi)，電商將成為增長最快的快速消費(fèi)品銷售渠道，到2020年，快速消費(fèi)品的在線銷售額將占全球總銷售額的7.2%。在大好趨勢下，蘇寧快消第二的底氣從何而來？蘇寧快消又有哪些重拳？
打通任督二脈
快消品市場是一個(gè)具有20萬億規(guī)模的市場，幾乎所有線上線下的零售企業(yè)都想從中分一杯羹。事實(shí)上，快消行業(yè)不是你想做就能做，它有存在著很多痛點(diǎn)。
供應(yīng)鏈對于零售來講是核心之核心，快消當(dāng)然也不例外。
蘇寧控股集團(tuán)董事長張近東指出，零售的核心能力是商品供應(yīng)鏈的整合能力。而快消集團(tuán)的成立，正是為了利用快消品雙線經(jīng)營的規(guī)模優(yōu)勢洽談工廠政策提升，規(guī)劃線上線下渠道差異化產(chǎn)品，同步規(guī)劃雙線聯(lián)動(dòng)的品牌市場活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的深度融合。
供應(yīng)鏈作為核心能力，也是最基礎(chǔ)的能力，其他的服務(wù)都嫁接在供應(yīng)鏈之上，因而，B2B從誕生之日起就扮演著干掉中間經(jīng)銷商的身份，同時(shí)，分解品牌商服務(wù)、金融、倉儲(chǔ)、物流等方面的壓力，為零售終端提供價(jià)格更低的商品。
然而， 經(jīng)歷2016年-2017年的井噴之后，快消B2B也迎來了洗牌期，去年一大批快消B2B出現(xiàn)死亡，其核心在于渠道為王的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化加速滲透的格局下，移動(dòng)端消費(fèi)從2014年的35%上升到2016年的80%，電商渠道正在蠶食傳統(tǒng)渠道的市場份額。因而，在對供應(yīng)鏈的改造中，有了新的命題和思路。
傳統(tǒng)意義上線下零售通常需要經(jīng)過：生產(chǎn)——物流倉儲(chǔ)——分銷——終端——消費(fèi)者，需要經(jīng)過一系列中間環(huán)節(jié)才能最終走向交易。
然而，快消品和其他的電商品類不同，它既是高頻同時(shí)在用戶體驗(yàn)上非常強(qiáng)調(diào)高效、即時(shí)?？煜麖木€下開始往線上走的時(shí)候，率先要突破的就是物流。某種程度上說，即時(shí)物流是快消品的爆破點(diǎn)之一。
蘇寧快消集團(tuán)也物流上就率先打通線上線下一體化任督二脈。
眾所周知，在中國電商的激烈競爭中，蘇寧物流自成一極，蘇寧物流從倉儲(chǔ)、干線到快遞等多鏈路中都具備強(qiáng)有力的覆蓋。在快消上也不例外，目前，蘇寧建立齊了自己的即時(shí)物流體系——前置倉+蘇寧小店+冷鏈+30秒達(dá)服務(wù)。同時(shí)，在這一系統(tǒng)能力的匹配即時(shí)自提、1小時(shí)達(dá)、半日達(dá)等符合用戶心理邊界預(yù)期的物流調(diào)度能力，使得用戶所見即所得。
蘇寧秒達(dá)服務(wù)上線后，尤其是去年車?yán)遄?、三文魚等快消爆品通過蘇寧的平臺(tái)送到消費(fèi)者手中，已經(jīng)不是一件難事。
此外，蘇寧在加速鋪設(shè)前置倉。事實(shí)上，蘇寧小店、蘇寧紅孩子店、蘇鮮生等門店業(yè)態(tài)當(dāng)然具備前置倉的功能。如今，蘇寧小店采用線上線下雙中心的運(yùn)營模式，既可以實(shí)現(xiàn)線上APP訂單的物流配送，又有線下的購買與自提，滿足用戶三公里半小時(shí)即買即享的服務(wù)需求。前置倉的建設(shè)無疑為蘇寧小店的服務(wù)上了一道保險(xiǎn)。在商品儲(chǔ)存、物流配送等多個(gè)方面，一個(gè)前置倉將為15家蘇寧小店提供配套服務(wù)，店+倉雙保險(xiǎn)，為消費(fèi)者帶來極速體驗(yàn)。
預(yù)計(jì)今年前置倉在全國建成1100個(gè)，到2020年，蘇寧物流鋪設(shè)的前置倉、門店倉將覆蓋至少全國200個(gè)以上的城市，以更好實(shí)現(xiàn)最后100米的物流配送。
前置倉的效果可見，3月初，上海南奉公路前置倉單日銷售金額超過了3萬元。在蘇寧煥新節(jié)期間，青海西寧蘇寧小店金座呈璟前置倉3月15日開業(yè)，截至當(dāng)天20點(diǎn)銷售金額高達(dá)62897元。
此外，目前，擁有線上、線下綜合運(yùn)營模式的蘇寧冷鏈在全國46座有布局，同時(shí)，已經(jīng)接入蘇寧秒達(dá)進(jìn)行即時(shí)配送，得出獨(dú)有的全鏈路生鮮解決方案。蘇寧提供的即買即享服務(wù)，已經(jīng)覆蓋全國71座城市、25000個(gè)社區(qū)、7500萬用戶。
蘇寧突破的不只是物流本身，在智慧零售的大戰(zhàn)略下，在從產(chǎn)到銷的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中，蘇寧仍在不斷地探索。比如通過技術(shù)可以了解新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，憑條不斷夯實(shí)整合研發(fā)、生產(chǎn)制造、供應(yīng)的能力，可以實(shí)現(xiàn)反向定制、銷售預(yù)測、庫存補(bǔ)貨、物流路線規(guī)劃，乃至最后一公里快遞員如何送貨揀貨等整個(gè)供應(yīng)鏈全鏈條的智能化運(yùn)營。
用卞農(nóng)的話說萬物皆可“盤”。
蘇寧的智慧供應(yīng)鏈能力正從商品、倉儲(chǔ)物流、金融等系統(tǒng)維度進(jìn)擊。
雙線場景
互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，流量的切割近乎完成，流量變得越來越集中，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，一個(gè)人長期使用的APP不會(huì)超過以20款，很多APP很難有機(jī)會(huì)突圍。
單從活躍用戶角度出發(fā)，百度依托搜索引擎，少說已經(jīng)切掉了6億用戶，騰訊鎖定了社交用戶，牢牢把持了超10億用戶的心智，而阿里則拿下了超過3個(gè)億的交易用戶。這其中當(dāng)然也有“沉淪者”，也有許多頭部APP的用戶指標(biāo)不斷“式微”。比如，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的360，新浪微博，甚至因兩起事故引起斷崖式下滑的滴滴。
因而，場景的打造顯得至關(guān)重要?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來商業(yè)模式的創(chuàng)新，一定意義上是對場景的重構(gòu)，場景是流量的載體，也是價(jià)值的產(chǎn)生地。攻占場景已經(jīng)是各大巨頭的頭部戰(zhàn)略。
在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的趨勢下，具有龐大線下勢能的蘇寧迎來了零售進(jìn)擊的天時(shí)地利人和。雙線場景的建構(gòu)可以說是給蘇寧打下了一個(gè)不一樣的基礎(chǔ)盤。
從快消的維度來看，由于在時(shí)間和效率上更高的要求，因而，快消的零售場景的突破應(yīng)該是從社區(qū)、學(xué)校、BD、園區(qū)、地鐵、醫(yī)院等小的零售顆粒度去切入。甚至用戶場景需要不斷地下沉。
根據(jù)凱度零售的數(shù)據(jù)顯示，目前中國有近700萬家包括夫妻店在內(nèi)的小店，它們貢獻(xiàn)了整個(gè)零售渠道40%的出貨量。其中約30%的夫妻店盤踞在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，46%在三四線城市和縣級(jí)市。顯然，線下尤其是下沉渠道蘊(yùn)藏的是一個(gè)巨大的增量市場。
從2017年開始，蘇寧也不斷地開辟3公里范圍內(nèi)的零售業(yè)態(tài)。蘇寧小店、蘇寧紅孩子店、蘇鮮生等都是蘇寧快消集團(tuán)建構(gòu)起來的場景。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，蘇寧小店已達(dá)5000家，蘇寧紅孩子累計(jì)門店數(shù)量達(dá)163家，覆蓋全國74個(gè)核心城市，2019年規(guī)劃新開店150家。
根據(jù)不同的消費(fèi)場景，蘇寧小店提供多樣化的商品選擇。在社區(qū)，主要圍繞用戶的“一日三餐”，主打生鮮、果蔬、熟食等品類；而在CBD、交通樞紐店，提供水果、日配、熱飲，甚至是日用、醫(yī)用等差異化品類，實(shí)現(xiàn)“千店千面”。蘇寧小店還在門店中引入蘇寧有房、蘇寧金融、以及為用戶提供家電安裝、維修、清洗的蘇寧幫客等自營業(yè)務(wù)，以更貼心的服務(wù)“鉆”進(jìn)消費(fèi)者的心里。
目前，蘇寧小店已經(jīng)升級(jí)為連接蘇寧全業(yè)態(tài)的超級(jí)入口，構(gòu)建起了場景、服務(wù)、數(shù)據(jù)、營銷四個(gè)層面的賦能體系，成為推動(dòng)快消品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要力量。
同時(shí)，蘇寧依靠自身強(qiáng)大的流量和場景支持，能最大限度地滿足用戶對空間多樣性和時(shí)間即時(shí)性的需求。蘇寧快消集團(tuán)總裁卞農(nóng)發(fā)聲，將整合線上超市、蘇鮮生精品超市、蘇寧小店、蘇寧紅孩子等多種業(yè)態(tài)，最大化的貼近消費(fèi)者，布局大快消市場。
例如，蘇寧紅孩子作為大快消事業(yè)群的子模塊之一，目前擁有超2500名育嬰師，建立了擁有70萬+粉絲的2800個(gè)媽媽社群，以及超1000家母嬰室和覆蓋全國74個(gè)核心城市的163家蘇寧紅孩子門店。
2019年，蘇寧紅孩子將全面升級(jí)。規(guī)劃新開150家蘇寧紅孩子門店，累計(jì)門店數(shù)量將達(dá)313家；聯(lián)合蘇寧廣場、地鐵、企業(yè)等，完成全國5000家母嬰室的落地。此外，蘇寧紅孩子還推出蘇寧郵局以及蘇寧SUPER會(huì)員游樂專享權(quán)益，實(shí)現(xiàn)門店3公里內(nèi)配送和游樂暢玩服務(wù)。
正如蘇寧在零售商所調(diào)的一樣，進(jìn)入深耕時(shí)期。在線上線下雙場景的聯(lián)動(dòng)中，蘇寧快消有了抓手自然就有了向下不斷垂直的能力。
“三體”重拳
事實(shí)上，零售隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷滲透，零售業(yè)發(fā)生很顯著的改變。
首先表現(xiàn)在消費(fèi)圈層更加明確。一二線城市的年輕人會(huì)因?yàn)榕d趣圈聚合，而四五線市場的中老年女性，則更傾向熟人網(wǎng)絡(luò)；其次是渠道下沉，一些國際品牌或一線品牌迫切想要下沉到三四線城市，“有錢有閑”的小鎮(zhèn)青年正在成為這類品牌的消費(fèi)生力軍；第三個(gè)變化則是產(chǎn)品與用戶之間的鏈條越來越短。大品牌正在逐步減少中間代理商的環(huán)節(jié)，這個(gè)在蘇寧小店方面體現(xiàn)的最為明顯。
不難看到，在用戶結(jié)構(gòu)變化，消費(fèi)習(xí)慣急劇變化的條件下，在運(yùn)營和打法上的思路必須調(diào)整和轉(zhuǎn)變。社交已經(jīng)變成了用戶的重鎮(zhèn)。
日前，卞農(nóng)在春糖會(huì)上表示特別強(qiáng)調(diào)，2019年的蘇寧快消發(fā)力重點(diǎn)——推客、拼購和蘇小團(tuán)，這也成為了蘇寧布局社交電商的“新三體”。
在火熱的社區(qū)團(tuán)購賽道上，蘇寧小店今年1月發(fā)布蘇小團(tuán)APP，發(fā)力社區(qū)拼購來盤活龐大的社區(qū)用戶，使其成為蘇寧大快消甚至整個(gè)蘇寧體系的流量入口。
“蘇小團(tuán)今年將招募10萬名團(tuán)長，目前已經(jīng)招募了近2萬名團(tuán)長”，卞農(nóng)表示，對于團(tuán)長來說，蘇寧通過完善的供應(yīng)鏈體系，豐富的渠道資源，確保每個(gè)小區(qū)一個(gè)團(tuán)長、并為團(tuán)長提供60天超長鎖粉、爆款10%傭金、無憂物流售后、專業(yè)運(yùn)營培訓(xùn)等保障，產(chǎn)品選擇、物流體驗(yàn)、收入都有了保障。
在拼購的旋風(fēng)中，2018年底，蘇寧拼購?fù)瞥?ldquo;拼品牌”計(jì)劃，孵化10000家中小品牌。今年3月份，蘇寧將搞定20個(gè)拼基地。真正實(shí)現(xiàn)包山包湖，“源頭定制、產(chǎn)地直采”。
目前，蘇寧大快消已經(jīng)逐步和百威英博、維達(dá)、洪九果品、益海嘉里等一系列品牌簽約，同步聯(lián)合蘇寧拼購，與四川蒲江簽訂產(chǎn)地直采協(xié)議包下10萬畝種植園。在云南怒江州落地5個(gè)拼基地，與湖北荊州政府簽訂了一年3億元的戰(zhàn)略合作協(xié)議，建立4000畝小龍蝦合作基地。
315期間，蘇寧生鮮發(fā)力頻繁，連簽佳沃鑫榮懋、洪九果品、興業(yè)源三家水果供應(yīng)商，聯(lián)合蘇寧拼購包下湖北荊州4000畝蝦田，原產(chǎn)地直采鮮活小龍蝦，助力消費(fèi)者的“生鮮自由”。蘇寧煥新節(jié)12小時(shí)戰(zhàn)報(bào)中，線上訂單量增長164%。
成績背后，也有重拳——超體計(jì)劃。
何謂“超體計(jì)劃”？即蘇寧快消集團(tuán)將對精選品牌進(jìn)行超級(jí)賦能，開展超體合作計(jì)劃。蘇寧快消將為超體計(jì)劃品牌開通綠色通道服務(wù)，在蘇寧拼購、快消雙11“5”折天、跨界整合大IP、品牌聯(lián)名定制化等方面，給予品牌傾斜或支持。
在快消品領(lǐng)域，在用戶需求個(gè)性化，場景多元化，價(jià)值參與化的趨勢下，蘇寧快消在加速整合供應(yīng)鏈的能力，打通電商產(chǎn)銷的任督二脈，在冷鏈直達(dá)、秒達(dá)服務(wù)和小店觸達(dá)等多方重拳之下，蘇寧快消集團(tuán)對內(nèi)進(jìn)行賽馬，爭誰是第二。不止于此，快消也應(yīng)該是蘇寧對外出擊的重點(diǎn)方向之一，因?yàn)?，市場潛力在，蘇寧的動(dòng)能在。
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