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2014年11月，愛(ài)奇藝出品的自制綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》第一季正式推出，憑借著“大膽”言論、犀利話題迅速在網(wǎng)上躥紅，《奇葩說(shuō)》前兩季的總點(diǎn)擊量破11億，第三季的總招商額超過(guò)3億，《奇葩說(shuō)》的成功向外界證明了視頻平臺(tái)也能做出內(nèi)容質(zhì)量堪比電視臺(tái)的綜藝節(jié)目，而酷我音樂(lè)的《榜樣閱讀》，則實(shí)力證明了音頻節(jié)目質(zhì)量，也可比肩電視臺(tái)綜藝。
最近，由酷我音樂(lè)聯(lián)合中國(guó)青年報(bào)•中青在線共同打造的一檔閱讀類音頻節(jié)目《榜樣閱讀》開(kāi)始在全網(wǎng)爆紅?？嵛乙魳?lè)的數(shù)據(jù)顯示，2018年上線的《榜樣閱讀》第一季內(nèi)容在酷我音樂(lè)平臺(tái)上累計(jì)播放量達(dá)3.2億，第二季內(nèi)容也正在上線，第一期楊紫閱讀的《傅雷家書(shū)》就已獲得706萬(wàn)收聽(tīng)量。
新浪微博上，“榜樣閱讀”話題的討論量達(dá)931.5萬(wàn)條，閱讀量達(dá)11.9億，“和愛(ài)豆一起讀書(shū)”話題的閱讀量達(dá)12.6億，討論量達(dá)924.5萬(wàn)條，若再加上“朱一龍榜樣閱讀”、“蔡徐坤榜樣閱讀”、“張繼科榜樣閱讀”等話題的閱讀量和討論量，《榜樣閱讀》節(jié)目在微博上的閱讀量妥妥地超過(guò)25億。
節(jié)目對(duì)年輕人群體也產(chǎn)生了巨大影響，據(jù)艾媒發(fā)布的《2019年酷我音樂(lè)<榜樣閱讀>社會(huì)影響研究報(bào)告》顯示，《榜樣閱讀》90后及00后觀眾占比高達(dá)90.2%。
顯然，作為一款音頻閱讀類節(jié)目，《榜樣閱讀》非常成功，不僅比以往的閱讀類綜藝節(jié)目的影響力大，與視頻網(wǎng)站打造的綜藝節(jié)目相比也毫不遜色。我們不妨來(lái)看看，酷我音樂(lè)是怎樣將《榜樣閱讀》打造成一款成功的音頻閱讀節(jié)目的呢？
一、形式新穎+踩在點(diǎn)上
早在《榜樣閱讀》之前，就有數(shù)字閱讀平臺(tái)推出類似的活動(dòng)，比如QQ閱讀和湖南衛(wèi)視推出的《書(shū)香中國(guó)》，掌閱連續(xù)冠名央視的《中國(guó)好書(shū)》節(jié)目。
《榜樣閱讀》比這些形式要新穎的多?！栋駱娱喿x》采用的是綜藝節(jié)目形式，一期一期錄制，而不只是一場(chǎng)晚會(huì)?！栋駱娱喿x》從2018年9月18日張一山的《人生即燃燒》開(kāi)始，至2019年2月11日關(guān)曉彤的《品讀林徽因詩(shī)集》結(jié)束，共錄制了21期，時(shí)間周期足夠長(zhǎng)，這樣用戶的注意力就能源源不斷地被吸引住。
另外，《榜樣閱讀》每期閱讀分享者都不同，其中既有當(dāng)紅小生朱一龍、白宇、蔡徐坤，還有乒乓球冠軍張繼科、平昌冬奧會(huì)短道速滑500米冠軍武大靖，第二季的嘉賓中更是涉及歌手、演員、體育、文學(xué)等各個(gè)領(lǐng)域，不同的閱讀分享者能夠吸引不同的人關(guān)注，同時(shí)也能滿足不同的收聽(tīng)需求。
以往數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)更多地還是推出基于音樂(lè)相關(guān)的產(chǎn)品，比如酷狗音樂(lè)的的《酷狗首唱會(huì)》，QQ音樂(lè)的《大象房間》等?！栋駱娱喿x》并非音樂(lè)作品，用戶去《榜樣閱讀》上面也不是去聽(tīng)音樂(lè)的，《榜樣閱讀》既發(fā)揮了數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品的特長(zhǎng)，又結(jié)合了閱讀的屬性，讓用戶走出音樂(lè)之外，卻又能享受到“聽(tīng)”的美感。
新穎的形式讓《榜樣閱讀》成為當(dāng)前數(shù)字音樂(lè)行業(yè)里“第一個(gè)吃螃蟹的人”。
除形式外，還有一個(gè)重要因素是《榜樣閱讀》剛好踩在了節(jié)點(diǎn)上。
一是國(guó)內(nèi)用戶在網(wǎng)絡(luò)音頻上的需求正變的旺盛。市場(chǎng)經(jīng)過(guò)喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等平臺(tái)的培育后，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻的形式已經(jīng)習(xí)慣了，在“聽(tīng)”的內(nèi)容方面，也很多元化。音樂(lè)方面，如酷我音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)；電臺(tái)方面，如喜馬拉雅、蜻蜓FM；聽(tīng)書(shū)方面，如酷我聽(tīng)書(shū)、懶人聽(tīng)書(shū)；新聞方面，各大新聞客戶端產(chǎn)品也推出了聽(tīng)新聞功能。數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻用戶量達(dá)3億。
二是閱讀的回歸。盡管面臨數(shù)字閱讀的沖擊，但作為人們了解深度信息的源泉，理性的人群已經(jīng)在呼喚大家重回閱讀，全國(guó)多地也在開(kāi)展全民閱讀活動(dòng)，實(shí)際上，外界呼吁的是讓大家進(jìn)行閱讀，而不只是“刷屏”。
踩中了網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)需求變旺盛以及閱讀回歸兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，《榜樣閱讀》的火爆就是必然。
二、與明星藝人完美結(jié)合
明星藝人的大IP效應(yīng)，能夠讓傳播效果起到非常大的推動(dòng)作用，尤其是在閱讀類節(jié)目上。同樣來(lái)自艾媒《2019年酷我音樂(lè)<榜樣閱讀>社會(huì)影響研究報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)明星閱讀類節(jié)目潛在受眾超過(guò)3億，而超過(guò)四成的受訪網(wǎng)民表示喜歡明星閱讀節(jié)目，一方面閱讀類節(jié)目本質(zhì)是為弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，另一方面借助明星影響力，可以獲得更大曝光，也會(huì)讓節(jié)目更受大眾喜愛(ài)。
但問(wèn)題來(lái)了，到底如何讓明星藝人跟活動(dòng)完美結(jié)合？這可是個(gè)很大的學(xué)問(wèn)，在這方面，《榜樣閱讀》做的就挺好。
（1）降低明星藝人的參與門檻。有些廠商的明星現(xiàn)象活動(dòng)會(huì)出各種“車禍現(xiàn)場(chǎng)”，比如，明星把新品型號(hào)名字說(shuō)錯(cuò)，把某些重要數(shù)據(jù)說(shuō)錯(cuò)等，其實(shí)這也怪不得明星們，重點(diǎn)還是有些活動(dòng)的參與門檻太高。
《榜樣閱讀》的參與門檻較低，并不需要明星們花費(fèi)很多精力去做不熟悉的事，也不限閱讀題材，明星們可以自由發(fā)揮，比如朱一龍讀的是《葉圣陶先生二三事》、陳一冰讀的是《自信與挑戰(zhàn)》。另外，整個(gè)閱讀時(shí)長(zhǎng)也不長(zhǎng)，大多數(shù)都在10分鐘以內(nèi)，也不會(huì)消耗明星們很長(zhǎng)時(shí)間，不存在尬笑、尬聊、尬合的情況。
（2）讓明星們展現(xiàn)出自己的另一面。比如張繼科，大家更多的是看到他在乒乓球運(yùn)動(dòng)上的成功，明星們并不太希望用戶只記住他單一的熒屏形象，通過(guò)《榜樣閱讀》能夠讓粉絲們了解到跟銀幕中角色不太一樣的形象，閱讀本身也是一件非常正能量的事情，明星們也希望展現(xiàn)自己的這一面。
（3）拉近明星與聽(tīng)眾的距離。《榜樣閱讀》每期節(jié)目都分為三個(gè)環(huán)節(jié)，分別是讀、解、答，明星們不僅會(huì)分享作品進(jìn)行閱讀，還會(huì)結(jié)合書(shū)中的內(nèi)容與主持人進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)還會(huì)解答一些外界比較關(guān)心的問(wèn)題，比如，主持人讓關(guān)曉彤分享一些演藝經(jīng)歷中很艱難的經(jīng)歷時(shí)，關(guān)曉彤回答說(shuō)：“反正就這么堅(jiān)持過(guò)來(lái)了，沒(méi)有逃避，迎著困難往前沖就這么過(guò)來(lái)了。”張若昀還在節(jié)目上講了兩個(gè)冷笑話。
明星們?cè)凇栋駱娱喿x》中并不是書(shū)讀完就結(jié)束了，而是書(shū)+人的綜合體現(xiàn)，這樣也能夠拉近與聽(tīng)眾之間的距離，無(wú)論他原來(lái)是不是該明星的粉絲，通過(guò)讀、解、答三個(gè)環(huán)節(jié)的深度了解，很有可能就“路轉(zhuǎn)粉”了。
（4）結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)?！栋駱娱喿x》的嘉賓們不僅參與閱讀分享活動(dòng)，而且還在自己的新浪微博上對(duì)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行了推薦，比如朱一龍、蔡徐坤、楊紫等。
三、用戶深度參與
任何傳播活動(dòng)必定少不了用戶層的參與，否則，影響力就無(wú)法沉淀，《榜樣閱讀》在用戶參與方面，也是費(fèi)了一番心思。
酷我音樂(lè)在App上推出了《榜樣閱讀》的相關(guān)H5活動(dòng)頁(yè)面，用戶可以通過(guò)收聽(tīng)次數(shù)來(lái)給自己喜歡的愛(ài)豆打榜。
另外，為了激勵(lì)用戶收聽(tīng)，酷我音樂(lè)還推出了“核心城市候車亭廣告牌”、“榜樣閱讀文化地鐵專列”兩大福利，不過(guò)這兩項(xiàng)福利是以公益物資的形式進(jìn)行發(fā)放。當(dāng)某位明星的收聽(tīng)量達(dá)到100萬(wàn)次，即會(huì)在核心城市候車亭廣告牌上看到愛(ài)豆的廣告，收聽(tīng)量達(dá)1000萬(wàn)次，即會(huì)在榜樣閱讀文化地鐵里看到愛(ài)豆的廣告，這樣大大提升了用戶的參與熱情。
根據(jù)該H5頁(yè)面顯示，朱一龍收聽(tīng)量達(dá)到了2457.7萬(wàn)次，順利解鎖兩大福利。粉絲助力榜總榜中，排名第一的用戶為了支持朱一龍，累計(jì)收聽(tīng)次數(shù)超過(guò)100萬(wàn)。
用戶的深度參與，徹底激發(fā)出了明星的IP價(jià)值。
四、線上線下結(jié)合
《榜樣閱讀》是一款線上音頻類綜藝節(jié)目，但是為了將影響力做深，實(shí)現(xiàn)效果最大化，酷我音樂(lè)還將線上與線下進(jìn)行了結(jié)合。
一方面，酷我音樂(lè)在北京的三里屯、國(guó)貿(mào)CBD、望京、中關(guān)村等地投放了相關(guān)明星閱讀者公交牌廣告。
另一方面，酷我音樂(lè)還在西安、南京、北京等城市近200所高校內(nèi)進(jìn)行了校園推廣，粉絲們可以在活動(dòng)墻上進(jìn)行簽名，表達(dá)對(duì)愛(ài)豆的支持，同時(shí)粉絲還可以在相關(guān)H5頁(yè)面進(jìn)行活動(dòng)抽獎(jiǎng)，抽取明星的海報(bào)、明信片、書(shū)簽等獎(jiǎng)品，據(jù)悉，有粉絲為了參與活動(dòng)，甚至坐著火車進(jìn)行跨校參與。
從上面酷我音樂(lè)打造《榜樣閱讀》的幾大玩法來(lái)看，有形式創(chuàng)新、用戶參與、線上線下，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，《榜樣閱讀》的爆紅又有什么啟示呢？
1.音頻綜藝將要崛起，綜藝節(jié)目不再是視頻的“獨(dú)角戲”。數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)已經(jīng)累積了足夠多的用戶基數(shù)，其向產(chǎn)業(yè)鏈上游進(jìn)軍是必然，以往雖然也推出過(guò)綜藝節(jié)目，但并沒(méi)像《榜樣閱讀》一樣爆紅。《奇葩說(shuō)》拉開(kāi)了視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目序幕，《榜樣閱讀》也打開(kāi)了音頻綜藝的大門，將來(lái)肯定會(huì)有越來(lái)越多的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，推出類似的音頻綜藝節(jié)目，玩法、形式永無(wú)止境，綜藝節(jié)目將不再是視頻的“獨(dú)角戲”。
2.必須找到與明星藝人的契合點(diǎn)。對(duì)待明星藝人，除了基本的職業(yè)尊重外，還需要找到活動(dòng)與明星們的契合點(diǎn)，這個(gè)非常關(guān)鍵，否則，會(huì)很尷尬，還會(huì)浪費(fèi)明星的IP價(jià)值。明星藝人代言的品牌多不勝數(shù)，參與的活動(dòng)也很多，其價(jià)值很容易被分散掉，而一旦找到這個(gè)契合點(diǎn)，絕對(duì)是1+1＞2，明星們開(kāi)心，活動(dòng)自然就漂亮。
3.占領(lǐng)用戶心智。用戶既是活動(dòng)的載體，也是影響力增量的基點(diǎn)，產(chǎn)（內(nèi)）品（容）好只是最基本的，除此之外，還應(yīng)該考慮怎樣讓用戶“機(jī)緣巧合”地參與到產(chǎn)（內(nèi)）品（容）中來(lái)，只要成功占領(lǐng)用戶心智，活動(dòng)也就事半功倍。
4.不能忽視線下。2018 年，我國(guó)網(wǎng)民人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為27. 6 小時(shí)，人均每天上網(wǎng)達(dá) 4 小時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)處不在容易讓人陷入“信息繭房”，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)就是一切，而在營(yíng)銷活動(dòng)中，線下亦有著龐大的流量，只要找到他們的興趣點(diǎn)，還怕沒(méi)有流量嗎？
文/郭靜，微信公眾號(hào)：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈
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