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云集IPO:社交電商迎來上岸季

 2019-05-10 11:38  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

3月22日,云集向美國SEC提交了上市招股書,申請在納斯阿克交易所掛牌上市,股票代碼為“YJ”。5月3日,云集在杭州和納斯達(dá)克兩地敲鐘,IPO首日股價開盤報13.5美元,較IPO價格11美元漲22.73%;盤初最高觸及15.80美元,市值逾33億美元。

招股書顯示,云集計劃通過首次公開募股(IPO)募集最多2億美元資金,融資資金將主要用于拓展公司業(yè)務(wù)運(yùn)營、建設(shè)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施,以及提升平臺服務(wù)能力。募集資金將主要用于增強(qiáng)和擴(kuò)展業(yè)務(wù);加強(qiáng)技術(shù)能力;擴(kuò)展和改進(jìn)物流設(shè)施;包括運(yùn)營資本和潛在戰(zhàn)略投資以及收購在內(nèi)的一般企業(yè)用途。

創(chuàng)辦三年云集成績斐然

招股書數(shù)據(jù)顯示,雖然2016年云集的GMV還不到20億元,但2017年就達(dá)到了96億元,一年之內(nèi)翻了近5倍,2018年的GMV更是高達(dá)227億元。相比2017年,其2018年的GMV同比增速高達(dá)136.46%;三年完成的總訂單量也分別達(dá)到了1350萬、7580萬和1.53億。

同時,2018年云集總收入達(dá)130.15億元,相較2017年64.44億元的全年營收,同比增速達(dá)101.97%。云集累計付費(fèi)會員人數(shù)分別約為290萬和740萬,同比增長155%。

創(chuàng)造云集模式的會員電商

脫胎于微商的社交電商模式,比微商的操作難度要復(fù)雜得多,供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、運(yùn)營、增長裂變、社群、金字塔組織體系、培訓(xùn)各個環(huán)節(jié)都很重要。根據(jù) ICC 統(tǒng)計數(shù)據(jù),2018 年中國社交電商市場總規(guī)模同比增長152%達(dá)到 5,474 億元。

在社交電商的基礎(chǔ)之上,又走出了小紅書為首的內(nèi)容社區(qū)模式、愛庫存為首的去庫存模式等多種新的細(xì)分模式,而在云集CEO肖尚略看來,會員電商將是未來社交電商的主流形態(tài)。

用戶繳納365元的平臺服務(wù)費(fèi)即可成為店主,店主可以邀請其他新人注冊并成為店主,發(fā)展出160名新店主后(直接邀請30名和間接邀請130名)可成為導(dǎo)師。由你發(fā)展出的各種成員達(dá)到1000人后,成為合伙人。

獲得返利是從至少成為導(dǎo)師開始的,店主級別每發(fā)展出一名新成員無法獲得返傭,但你直屬的導(dǎo)師可從365元的平臺服務(wù)費(fèi)中抽走170元,直屬合伙人再拿走70元。且店主在云集微店消費(fèi)時,公司將返還給你的直屬導(dǎo)師和合伙人15%的銷售利潤。

至2016年3月8日,云集微店在全國范圍內(nèi)的店主達(dá)到了316735人,其中繳納365元平臺使用費(fèi)的店主310221人,導(dǎo)師1805名,合伙人167名,共收取平臺服務(wù)費(fèi)1.13億元。

2017年,云集因涉嫌三級分銷,被杭州濱江區(qū)市場監(jiān)督局處罰958萬元。微信也表明了態(tài)度,云集的微信公眾號、服務(wù)號被永久封禁。遭到處罰的云集馬上進(jìn)行了調(diào)整,“店主、導(dǎo)師、合伙人”的架構(gòu)變成“店主-主管-經(jīng)理”。

在該模式中,店主依然沒有返利,但是能夠獲得返利的主管與經(jīng)理階層會與云集簽署勞務(wù)合同,成為云集工作人員。主管和經(jīng)理通過團(tuán)隊納新獲得的返傭被稱為“培訓(xùn)費(fèi)”,由公司支付并統(tǒng)一發(fā)放。

由此,云集成功規(guī)避了法律對傳銷模式的界定原則。根據(jù)傳銷的法律界定是“人員在三十人以上且層級在三級以上”,調(diào)整后所有層級雖然還是一層層發(fā)展而來,但人員進(jìn)入相應(yīng)層級后都直接與云集方面對接,只剩一個層級。

會員是云集平臺的主要參與者,也是云集大幅增長的推動力。在收獲龐大的用戶之后,云集想要通過付費(fèi)會員的形式,提高用戶的黏度和復(fù)購率。招股書中提到,2018年,云集66.4%的商品交易總額來自會員購買,其余來自非會員購買。同時,云集用戶的復(fù)購率高達(dá)93.6%。

順風(fēng)順?biāo)那胺揭灿邪到?/strong>

招股書公布的數(shù)據(jù)顯示,伴隨著營收規(guī)模的快速增長,云集的營業(yè)成本(Cost of Revenues)也在快速上揚(yáng),且增長速度超過總營收。2016/2017/2018年的營業(yè)成本人別為9.8億元、51.7億元、107.1億元,2017/2018年同比增速分別為429%/107%,對應(yīng)的總營收增速分別為402%/102%。

由于營業(yè)成本快速增長,云集的毛利率也相應(yīng)走出下降態(tài)勢。2016/2017/2018年,云集的毛利率水平分別為23.8%,19.7%和17.7%。已呈現(xiàn)出明顯的逐年遞減趨勢。

這是云集的自營模式使然。對于走精品路線和高門檻的云集來說,消費(fèi)者對該品類的品質(zhì)要求較高,若非官方采購,除了平臺方就難以把控商品品質(zhì)和來源,從而難以保證消費(fèi)體驗。自營模式的優(yōu)點(diǎn)在于能夠把控商品源和定價權(quán),但缺點(diǎn)在于還需要掌控倉儲、物流、售后等環(huán)節(jié),模式較重,需要云集自己來背存貨。

擴(kuò)展品類成為會員電商未來發(fā)展的一大趨勢,每日一淘已經(jīng)踏上了擴(kuò)充商品SKU的道路,開始涉足家電、日百等品類。據(jù)悉,云集也已在近期開放了三方平臺,未來可以迅速覆蓋到更多品類。漢高、環(huán)亞集團(tuán)、伽藍(lán)集團(tuán)、歐詩漫、舒客、納愛斯、阿道夫、蒙牛、伊利、良品鋪子、三只松鼠等40余家國內(nèi)外一線美妝、食品品牌都已與云集簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。

為提高毛利率,將一部分營業(yè)成本轉(zhuǎn)移到三方平臺或許可行。但是在這方面,云集面臨著的競爭對手將更加強(qiáng)大。不說傳統(tǒng)電商阿里京東,快速躥紅的如拼多多和小紅書為首的內(nèi)容社交電商已經(jīng)先走一步甚至很多步,此時尚未扭虧為盈的云集要想在內(nèi)容建設(shè)和第三方平臺引進(jìn)上大規(guī)模投入恐怕會有相當(dāng)吃力。

說到虧損,值得注意的是,這三年,云集一直處于虧損狀態(tài)。營業(yè)虧損數(shù)據(jù)方面,2018年為9940萬元,2017年為1.142億元人民幣,2016年為4706萬元。凈虧損數(shù)據(jù)方面,2018年為5632萬元,2017年為1.057億元,2016年凈虧損則為2467萬。

云集在招股書中表示,公司未來也無法保證能從經(jīng)營活動中產(chǎn)生凈利潤或正現(xiàn)金流。因為當(dāng)前市場發(fā)展仍處于較早階段,為了保留現(xiàn)有用戶、持續(xù)吸引新用戶,云集可能需要將更多資金投入于激勵措施,但這樣又會讓經(jīng)營業(yè)績持續(xù)受到較大的壓力。

而最讓云集感到棘手的問題,在于其分銷電商的血統(tǒng),只要談及分銷電商,就很難規(guī)避一個難堪的問題,如何完全摘清與傳銷的關(guān)系?

云集不是唯一一家為分銷模式買單的電商,環(huán)球捕手、達(dá)人店也先后受到懲罰。但社交電商的“史上最貴學(xué)費(fèi)”發(fā)生在今年“315”過后,花生日記因涉嫌傳銷受到廣州市工商局行政處罰,罰款+沒收違法所得共計7456萬元。但對于他們來說罰款金額還不是最大的傷害,而是企業(yè)形象在大眾印象中與傳銷掛上了鉤,這才是最致命的。

挨了一記罰款之后,云集的應(yīng)對措施中,一是減少分銷層級,與高層級人員簽訂合同,繞開法律上對傳銷的定義;二是減少流量拉新,轉(zhuǎn)為半封閉半開放式平臺,從而進(jìn)一步提高用戶忠誠度與粘性,提高固定用戶分享次數(shù)、增加購買頻次,繞開大眾觀念上對傳銷的印象。2018年,有66.4%的交易額是由會員自購?fù)瓿傻?,僅有64.7%的會員有著分銷行為。

云集成功背后的正確選擇

與較早實現(xiàn)上市的拼多多不同,云集一開始走的就是精選+高門檻的路線。通過對用戶數(shù)據(jù)和歷史交易情況的積累,平臺可以不斷的優(yōu)化特賣商品的種類、結(jié)構(gòu)和促銷時間。此外,云集采取用戶與制造商直接對接的模式(C2M)也幫助了供應(yīng)商開發(fā)新的個性化產(chǎn)品,以更好地對應(yīng)用戶的喜好。某些情況下,云集還與不同的制造商合作開發(fā)自有品牌產(chǎn)品。這些都體現(xiàn)了云集在打造以“精選”作為主要特征的電商方向的努力。

與其高額的營業(yè)成本相對比,云集的獲客成本在社交電商領(lǐng)域卻低得驚人??v觀整個社交電商行業(yè),尤其是發(fā)展初期需要積累大量用戶數(shù)量的社交電商公司,市場營銷費(fèi)用在整個運(yùn)營成本中都占據(jù)著重要位置,同為社交電商的拼多多,營銷費(fèi)用幾乎花去了其100%的收入。與拼多多相比,云集花給市場營銷的錢可謂“九牛一毛”。截至2018年,市場營銷費(fèi)用占總營收的比重由2016年的10.7%下降至7.3%。2017/2018年的獲客成本分別為人民幣42元、41元,穩(wěn)中略降。

2018 年,云集總營收達(dá)到人民幣 130 億元,同比增長102%。其中商品銷售收入為114億元,同比增長93%,占總營收的比重高達(dá)88%。第二大收入來源會員計劃收入為 15.5 億元,同比增長204%,占總營收的比重由2017年的8%提升至12%,其他收入為7440萬元。

三大收入來源中,會員計劃收入的增速保持的最為穩(wěn)定,2017/2018年會員收入增速分別為229%/204%,相比其他收入,表現(xiàn)出了較為穩(wěn)定的增長動力。此外,會員數(shù)量的增長一方面也會帶動商品交易的增加,從而有助于商品銷售收入的增長。更別說還是用戶粘度和忠誠度更高的會員制。

總的來說,作為會員電商赴美IPO的第一股,云集的上市之路也備受關(guān)注??梢钥吹剑萍凶陨頍o法替代的優(yōu)勢,也有一些尚未解決的隱疾,而這些優(yōu)勢與問題都是由于其創(chuàng)新模式所自帶的。IPO之后,有了充足的資金加持,云集或?qū)⒂瓉砀訌V闊的發(fā)展空間。

作者:沙水,互聯(lián)網(wǎng)觀察家。合作交流可添加微信:shashui007。

 

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