在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，屬于APP的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)過去，小程序正是增長拐點(diǎn)。
自微信在2017年1月正式上線小程序以來，微信小程序應(yīng)用數(shù)量超過了一百萬，覆蓋200多個(gè)細(xì)分的行業(yè)，日活用戶達(dá)到兩個(gè)億，服務(wù)超過1000億人次用戶,年交易增長超過600%。
這讓很多人看到了小程序的商業(yè)價(jià)值。于是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛“下海”，試一試小程序的水深。
2018年7月百度智能小程序上線；2018年9月，支付寶在測試一年后正式上線小程序；2018年11月，頭條在生機(jī)大會(huì)上鄭重宣布上線小程序；而就在今年7月5日，360年也正式入場。
至此，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都已經(jīng)正式發(fā)力小程序，但一切似乎并未塵埃落定。
雖然不能說這已經(jīng)是小程序的時(shí)代，但是在APP增長不再的當(dāng)下，擁有大流量平臺(tái)紛紛全力投入小程序，似乎變成了一件理所當(dāng)然的事，大家都不會(huì)抵觸通過小程序去探索新的業(yè)務(wù)和增長可能。
這些巨頭們?yōu)槭裁催@么重視小程序，未來小程序的發(fā)展又將如何呢？而這其中，誰又會(huì)是最后的贏家？
釋放用戶需求壓力，拓展自身業(yè)務(wù)，做流量的分發(fā)者
擁有自身完整生態(tài)的巨頭們?cè)谶M(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域之前，肯定不會(huì)單純的因?yàn)閯e人都在做所以我也去做這樣的理由去真金白銀的砸錢。其實(shí)，大家都選擇小程序無非兩個(gè)主要的原因：拓展自身的業(yè)務(wù)邊界、釋放用戶的需求壓力，解決這兩點(diǎn)，就擁有了搶占未來入口的可能。
目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場上馬太效應(yīng)明顯，越來越多的流量和用戶都聚集在一些極少數(shù)頭部的超級(jí)大APP里面。但是僅僅依靠幾個(gè)超級(jí)APP并不能解決用戶所有的需求，一邊是迭代升級(jí)后越來越臃腫的APP，一邊是互聯(lián)網(wǎng)用戶層出不窮的新需求，這讓超級(jí)APP們不堪重負(fù)。
小程序就很好的緩解了這個(gè)矛盾，用戶不用另外下載APP，只要在已有的應(yīng)用里面搜索就能滿足在另外一個(gè)應(yīng)用的需求，比如在微信小程序里面使用拼多多、京東拼購等。這同時(shí)也拓展了微信自身的業(yè)務(wù)邊界，不僅能夠提供社交，還能購物、游戲甚至教育提升。
而正是因?yàn)樾〕绦虻纳暇€，讓一些APP創(chuàng)業(yè)者不得不向巨頭們低頭。用戶不愿意再下載更多新的App，越來越傾向于在大流量App里獲取一切服務(wù)。所以這些創(chuàng)業(yè)者們選擇換一種方式去觸達(dá)用戶——與其像以往一樣從各種渠道往自有App導(dǎo)流，不如迎合用戶需求的變化，以小程序?yàn)檩d體去巨頭的生態(tài)里獲取新用戶。
這樣，巨頭們就掌握了流量分發(fā)大權(quán)，而擁有了流量主動(dòng)權(quán)，就能提前獲得下一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的船票。
十八般武藝輪番施展，巨頭們都有各自的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
雖然都在投入小程序，但是大家都有各自的邏輯和野心，在一個(gè)還只有兩歲年齡的市場，誰也不敢保證自己找到了一個(gè)成熟的發(fā)展模式。
生態(tài)不同、玩法不同的巨頭們?cè)诿^過河的同時(shí)，都將戰(zhàn)略進(jìn)展到了哪一步，又有著哪些獨(dú)一無二的優(yōu)勢，面臨這什么挑戰(zhàn)，等待著什么機(jī)遇呢？
1. 微信小程序：保持先發(fā)優(yōu)勢，注重開發(fā)者利益
據(jù)QuestMobile最新的數(shù)據(jù)顯示，微信月活用戶規(guī)模已經(jīng)接近9.5億，滲透率已經(jīng)高達(dá)83.6%; 多入口迭代和相互跳轉(zhuǎn)拉動(dòng)的小程序月人均使用時(shí)長增加23.3%，用戶粘性進(jìn)一步增強(qiáng)。
可以說，在擁有龐大且源源不斷量基礎(chǔ)上，無論從應(yīng)用生態(tài)、用戶基礎(chǔ)還是開發(fā)環(huán)境方面來看，微信的小程序生態(tài)在國內(nèi)市場是最繁榮的，也是目前機(jī)會(huì)最大的。
數(shù)據(jù)顯示，在微信小程序里，MAU超過500萬的小程序數(shù)量由2018年6月的133個(gè)，增至2019年6月的180個(gè)，MAU超過100萬的，則已經(jīng)達(dá)到883個(gè)。
作為一個(gè)以社交發(fā)家的平臺(tái)，微信在內(nèi)容方面始終努力補(bǔ)齊短板，體現(xiàn)在小程序上也是一樣。只有保證小程序開發(fā)者的利益，才能夠激勵(lì)更多的優(yōu)質(zhì)研發(fā)者創(chuàng)造滿足用戶需求的小程序。 為此，微信在不久前提高了小程序開發(fā)者的分成比例，為了讓開發(fā)者專心于內(nèi)容，還推出“微信廣告小游戲優(yōu)選合作計(jì)劃”。
在小程序平臺(tái)從2家升成為9家之后，激烈的平臺(tái)競爭讓小程序的自然流量增長放緩，拉新難度增大。開發(fā)者 就 需要在平臺(tái)間做出取舍，小程序商業(yè)化的進(jìn)程和成績是平臺(tái)拉攏開發(fā)者最直接的手段。
因此，重視開發(fā)者利益是保證小程序生態(tài)擁有活力的源泉。同時(shí)，微信在近期還高調(diào)宣布清理了一批違規(guī)小程序和不良的UGC創(chuàng)造內(nèi)容——要想讓生態(tài)保持良性發(fā)展，用戶體驗(yàn)是繞不過去的一個(gè)點(diǎn)。
只是，在微信生態(tài)圈如此繁榮的背后，一些弊端也逐漸顯現(xiàn)——游戲和電商已經(jīng)“霸占”了微信小程序，微信小程序細(xì)分類別逐漸失衡。
在第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)阿拉丁最新的統(tǒng)計(jì)中，Top100的小程序里游戲和電商就占據(jù)了超過 50% 的比例，而真正涉及到線下場景服務(wù)的線下零售、餐飲等，都僅占到了可憐的 4%。這種游戲和電商的火熱和瘋狂，讓很多人都快忘了，連接線上線下并收割長尾流量，這才是張小龍最初設(shè)計(jì)微信小程序的「初心」。
為什么如此？自然是游戲和電商變現(xiàn)路徑短且清晰，但如果沒辦法平衡這種“頭重腳輕”的情況，讓線下線上達(dá)到某種協(xié)調(diào)，那么微信小程序的這個(gè)缺口可能就成為競品的機(jī)會(huì)所在。
2. 支付寶小程序：商業(yè)留存能力是核心競爭力，溝通線上線下是拉新關(guān)鍵
與主打游戲和電商的微信不同，支付寶推出的更多是一些偏生活服務(wù)類的小程序。天生具有商業(yè)屬性的支付寶放棄聊社交，主攻自己擅長的“生活服務(wù)類”。
支付寶在這方面具有天然的優(yōu)勢。
首先是支付寶小程序的使用場景非常清晰，比如水電煤氣繳費(fèi)、信用卡還款這樣的生活服務(wù)，用戶大多是帶著明確的目的才會(huì)打開支付寶，這讓支付寶小程序在冷啟動(dòng)時(shí)容易了很多；其次就是支付寶長期以來給人的“信任感”，從芝麻信用到金融信用卡以及余額寶之類的功能積累，讓支付寶在用戶心中有了一定的“安全感”，用戶更容易接受。
并且支付寶也擁有足夠的流量基礎(chǔ)，這讓商家企業(yè)也支持支付寶小程序的接入。為B端企業(yè)商家接入小程序，幫助商家運(yùn)營存活躍客戶，提高B端商家的留存力，是支付寶小程序的核心競爭力。阿里體系的商業(yè)布局，讓支付寶小程序有了更多的通道，真正可能實(shí)現(xiàn)“線上線下聯(lián)通”。
比如支付寶生態(tài)圈里的業(yè)務(wù)板塊打通后，支付寶會(huì)開放“收藏有禮”等模塊來引導(dǎo)用戶沉淀，對(duì)于完成支付的用戶，支付寶會(huì)通過領(lǐng)紅包、領(lǐng)券等玩法，讓其被歸集，并讓商家在小程序、生活號(hào)中進(jìn)一步發(fā)揮商業(yè)空間，促成復(fù)購。
專注于商業(yè)和生活服務(wù)的支付寶小程序也擺脫了“難以火爆”的評(píng)價(jià)。前段時(shí)間大火的“小睡眠”程序，一夜之間100萬人涌入，就為了聆聽數(shù)錢的聲音，讓支付寶小程序擺脫“嚴(yán)肅”的面孔，變得好玩起來。
數(shù)據(jù)顯示，截止 2019 年 3 月，支付寶小程序數(shù)量超過20萬、日活突破 2.3 億、累計(jì)用戶數(shù)突破 6.4 億。
或許，在擁有了一些“爆款”之后，支付寶小程序是目前唯一一個(gè)能與微信小程序形成抗衡的對(duì)手。
3. 百度小程序：智能AI開源，重點(diǎn)在于連接服務(wù)商
百度是BAT中最晚入局小程序領(lǐng)域的，也是三家中定位最獨(dú)特的，主打智能搜索推薦功能的小程序。
在今年的百度AI開發(fā)者大會(huì)上公開的數(shù)據(jù)顯示，短短的1年內(nèi)，百度智能小程序月活達(dá)到2.5億，入駐小程序數(shù)量突破15萬個(gè)，第三方服務(wù)商超過200家。這可能主要得益于百度的“搜索+信息流”的雙優(yōu)勢。
在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，服務(wù)商的規(guī)模和質(zhì)量是檢驗(yàn)平臺(tái)價(jià)值的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。類似電商這樣的服務(wù)平臺(tái)之所以愿意留在百度，還是因?yàn)槠脚_(tái)能夠讓服務(wù)商賺錢。
比如，用戶在百度平臺(tái)上查看任何內(nèi)容時(shí)，產(chǎn)生購買需求，便可以直接進(jìn)入相應(yīng)實(shí)體門店的小程序，從而發(fā)生交易。在這里，百度從以前連接人到信息，轉(zhuǎn)變成了連接人與商品、服務(wù)。
在這里，百度利用自身的AI能力、小程序商業(yè)能力、以及強(qiáng)大的流量支持，賦能給線下渠道與商戶，以提升他們的服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
當(dāng)越來越多的商戶小程序來到百度，這種情況便可以形成普遍性，不僅在用戶服務(wù)與體驗(yàn)方面顯著提升，對(duì)于百度、對(duì)于商戶都是一個(gè)共贏的局面。
在上述三家巨頭把小程序合力推到臺(tái)前之后，頭條和360也正式入局小程序領(lǐng)域，趕上了大爆發(fā)年的末班車。
但是，以新聞客戶端起家的今日頭條，目前產(chǎn)品矩陣已經(jīng)非常冗雜，本身也不具備BAT一樣的技術(shù)開放生態(tài)。而且，新聞內(nèi)容聚合是一個(gè)替代性比較強(qiáng)的工具性產(chǎn)品，沒有搜索、社交、支付這樣的用戶粘性，用戶付費(fèi)習(xí)慣和忠誠度并非養(yǎng)成，也就是說，頭條的用戶基礎(chǔ)沒有BAT扎實(shí)，這是未來頭條小程序與BAT競爭的障礙所在。
不過，坐擁除了BAT之外最大流量規(guī)模的頭條系，開局就為小程序提供8大流量入口，也是表明了今日頭條想成為超級(jí)APP的野心。
利用小程序更好地將原有的流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，通過電商、游戲甚至社交等方式激活流量的活力，提升用戶使用時(shí)長，豐富變現(xiàn)模式，至少頭條已經(jīng)擁有威脅到BAT們的用戶時(shí)長和流量規(guī)模。
至于360，作為晚入局的第九家小程序平臺(tái)。與其他八大平臺(tái)不同的是，360表示主打PC大屏場景，讓小程序從移動(dòng)端向PC端滲透。
小程序生態(tài)逐漸完善，細(xì)分行業(yè)服務(wù)C端成趨勢
在越來越多玩家涌入小程序領(lǐng)域，在這片土地開戰(zhàn)的同時(shí)，隨之而來的是小程序隊(duì)伍越來越強(qiáng)大，各種各樣的小程序被開發(fā)者送到平臺(tái)，滿足用戶的各類層出不窮的新需求。
目前，游戲、電商、生活服務(wù)和移動(dòng)視頻是小程序的主要類別。而隨著小程序生態(tài)的不斷完善發(fā)展，未來，這些不同類別的小程序可能會(huì)走向不一樣的道路。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，從行業(yè)分布上看，游戲仍舊是微信小程序的重點(diǎn)，小游戲數(shù)量占比高達(dá)42.1%。這些小游戲滿足了用戶碎片時(shí)間的休閑需求，同時(shí)借助朋友圈的社交裂變獲得強(qiáng)大的影響力，容易出現(xiàn)“爆款”，比如“跳一跳”、“貪吃蛇大作戰(zhàn)”之類的。
只是，經(jīng)過最初的風(fēng)靡階段，在越來越多的人用小程序來玩游戲時(shí)，單一的游戲品類已經(jīng)無法滿足所有用戶的需求。據(jù)阿拉丁數(shù)據(jù)顯示，從7月TOP100上榜的小游戲分類占比來看，角色游戲占比達(dá)到17%，僅次于休閑游戲。而這類游戲均為重度游戲，數(shù)量的增加也讓小游戲的次均停留時(shí)長持續(xù)上升。
因此，未來，微信小程序可能會(huì)有更多稍微重度的游戲品類，用以增加用戶停留時(shí)長，提升用戶粘性。
至于生活服務(wù)方面，眾所周知，在京東加碼社交電商獲得微信提供的一級(jí)流量入口之后，小程序已經(jīng)成為社交電商的主戰(zhàn)場。在微信主打的是像拼多多、京東這樣的社交電商電商服務(wù)，支付寶則是水電之類的日常服務(wù)，這兩類都是有大量的實(shí)際需求在的，因此將來電商和生活服務(wù)也依舊是小程序的主場。
據(jù)36氪報(bào)道，來自微信的數(shù)據(jù)顯示，到2019年年初，超過3萬個(gè)政務(wù)小程序?yàn)?億人提供了服務(wù)，相比一年前增長了一倍。而在全國，有442個(gè)城市把政務(wù)服務(wù)搬到了支付寶上，一年內(nèi)也有5億人次獲得了服務(wù)。
可以說，未來在小程序生態(tài)里面，政府服務(wù)可能成為剛需，中國政務(wù)的數(shù)字化依靠小程序才能打通效率。
伴隨著小程序的發(fā)展，超級(jí)APP們的角色也在發(fā)生變化，從服務(wù)C端用戶過渡到服務(wù)B端的開發(fā)者、商家。 在以前，可能很多實(shí)體商家沒有辦法打通線上線下，缺乏條件獲取線上渠道用戶，更不用說開發(fā)自己的APP。而小程序的出現(xiàn)，降低了商家線上獲客的成本，幫助他們打通渠道。
通過小程序的“輕”，幫助商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，提升效率，從而把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)本身做重做深。 這是小程序能夠在B端大行其道的原因之一。
另一方面，從用戶的角度看，小程序使用輕便，無需下載注冊(cè)，即用即走；從開發(fā)者角度看，小程序易開發(fā)、易部署，同時(shí)，多端打通，自由跳轉(zhuǎn)。這也是越來越多的用戶選擇使用小程序放棄臃腫APP的原因所在。
總之，互聯(lián)網(wǎng)需要小程序，實(shí)體店也需要小程序，用戶也需要小程序。對(duì)于用戶而言，在手機(jī)不堪重負(fù)的現(xiàn)在，拋棄APP擁抱小程序成了更好更輕便的選擇。
對(duì)于置身其中的巨頭們，小程序只是他們的另一個(gè)角逐場，至于最后結(jié)果如何，一切變數(shù)未定。而這個(gè)過程中，小程序生態(tài)的完善和用戶使用的便利卻是已成未來。
文 |小謙，小謙筆記（http://xiaoqianbiji.com/）創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者，微信請(qǐng)聯(lián)系net1996，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán)
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