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隨著云集微店登陸納斯達(dá)克，社交電商領(lǐng)域繼拼多多之后又出現(xiàn)了一支黑馬。原本淘寶、天貓、京東、蘇寧等電商平臺(tái)穩(wěn)固的統(tǒng)治領(lǐng)域內(nèi)，被新生的社交電商撕開了口子。

這兩年，社交電商發(fā)展迅速，猶如星火燎原。拼多多早在2018年就已經(jīng)在美國(guó)上市，在電商領(lǐng)域掀起了一股旋風(fēng)。之后，京東、網(wǎng)易、小米等公司紛紛開始布局社交電商領(lǐng)域，隨著云集在美國(guó)上市之后，社交電商再度引發(fā)熱議。

拼團(tuán)or分銷

社交電商如今玩家諸多，2018年社交電商平臺(tái)的融資總金額據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)已經(jīng)超過了200億元。而社交電商本身的優(yōu)勢(shì)就在于能夠在這個(gè)流量紅利消失的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)繼續(xù)低成本購(gòu)入流量。

身處互聯(lián)網(wǎng)中，無論哪個(gè)行業(yè)都不可避免的進(jìn)行著流量的獲取→分發(fā)→變現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中從來都不缺乏有精模式、好產(chǎn)品的企業(yè)，但能成為巨頭的，始終是手握流量的一方。但是到了下半場(chǎng)，紅利的消失實(shí)際就是流量的獲取變貴。

電商在互聯(lián)網(wǎng)前期能夠迅速崛起就是因?yàn)辇嫶蟮牧髁恐?，而社交電商憑借著其社交屬性，能夠在如今以較低的價(jià)格成本去進(jìn)行流量裂變，無論是拼團(tuán)模式的拼多多還是分銷模式的云集，在它們的發(fā)展壯大過程中，基于社交屬性獲得了不少流量的加持。

拼多多通過采用“拼”的模式迅速成團(tuán)。通過“貨找人”的去中心化交互，激發(fā)了消費(fèi)者的需求，再通過裂變式的社交方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的廣告以及市場(chǎng)教育，并將口碑的傳播時(shí)間壓縮到了極致。

作為首家將五環(huán)外人群作為主要受眾的電商平臺(tái)，正是滿足了長(zhǎng)尾段的消費(fèi)需求，拼多多“多實(shí)惠、多樂趣”才有了切入的機(jī)會(huì)。低價(jià)、拼團(tuán)、微信護(hù)持一直都是拼多多的標(biāo)簽。騰訊作為拼多多的主要股東之一，拼多多依靠著微信的巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)，以及游戲式的“砍一刀”玩法在微信生態(tài)中調(diào)動(dòng)了用戶的即時(shí)性購(gòu)買需求，從而實(shí)現(xiàn)了社交的裂變。

而云集微店的發(fā)展模式與拼多多差別很大。云集主要采用的是分銷模式，使用S2B2C的架構(gòu)，將目光瞄準(zhǔn)了龐大的“微商體系”。這個(gè)S2b2c模式是阿里巴巴參謀長(zhǎng)曾鳴教授提出的，即供應(yīng)鏈直連消費(fèi)者，去所有中間環(huán)節(jié)。

S2b2c模式最大創(chuàng)新在于S和小b共同服務(wù)c。小b服務(wù)c離不開S平臺(tái)提供的種種支持，但是S也需要通過b來服務(wù)c。S和眾多的小b是緊密的合作關(guān)系，S2b2c是一個(gè)創(chuàng)新的商業(yè)模式，S2b不是傳統(tǒng)的加盟體系，而是一個(gè)創(chuàng)新的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，S通過SaaS化工具、資源的集中采購(gòu)、共同的品質(zhì)保證、服務(wù)集成以及數(shù)據(jù)智能等多個(gè)維度對(duì)小b進(jìn)行賦能，共同深化對(duì)c的服務(wù)。

云集選擇將個(gè)體微商難以標(biāo)準(zhǔn)化的部分標(biāo)準(zhǔn)化，承擔(dān)商品的供應(yīng)、物流與售后等服務(wù)。對(duì)招募的個(gè)人店主進(jìn)行服務(wù)與營(yíng)銷的培訓(xùn)，個(gè)人店主可以輕松的實(shí)現(xiàn)無門檻的開店，平臺(tái)承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)，通過微信群或朋友圈幫助平臺(tái)進(jìn)行流量的獲取和商品的分銷。

云集的用戶分為兩種：微店店主、消費(fèi)者。云集分別推出了云集微店、云集VIP來對(duì)標(biāo)兩類用戶。微店店主們通常是有一定的社交圈、有精力、有意愿做副業(yè)創(chuàng)收的用戶，而云集低成本、輕創(chuàng)業(yè)以及可以當(dāng)作副業(yè)創(chuàng)收的性質(zhì)吸引了這部分的用戶。

模式上來說而這差異在此，而從服務(wù)內(nèi)容來說，二者分別抓住了價(jià)格與效率兩個(gè)點(diǎn)。

拼多多更多得抓住了用戶對(duì)于價(jià)格的敏感點(diǎn)，對(duì)于尚處于3線城市以下的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶而言，價(jià)格正是影響他們消費(fèi)抉擇的重要因素，而且在這部分人群中社交裂變，更具優(yōu)勢(shì)。

而云集則是通過親人、朋友的較強(qiáng)的社交關(guān)系鏈，降低了消費(fèi)者的搜索、選購(gòu)的時(shí)間，可以讓消費(fèi)者快速獲得高質(zhì)量或者是高性價(jià)比的商品。

假貨or傳銷

作為社交電商的領(lǐng)頭羊，拼多多與云集微店走向了兩種截然不同的擴(kuò)張道路，身后則是相同理念的跟隨者。但是在發(fā)展的過程中也不是一帆風(fēng)順的，這兩家公司也一直被不同的問題以及麻煩纏身。

當(dāng)拼多多依靠著宣發(fā)能力，疲勞式的廣告轟炸出現(xiàn)在用戶的視野內(nèi)時(shí)，讓用戶印象最為深刻的就是：拼多多，四億人都在用的省錢APP，低價(jià)是拼多多最顯著的標(biāo)簽。相較于其它電商平臺(tái)，拼多多上商品的價(jià)格明顯低于同類，進(jìn)行組團(tuán)拼購(gòu)后的價(jià)格更是突破底線。因此而來的問題就是假貨層出不窮，因?yàn)榧儇泦栴}，拼多多在發(fā)展之初曾被戲稱為“并夕夕”。

在2019年4月拼多多發(fā)布上市后的首份年報(bào)后不久，美國(guó)貿(mào)易代表辦公室（USTR）就將拼多多列入了2018年惡名市場(chǎng)名單。原因是假貨數(shù)量太多，使消費(fèi)者深受其害，拼多多的股價(jià)也因此下跌。

在拼多多的平臺(tái)上，某些品牌的旗艦店則是由于品牌關(guān)系不大的第三方在運(yùn)營(yíng)。一些品牌甚至公開地告訴消費(fèi)者拼多多上的品牌產(chǎn)品是假貨。一些淘寶上的網(wǎng)紅店主也是多次在微博稱，自己從未在拼多多開店的情況下，拼多多品臺(tái)上出現(xiàn)了自己品牌的商品。

去年的“雙打行動(dòng)”是拼多多為了挽回聲譽(yù)，安撫消費(fèi)者與投資人的重要舉措。但是這場(chǎng)針對(duì)銷售侵權(quán)以及假貨泛濫的行動(dòng)，盡管將人工智能識(shí)別假貨的技術(shù)運(yùn)用到其中，仍然收效甚微。在外界看來，拼多多治理假貨橫行的舉措是失敗的。

當(dāng)拼多多因?yàn)榧儇洷幌U了滿頭包的時(shí)候，云集微店遇到的問題可能會(huì)更嚴(yán)重。

分銷模式起家的云集，在外界審視的目光中，與傳銷畫了等號(hào)。2017年5月浙江省工商管理局發(fā)布的一則公告稱，云集以交入門費(fèi)、拉人頭、以及團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的行為開展網(wǎng)絡(luò)傳銷行為，違反了《禁止傳銷條例》，濱江區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管區(qū)依據(jù)《禁止傳銷條例》第二十四條的規(guī)定，依法予以查處，合計(jì)罰沒9584106元。

盡管云集的管理層解釋說，這次處罰主要是針對(duì)早期地推模式的，而云集2016年就進(jìn)行了整改，早已是得到監(jiān)管部門以及法律界人士認(rèn)同的合法合規(guī)的電商平臺(tái)。但是，用戶提起云集的時(shí)候不可避免的聯(lián)想到了傳銷。

云集是不是傳銷的印象，需要時(shí)間去讓消費(fèi)者去淡化。不過，花生日記涉嫌傳銷被罰超過9000萬，環(huán)球捕手涉及多級(jí)分銷被微信永久封禁。這兩家與云集相似的社交電商平臺(tái)相繼暴雷，使云集依然要在擺脫負(fù)面形象的路上負(fù)重前行。

在社交電商發(fā)展的前期，各家平臺(tái)在這個(gè)新興領(lǐng)域跑馬圈地，野蠻生長(zhǎng)?，F(xiàn)如今，當(dāng)市場(chǎng)規(guī)范化之后，卻不得不重新來面對(duì)當(dāng)初埋下的隱患。假貨與傳銷的印象，對(duì)社交電商的發(fā)展傷害非常大，既影響了用戶的體驗(yàn)，也影響了投資者的信心。

而且這種原罪會(huì)隨著上市被無限放大。對(duì)于一家上市企業(yè)而言，其運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)、收支等方面的內(nèi)容都將體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中，而企業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)也將一定程度的實(shí)現(xiàn)透明化。這就導(dǎo)致了對(duì)于目前問題尚存的拼多多與云集微店而言，將會(huì)把自己致命的痛點(diǎn)暴露在資本與股民面前，一定程度的增加了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

下沉or升級(jí)

在本身存在模式上的痛點(diǎn)的同時(shí)，《電商法》的公布更加迫使著拼多多與云集微店進(jìn)行自我變革。

《電商法》要求被定義為電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的從業(yè)者必須進(jìn)行正規(guī)登記，取得相關(guān)經(jīng)營(yíng)許可及依法納稅，這也就意味著“個(gè)人代購(gòu)時(shí)代”即將終結(jié)，未來代購(gòu)市場(chǎng)將只剩企業(yè)運(yùn)營(yíng)主體。從另一個(gè)維度來看，其小b商家數(shù)量銳減，意味著S2b2c粗暴聲場(chǎng)環(huán)境即將褪去，其商業(yè)天花板畢現(xiàn)。

S2b2c模式下的新型代購(gòu)實(shí)質(zhì)上是對(duì)微商群體的一次收編與重整，讓微商更加規(guī)范化，制度化，而電商法是對(duì)S2b2c模式的一種法律合規(guī)層面的重整，本意都是促進(jìn)微商的健康發(fā)展，從這個(gè)意義上講，兩者本質(zhì)是一致的。

拼多多和云集開始弱化自己的社交分享屬性。拼多多創(chuàng)始人黃崢多次提到，拼多多是一個(gè)新電商平臺(tái)。云集則是宣稱自己是一家會(huì)員電商平臺(tái)，想要與社交電商分清邊界。兩家平臺(tái)都要在行業(yè)愈發(fā)規(guī)范之際，找尋到自己新的發(fā)展方向。

拼多多首先想到的是“開進(jìn)五環(huán)”，去年9月拼多多上線「品牌館」，對(duì)外表示阿瑪尼、Bose 等 494 個(gè)品牌正式入駐拼多多，但在翟菜花團(tuán)隊(duì)看來這個(gè)選擇并不好。

因?yàn)槠炊喽嘧陨淼挠脩羧壕蛯儆谖瀛h(huán)以外，用價(jià)格取勝，而所謂的開進(jìn)五環(huán)之后，即使加入了諸多奢侈品、品牌產(chǎn)品，原有用戶不會(huì)因此從低價(jià)消費(fèi)一躍去進(jìn)行高價(jià)消費(fèi)。而對(duì)于經(jīng)常進(jìn)行這部分消費(fèi)的新用戶而言，他們習(xí)慣于在天貓、京東、各品牌官網(wǎng)等渠道，很低概率會(huì)在選擇品質(zhì)消費(fèi)時(shí)考慮有“假貨”風(fēng)波的拼多多。

但拼多多上個(gè)月推出的多多農(nóng)園的項(xiàng)目就很不錯(cuò)。本身就扎根于縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的拼多多，對(duì)于農(nóng)村電商環(huán)境更為了解，而且就其社交屬性而言也更符合農(nóng)村組群環(huán)境。因此在解決農(nóng)村電商一直存在的“最后一公里”和原產(chǎn)地“最初一公里”上可以試著做做文章，走一條下沉道路。

而云集微店則選擇做“會(huì)員”電商。這種模式是與Costco、亞馬遜prime進(jìn)行對(duì)標(biāo)的。會(huì)員電商的模式倒是和云集微店之前的模式有些相似，其本質(zhì)都是促使平臺(tái)與用戶的關(guān)系更緊密，突出效率的用戶粘性，這實(shí)質(zhì)上是一種消費(fèi)升級(jí)。

但就目前國(guó)內(nèi)的大環(huán)境而言，想要實(shí)現(xiàn)會(huì)員制并不是一朝一夕的，這不像付費(fèi)聽歌或者付費(fèi)看視頻一般，是一種保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、版權(quán)意識(shí)的體現(xiàn)，反而是一種很直觀的付費(fèi)-產(chǎn)品的階段，付費(fèi)成為會(huì)員之后還是一樣的付錢買東西，可能在優(yōu)惠或者推廣上有寫優(yōu)惠，但并不足以在短按時(shí)間形成壁壘。

而且云集微店的做法更偏向于為了躲避傳銷風(fēng)波的做法，其實(shí)并沒有實(shí)施的很好，從起招股書來看，云集微店接近90%的營(yíng)收來自商品收入，2018年會(huì)員收入的占比僅12%。由此可見，更多地偏向于利用會(huì)員制躲避傳銷風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于拼多多與云集微店而言，如今的社交電商都在進(jìn)行著各自的“去社交化”，社交電商崛起的背后是電商對(duì)流量的渴求。但在如今日益加重的流量氛圍中，先頭的社交電商也到了質(zhì)量>數(shù)量，留存>拉新的時(shí)期。

如何自我退燒，回歸沉浸式的商業(yè)發(fā)展，解決自身野蠻生長(zhǎng)帶來的弊病，才是社交電商從小到大，由大到盛的下一階段。

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