營銷和銷售之間，一直存在著一個古老的難題，營銷工作結束得太早，銷售工作開始得太遲。
這一難題，可以通過“創(chuàng)造性回避”這一策略來解決，也就是將銷售工作進行更加徹底分離，建立專業(yè)的潛客開發(fā)團隊SDR，打電話的人不負責更新數(shù)據(jù)，不負責尋找下一個潛在客戶，也不負責尋找更好的聯(lián)系人。
數(shù)據(jù)顯示，通過設立SDR團隊，企業(yè)成單率會上升7%，公司收入有望增長400%以上，通常情況下，SDR團隊可以承擔公司65%的業(yè)績指標。
(source：西北大學管理學院&Insidesales.com)
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1、SDR：營銷和銷售之間的接力棒
商機拓展代表(英文全稱 Sales Development Rep，簡稱 SDR)，也被稱為“潛在客戶開發(fā)(prospect development)”、“內部銷售(inside sales)”、“電話銷售”(tele sales)或“業(yè)務開發(fā)”(business development Rep)，是市場營銷和銷售部門之間的接力棒。
在B2B行業(yè)生態(tài)中，收入的增長依賴于隊伍的專業(yè)化。而SDR這一職位的專業(yè)化分工主要體現(xiàn)在：
第一，SDR最開始的出現(xiàn)是為了解放銷售的生產力，讓客戶經理的注意力集中在他們最擅長的方面，即達成交易。
第二，讓生產商機和鑒別線索的過程更加專業(yè)化。通過創(chuàng)造新的崗位和分工，將復雜的工作分配給最適合它的員工。
第三，從整個銷售流程來說，團隊的專業(yè)化能夠幫助營銷流程更加規(guī)范，提高銷售效率，縮短成交周期，加速業(yè)務增長。
一方面，SDR作為線索開發(fā)和管理團隊的核心部分，通過和市場營銷部門密切合作，創(chuàng)造新的潛在客戶機會，跟進由入站營銷等策略獲取到的線索。
另一方面，SDR與銷售團隊密切合作，通過進一步限定市場成熟線索(MQL)來管理市場營銷和銷售之間的過渡點，并積極推動MQL轉化為銷售成熟線索(SQLs)，使銷售團隊能夠專注于完成簽單。
為了實現(xiàn)這一目標，SDR更關注早起的銷售階段，工作內容包括客戶調查、尋找潛在客戶、初步卷入潛在客戶、鑒別和確認線索等。
Service Now的高級主管Ralph Barsi這樣概述SDR需要履行的四項關鍵職責：
第一，對新客戶的研究、識別和展望
第二，打很多電話，發(fā)很多郵件
第三，安排高質量的面談和會議
第四，創(chuàng)造和開發(fā)新的商機(為銷售漏斗添加潛在客戶)
對于許多公司來說，銷售開發(fā)代表是與潛在客戶進行面對面接觸的第一棒。特別是在尋找潛在客戶、評估產品市場、保證銷售渠道中充滿高質量線索方面，SDR是絕對的行家。
2、SDR的演變：inbound和outbound的分離，內部專業(yè)化
SDR誕生以后的第一個拐點是，分工的專業(yè)化，即inbound和outbound SDR的分離。
59%的SDR團隊都會創(chuàng)建專門的inbound和outbound小組。SDR的專業(yè)分離可以使企業(yè)快速擁有可重復和可擴展的銷售漏斗，這一專業(yè)化分工會導致銷售漏斗的利用效率(其收入效率和有效性指標)提高16%。
正如SDR誕生本身就是為了通過專業(yè)化分工來解放客戶經理一樣，SDR演變的第一步就是，內部分工更加專門化和精細化，以解放SDR的生產力。
具體來說，這讓SDR變?yōu)榱藘煞N完全不同類型的團隊：
Inbound SDR(入境商機拓展代表，簡稱為inbound)：負責快速高效地響應營銷計劃(電子郵件、SEM、內容營銷等)帶來的入站銷售線索，并鑒別線索質量，特別是評估線索需求和判斷我們提供的產品/服務是否匹配。
Outbound SDR(出境商機拓展代表，以下簡稱outbound)：負責外出勘探，利用外向策略創(chuàng)造機會(主指電話、郵件和社交媒體)，自己主動開發(fā)尋找新的潛在客戶。
這兩個崗位對B2B業(yè)務的發(fā)展都很重要，但它們所做的事情差異卻很大，因此需要不同的技能和策略。
Inbound是一種隨時待命的策略，它緊急響應已披露的買方意圖。
Outbound是一種深思熟慮的外聯(lián)策略，它負責制作消息并將其發(fā)送到潛在的客戶手中。
3、SDR的發(fā)展：Outbound SDR的權重上升
SDR發(fā)展的第二個特點是，outboundSDR的地位在不斷提高。
Inbound SDR團隊每天接觸的線索和潛在客戶很多，但通常是規(guī)模較小的公司。而outbound團隊通過主動出擊，將精力投入在重要的關鍵客戶上和關鍵決策人，他們唯一的工作就是滲透大客戶。
出于以下原因，outbound SDR將會越來越重要(但這并不意味著inbound SDR將會被取代)。
第一， inbound行為很難準確瞄準受眾 ，比如目標客戶列表中的決策者。用軍事行為來打個比方，inbound營銷就像是一場“空戰(zhàn)”，它可以讓你有效地覆蓋廣泛的區(qū)域，但很難用它來瞄準特定的目標。
在這個時候，你就需要“地面戰(zhàn)爭”的戰(zhàn)術(比如海軍陸戰(zhàn)隊和狙擊手)，也就是outbound SDR，來瞄準特定目標并控制市場，你所有的努力都集中在那些重要的潛在客戶上，你可以從重點客戶身上獲得更高的收入，提高ROI。
第二，inbound SDR較為漫長 ，它等待客戶主動找上門來，可能需要耗費很長的時間來進行客戶發(fā)展，具體時間從1到2年不等;outbound SDR更具針對性和主動性，可以讓勝利來得更快。
第三，inbound SDR更為被動 ，它依賴于線索找上門來，這是一種危險的關系;但是outbound能覆蓋那些被動的企業(yè)主，而這正是市場的“長尾”所在。同時對outbound SDR來說，他所受的業(yè)績激勵更大，因為加倍努力就有可能加倍產出(這對inbound來說很難)。
第四， inbound SDR的競爭環(huán)境會非常激烈 ，你可以任由誰來找你(通常是尋找有競爭力的出價的初級客戶);outbound則通過證明解決方案的價值，來和潛在購買企業(yè)的高級決策者建立聯(lián)系，這將導致更具戰(zhàn)略性的交易，同時避免價格競爭。
4、Inbound 和outbound SDR“團隊“四步走”的行為模型搭建
無論是inbound還是outbound SDR，他們的工作可以遵循四步走的行為模式：瞄準、聯(lián)系、鑒別和培育線索。
1）. 瞄準（target）潛在客戶
第一步，SDR需要先瞄準潛在客戶，也就是確定聯(lián)系誰。
這樣做的好處是，第一，提高效率，如果每天有十萬條線索要處理，SDR將很難一一對付，這樣工作量會非常大。
第二，通過提前篩選出合適的潛在客戶，優(yōu)先選擇最有可能轉出的線索進行聯(lián)系，這會讓SDR的工作杠桿率大大提高。
但Inbound SDR和outbound SDR在瞄準潛在客戶過程中的具體打法有所不同。如果把inbound SDR的工作比作根據(jù)藏寶圖找寶藏的話，那么outbound SDR的工作就好比自己獨立在山上挖黃金。
InboundSDR的線索是客戶自己主動找上門來，聯(lián)系方式等早已經存在線索池子里，因此inbound SDR首先需要做的就是排除不符合標準的線索，根據(jù)公司規(guī)模/職位角色/行業(yè)和地域等條件判斷是否符合。
其次，篩選出需要優(yōu)先聯(lián)系的線索，篩選過程可以借助營銷自動化系統(tǒng)的線索評分和分級功能，節(jié)省inbound SDR的時間，提高效率。
但Outbound SDR在聯(lián)系潛在客戶之前，需要自己展開行業(yè)研究，建立潛在客戶清單。
那么，outbound SDR應該在哪里尋找潛在客戶，并快速覆蓋目標行業(yè)呢?
一方面，每個商業(yè)雜志都會有年度總收入或收益增長排名前100/500/1000甚至是前5000的公司排行榜，可以從榜單中找到我們的目標行業(yè)潛在客戶，拓展目標到他們的友商，這將是一大批可利用的隱形潛在客戶資源。
另一方面，也可以通過致趣百川營銷自動化系統(tǒng)，根據(jù)用戶注冊的時間，瀏覽界面，所屬標簽，互動頻率等，判斷客戶的興趣點以及興趣程度。第一，通過用戶標簽，第一步明晰用戶畫像;第二，給不同活躍度的客戶進行打分，分值越高代表活躍度越高，以此篩選出目標客戶群體。
2）. 聯(lián)系（connect）潛在客戶
瞄準潛在客戶以后，SDR需要聯(lián)系他們。聯(lián)系的過程可以被具體分解為三個步驟：reach(觸達)——connect(聯(lián)系)——對話(conversation)。
撥號/發(fā)郵件/發(fā)微信消息等都是觸達方式;潛在客戶接通了電話/點擊查看了郵件和消息等都可以被視為建立了聯(lián)系;更進一步者，潛在客戶如果回復了微信或短信/電話中愿意溝通/通過郵件下載并查看了內容資料等，可以被視為潛在客戶愿意和SDR展開對話。
和潛在客戶聯(lián)系的過程中，inbound 和outbound SDR的重點和主要挑戰(zhàn)也不盡相同：
InboundSDR的要求是快速響應并且辨別潛在客戶的需求是否和我們的產品/服務匹配。
一方面，針對inbound線索，如果你越快嘗試聯(lián)系他們(從他們找打你的那一刻起)，你得到好處的機會就越大。如果你等了五個多小時再聯(lián)系，你獲得好處的可能性就減少3000倍。
為了快速響應客戶的需求，inbound SDR可以借助自動化的SLA(automated service level agreement,簡稱SLA)功能：一旦線索滿足特定標準，則向SDR發(fā)送實時提醒，提醒其跟進;如果在SLA規(guī)定的時間范圍內SDR沒有跟進，那么系統(tǒng)將自動重新分配線索。營銷自動化工具可以減少潛在客戶的等待時間，讓SDR在客戶需要的第一時間出現(xiàn)在其面前。
另一方面，盡管營銷自動化工具幫助我們在海量線索中，通過打分和評級篩選出可以溝通的潛在線索，但這并不保證這一線索是合格的。
比如，某一線索非常活躍，熱度很高，但其實是學習型而非產品意向型線索，這一情況非常常見。因此，inbound SDR在聯(lián)系客戶的過程中，重點應該是判斷潛在需求是否匹配、填寫數(shù)據(jù)并預約客戶見面。在這一過程中，不要過度依賴線索打分和自動化工具。
Outbound SDR的核心是激發(fā)客戶的興趣和需求，讓客戶卷入。因為Outbound SDR面對的潛在客戶對你一無所知，他們的需求也不甚明晰或急切，所以outbound SDR在觸達(outreach)、聯(lián)系(connect)和建立對話(conversation)的過程中，難度更大。
因此，outbound SDR和潛在客戶的互動過程必須足夠定制化和個性化，盡量不要給客戶發(fā)自動化郵件。
此外，他們和客戶的聯(lián)系是多次、長期的，需要制定時間表，在這一意義上，outbound SDR可以借助營銷自動化工具記錄何時第一次觸達客戶并追蹤互動的歷程和結果。
通過與客戶聯(lián)系，進一步完善客戶信息：該客戶是新增客戶還是老客戶，所屬行業(yè)，是否經過SDR孵化，當前的孵化進度是什么。將所有信息備注在系統(tǒng)后臺，便于實時查詢，并提醒SDR下一步的跟進步驟。
3）. 鑒別（qualify）和培育線索
在SDR和潛在客戶建立聯(lián)系以后，如何判斷是否應當把線索交付給銷售?或者說，何時線索才能被判定為成熟?
這一步驟被稱為鑒別線索，需要SDR乃至整個市場部和銷售部對MQL的標準達成一致。Inbound和outbound SDR在鑒別MQL的標準和流程上是相同的。
此外，如果線索暫不符合MQL的標準，這并不意味著線索就要被完全放棄，SDR需要針對這類線索做持續(xù)的孵化和培育，線索的培育方式不會因為inbound 和outbound SDR的性質不同而發(fā)生改變，主要取決于線索類型的劃分。
根據(jù)線索分數(shù)以及跟進進度，對潛在客戶進行優(yōu)先聯(lián)系排序的同時，也需要參考客戶分類、職位、公司規(guī)模、注冊資金、公司行業(yè)、市場部人數(shù)等判斷該客戶是否是目標客戶，然后根據(jù)購買意向強烈程度選出聯(lián)系名單，分派給銷售進一步聯(lián)絡。
SDR是是一群主動對外尋找線索、挖掘潛在客戶，推動商機創(chuàng)建的開拓者。他們帶著市場人的創(chuàng)意和銷售人的激情游弋在客戶之間，時刻為企業(yè)尋找新的商業(yè)機會。打造一個成熟的SDR團隊，對企業(yè)而言是一個極富前景的發(fā)展機會。
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