在電商的整個運營管理中,營銷都是一個無法回避的關(guān)鍵問題。
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無論從費用角度還是從銷售角度,營銷都承載著極其重要的作用。各家公司也因此格外重視營銷推廣,在投入上也不遺余力,很多都是大手筆。
但是在巨額的投入后,企業(yè)必然要看到實際的投入產(chǎn)出比,也就催生了對營銷效果的各種考核指標。ROI是最常用的指標之一,還有轉(zhuǎn)化率、流量等,但是這些指標基本是用于效果類營銷的評估。
與效果營銷相對應(yīng)的就是品牌營銷,即通過市場營銷手段使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知。
在品牌營銷過程中,也會根據(jù)業(yè)務(wù)操作進行細分,比如分為品牌傳播、公關(guān)等,在這我們重點討論品牌傳播。
一方面是品牌傳播可衡量的指標相對有限,雖然有百度指數(shù)等作為輔助衡量指標,但是起作用是相對有限的,另一方面則因為往往品牌的費用極高,所以在企業(yè)內(nèi)部往往對品牌營銷是既愛又恨還有幾分無奈。
在對品牌傳播的效果進行分析是,往往存在兩個誤區(qū):
一是品牌的費用不能像效果營銷的費用和銷售產(chǎn)生直接聯(lián)系,因為品牌傳播是有滯后期的,也就是說不能在當期產(chǎn)生實際銷售,而滯后期也很難衡量。
二是品牌傳播的效果沒有最直接的數(shù)據(jù)可衡量,品牌傳播力、網(wǎng)站排名等指標只是外部的,公司不好衡量。
因此,談及品牌傳播往往是費用高企,卻不知道真正的效果如何。要走出以上兩個誤區(qū),要從根本上探究品牌營銷的兩個問題:一是品牌營銷的終極目的是什么?二是沉睡用戶的喚醒概率怎樣。
不以銷售為目的的營銷都是“耍流氓”
營銷回歸本質(zhì)一定是帶來用戶的轉(zhuǎn)化和產(chǎn)生購買行為;在一般意義上的理解中,品牌傳播更多的側(cè)重于信息覆蓋的人群,即讓更多的人了解企業(yè)和產(chǎn)品。
而如果營銷只停留于這個層面就會出現(xiàn)信息覆蓋人群的不斷擴大,卻不一定能帶來用戶和銷售的增長,這樣做營銷也就失去了意義。
因為,讓客戶了解企業(yè)和產(chǎn)品的目的就是促成消費,如果用戶有了認知卻不產(chǎn)生消費那就沒有必要花費太多的時間和金錢去營銷了。
在消費者行為研究中,口碑傳播是品牌營銷最重要的一種模式。
但是,口碑傳播的前提一定是傳播源頭有了購買行為,親自體驗過電商的整個購買過程,不然他是不太可能向身邊的人傳播這一信息的,否則就變成了“以訛傳訛”。
小米也好、蘋果也好,在整個營銷產(chǎn)業(yè)鏈中,真正有價值的就是實際購買過的用戶,“米粉”“果粉”都是正在使用產(chǎn)品的人群。
所以,品牌營銷最終的落腳點就是帶來消費行為,如果你覆蓋的30%的人群卻僅帶來1%的銷售增長,那只能說明你的品牌傳播沒有價值。
當然,用戶最終能否產(chǎn)生消費行為有諸多因素的影響,比如購物體驗、產(chǎn)品的匹配度等,但這些內(nèi)容都應(yīng)該是品牌傳播所包含的信息,若傳播帶來了流量增長,卻沒有轉(zhuǎn)化,更多的因素還要回到品牌傳播上,給用戶的信息不夠準確,甚至是虛假信息。
在諸多的成功案例中,京東、天貓、小米、黃太吉、雕爺牛腩等,其品牌影響力不斷提升所依靠的都是實際購買的用戶。
你能喚醒沉睡3個月或者更久的用戶嗎?
品牌傳播的另一個誤區(qū)就是,品牌影響力是一個逐步提升的過程,信息獲得者不一定會在當期產(chǎn)生實際的消費行為。
而如果信息已經(jīng)過去了3個月或者更久,又有多少用戶還能記得起之前的信息。
在這個信息量極大且快速傳播的時代,信息的及時性至關(guān)重要,我們每天都在主動獲取、過濾信息,感興趣的信息會在第一時間進行深入了解,而其他雖然有印象但是不夠吸引的信息基本上不會在二次光顧。
一些網(wǎng)站上個月即以前的用戶激活率甚至不足1%,唯品會等網(wǎng)站的重復(fù)購買率達到50%以上,就足以說明信息需要在當下獲得深入,否則就很難在喚醒這類用戶。
任何一種營銷手段如果不能給企業(yè)帶來用戶和銷售的增長,最終的價值就大大折扣了,加上在信息流動快速的互聯(lián)網(wǎng)時代,第一印象至關(guān)重要,電商企業(yè)應(yīng)該改變因新視角重新審視品牌營銷在企業(yè)發(fā)展中的作用,將品牌營銷放到營銷大框架下盡量考量,以最終的統(tǒng)一結(jié)果作為衡量全部營銷效果的標準,雖然這一標準不盡善盡美,但是是再現(xiàn)行市場環(huán)境中相對合理的方式。
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