文 | 易不二
來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)
隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、居民收入增加和消費(fèi)升級(jí)，我國居民的旅游消費(fèi)能力和旅游消費(fèi)群體都在大幅度增長。據(jù)Analysys監(jiān)測數(shù)據(jù)，2017年中國在線旅游交易規(guī)模達(dá)8923.3億元；2018年前三季度為7342.62億元，逼近2016年全年交易規(guī)模，而2018年全年在線旅游交易規(guī)模達(dá)9900萬億元，2019年旅游市場預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到萬億規(guī)模。
在在線旅游市場的增長帶來的激烈競爭，市場份額開始向主要廠商聚集，當(dāng)前，在線旅游業(yè)已經(jīng)形成了攜程系、阿里飛豬與新美大的“三國殺”局面。攜程系通過兼并收購不斷完善OTA行業(yè)布局，牢牢占據(jù)行業(yè)龍頭地位；飛豬背靠阿里超級(jí)生態(tài)的強(qiáng)大能量，在近幾年快速崛起；而美團(tuán)基于本地生活服務(wù)的流量優(yōu)勢開始在酒旅業(yè)務(wù)凸顯。
在馬太效應(yīng)逐漸明顯，市場進(jìn)入粘性之爭的情況下，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，截至2018年，攜程系和飛豬共占在線旅游市場71.6%的交易額。有體量的攜程系、有阿里流量的飛豬與有本地服務(wù)流量的美團(tuán)展開“三國殺”競技，各自都有什么差異化業(yè)務(wù)優(yōu)勢？誰又能成為最后的贏家？
“三國殺”的“攻守望”競技
1.“守業(yè)”攜程，寄望“買”來的全產(chǎn)業(yè)鏈成競爭壁壘
從2013年梁建章回歸攜程開始，全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈的布局就成了攜程的目標(biāo)，在上游的酒店出行業(yè)務(wù)中游的OTA與下游的線下旅行社等持續(xù)發(fā)力，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈O2O平臺(tái)。
在OTA競爭激烈的市場環(huán)境中，2014年開始，攜程以投資或并購的方式，將同程、途牛、藝龍、去哪兒等相繼收入麾下；2017年底，同程與藝龍合并，攜程也成為新公司同程藝龍的大股東。至此，攜程基本上將國內(nèi)各大OTA都被打上了自己的烙印。一路靠“買買買”的攜程完成了合縱連橫，實(shí)現(xiàn)旅游市場霸主之位，連裹挾16.5億美元資本海嘯般的沖擊國內(nèi)酒店業(yè)務(wù)的印度經(jīng)濟(jì)酒店OYO，也在5月與攜程達(dá)成了戰(zhàn)略合作。
但“買”江山容易，守江山卻難。
2019年，雖然攜程單季同比營收增長從2018年的15%增長到2019年的22%，但這個(gè)增長的引擎大多來自于“出海”策略，國內(nèi)業(yè)務(wù)表現(xiàn)平平，攜程系里的成員們，虧損一直是常態(tài)，根據(jù)財(cái)報(bào)，途牛2015年虧損14.6億元，2016年虧損24.2億元，2017年虧損7.7億元，2018年第三季度凈營收7.6億元，同比下滑5.3%；接受攜程投資之前連連虧損的去哪兒，近年來也諸事不順，2016年先是遭遇了航企聯(lián)盟的封殺，后又經(jīng)歷了半年換2個(gè)CEO，機(jī)票業(yè)務(wù)收到不小影響，2018年在嚴(yán)打機(jī)票x產(chǎn)品的情況下，整個(gè)攜程系的機(jī)票業(yè)務(wù)增速一度跌落至零，如今，去哪兒機(jī)票“殺熟”的負(fù)面新聞持續(xù)在網(wǎng)上出現(xiàn)；攜程系里，同程藝龍的數(shù)據(jù)表現(xiàn)算是不錯(cuò)，2019年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，同程藝龍當(dāng)季實(shí)現(xiàn)收入17.83億元人民幣，同比增長17.5%，但在騰訊的超強(qiáng)入口和攜程的扶植下，這個(gè)數(shù)據(jù)只能說差強(qiáng)人意。
慣用的投資并購策略的攜程，在“出海”有飛豬與“下沉”有美團(tuán)的情況下，已經(jīng)意識(shí)到了“買”來的江山并不易守這一點(diǎn)，在內(nèi)，將業(yè)務(wù)中心開始往產(chǎn)品研發(fā)等方向轉(zhuǎn)型，從2018年Q3財(cái)報(bào)可以看到，攜程提高研發(fā)費(fèi)至25億元，同比增長均為14%。同時(shí)，管理費(fèi)用僅增長2%，為6.88億元；在外，一方面先后通過收購及合作方式與海外目的地、服務(wù)商建立合作伙伴關(guān)系，以Trip.com主打一站式平臺(tái)，Skyscanner主打垂直搜索等等，推動(dòng)海外業(yè)務(wù)發(fā)展，另一方面與OYO在流量互換、場景互通、數(shù)據(jù)運(yùn)營、品牌宣傳等方面展開深度合作，共同開發(fā)下沉市場。
在殘酷的市場環(huán)境下，守江山比打江山難度更大，經(jīng)歷了20年互聯(lián)網(wǎng)市場成長為的攜程，“守”業(yè)之下，也有不斷的創(chuàng)新精神。比如技術(shù)上的強(qiáng)化智能推薦引擎、產(chǎn)品上推出的高鐵游、旅拍等產(chǎn)品。就目前的“三國殺”局面來看，攜程的行業(yè)“霸主”地位，暫無第二家企業(yè)可以撼動(dòng)。
2.背靠阿里“觀望”的飛豬，亮“飛豬購”殺手锏
背靠阿里這顆大樹，飛豬擁有數(shù)據(jù)支持和流量優(yōu)勢，加上定位90以后的年輕人群體，雖然在機(jī)票、酒店、在線服務(wù)、定制旅游等方面與攜程系有正面競爭，但在已經(jīng)占據(jù)在線旅游市場半壁江山的攜程系面前，依然能按照自己的節(jié)奏發(fā)展。除了人群不一樣，飛豬與攜程的差異化還在于飛豬一直定位于“出境游”，即便在攜程一家獨(dú)大的格局下，2017年飛豬市場份額依然較上一年度上漲0.6個(gè)百分點(diǎn)至15.3%。
不過，根據(jù)攜程財(cái)報(bào)信息，目前攜程月活躍用戶總數(shù)達(dá)到2億；其中，50%的用戶年齡在30歲以下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2013年的1/3；另外，過去5年里，35歲以下用戶的比例一直保持2/3左右。面對用戶結(jié)構(gòu)也越來越年輕的攜程，“出境游”的飛豬或?qū)⒁鎸?ldquo;出海”的攜程。
有望成為飛豬更具競爭力的“殺手锏”的業(yè)務(wù)，是飛豬在2019年3月推出的度假細(xì)分領(lǐng)域的“飛豬購”業(yè)務(wù)。“旅游＋X”細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)依然存在，一直是旅游業(yè)的共識(shí)。其實(shí)早在2014年，攜程就做過“境外購”業(yè)務(wù)，該這一直都不是攜程主推業(yè)務(wù)。而對于飛豬，“飛豬購”這一新業(yè)務(wù)被寄予了很高的期望，希望在未來3-5年能做到千億級(jí)別規(guī)模，覆蓋2億出境游客戶。
TBO旅游商業(yè)觀察創(chuàng)始人彭涵曾說：“細(xì)分的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，依然要圍繞流量二字。如果有辦法找到一個(gè)黏住用戶的辦法，就可以扛住巨頭的碾壓。”目前，支付寶有10億活躍用戶，可以27種貨幣進(jìn)行匯率結(jié)算，覆蓋了70%的中國出境人群；擁有6億活躍用戶的天貓，覆蓋了80%全球最受中國消費(fèi)者歡迎的品牌。背靠阿里生態(tài)，不管是商家對阿里系統(tǒng)的了解程度，還是用戶對阿里的高粘性度，“飛豬購”確實(shí)有望成為飛豬的主要業(yè)務(wù)，也成為在線旅游市場細(xì)分領(lǐng)域的差異化競爭力。
3.“進(jìn)攻”美團(tuán)，酒店業(yè)務(wù)是發(fā)力點(diǎn)
2017年4月，美團(tuán)打出新品牌“美團(tuán)旅行”，布局機(jī)票、酒店等業(yè)務(wù)，進(jìn)攻在線旅游市場，10月，國際OTA巨頭Priceline為美團(tuán)注入4.5億美元資本。依靠自身在本地生活服務(wù)上的流量，美團(tuán)成為在線旅游市場殺出來的一匹黑馬。根據(jù)美團(tuán)招股書顯示，2017年超過80%的酒店預(yù)訂新增交易用戶是從外賣及到店餐飲這兩塊核心用戶轉(zhuǎn)化而來。
美團(tuán)通過從高頻餐飲外賣業(yè)務(wù)向低頻酒店旅游服務(wù)延伸的打法，在很大程度上，給攜程造成了沖擊，尤其是低端市場酒店份額的搶奪上，美團(tuán)的持續(xù)進(jìn)攻讓原本并不看好低端市場的攜程不得不開始“下沉”。根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)顯示，2018年3月份美團(tuán)酒店以2270萬的單月間夜量首次超越攜程、去哪兒、同程藝龍的總和，第一季度訂單量高達(dá)5770萬。
目前，美團(tuán)的進(jìn)攻勢頭依然迅猛，美團(tuán)2019年Q1財(cái)報(bào)顯示，國內(nèi)酒店間夜量由2018年一季度的6060萬增長至2019年同期的7860萬，同比增速近三成，達(dá)到29.8%，截至2019年3月31日的12個(gè)月內(nèi)，美團(tuán)的國內(nèi)酒店間夜量合計(jì)已達(dá)3.02億。“一年3億間”讓美團(tuán)坐上酒店業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者位置。
基于酒店業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢發(fā)展，美團(tuán)開始拓展酒店背后新的業(yè)務(wù)增長空間，推出“酒+x”長青計(jì)劃。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，32%的用戶喜歡酒店和美食關(guān)聯(lián)的消費(fèi)，17%的用戶喜歡酒店和休閑娛樂關(guān)聯(lián)的消費(fèi)。“酒+X”模式能夠加強(qiáng)酒店與其他餐飲、婚慶等業(yè)務(wù)之間的協(xié)同作用，還可以關(guān)聯(lián)到周邊游、景區(qū)門票等目的地旅游綜合消費(fèi)。
美團(tuán)的目的，是以酒店業(yè)務(wù)為核心競爭力，去打造包含了酒店、票務(wù)、出行、餐飲外賣等多項(xiàng)業(yè)務(wù)的以本地為中心的垂直生活體系。這樣的垂直生活體系將為美團(tuán)營造一個(gè)完整的營銷閉環(huán)，用戶只需要通過美團(tuán)就能滿足吃喝玩樂的需求。
因此，若美團(tuán)的垂直生活服務(wù)體系能建成，或?qū)⒊蔀閿y程最大的威脅。
但在任何一個(gè)行業(yè)，都是高端進(jìn)低端容易，低端上高端難。對于美團(tuán)的垂直生活服務(wù)體系來說，不僅是酒店從低端轉(zhuǎn)向高端，更是使用場景從低端到高端的完全覆蓋。曾經(jīng)專注于低端旅游市場的去哪兒，后期想要覆蓋到中高端市場，花了幾十億人民幣卻未成功之后，走向了被攜程投資收購的路。如何向中高端市場轉(zhuǎn)型，是美團(tuán)構(gòu)建垂直生活服務(wù)體系的難題。
就目前的市場格局來看，未來很長一段時(shí)間，攜程、飛豬、美團(tuán)“三國殺”競技的局面會(huì)一直持續(xù)，相比于飛豬的“觀望”發(fā)展，“守業(yè)”的攜程和“進(jìn)攻”的美團(tuán)之間，或有一場正面對壘的廝殺戰(zhàn)。
差異化發(fā)展下，旅游O2O市場的走向
不管在線旅游行業(yè)競爭與多激烈，即便已經(jīng)形成了目前攜程、飛豬、美團(tuán)“三國殺”競技的持久戰(zhàn)局面，但依然難以讓旅游行業(yè)實(shí)現(xiàn)大一統(tǒng)。旅游覆蓋了吃喝玩樂住行購等場景，每一個(gè)場景單獨(dú)拆開都可以獨(dú)立提供產(chǎn)品和服務(wù)，這給OTA帶來的是無限的想象空間。
但每一個(gè)市場都有其自身發(fā)展規(guī)律，不管是國外的Expedia和Priceline還是國內(nèi)的巨頭攜程，從他們的發(fā)展軌跡，可以看出未來旅游O2O市場或?qū)⒆呦蛉缦氯齻€(gè)方向：
1.從產(chǎn)業(yè)鏈來看，線上線下市場走向深度融合
隨著消費(fèi)升級(jí)帶來的旅游熱大趨勢以及互聯(lián)網(wǎng)在各產(chǎn)業(yè)中的影響逐漸加深，在旅游O2O互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)聚合效應(yīng)下，產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合發(fā)展的趨勢將愈發(fā)明顯。對于旅行社，最初OTA的崛起無疑是對立者的身份，蠶食著旅行社的市場份額，迫使傳統(tǒng)旅行社關(guān)門或者轉(zhuǎn)型。根據(jù)啟信寶數(shù)據(jù)，2015年至2018年間，旅游行業(yè)吊銷注銷企業(yè)數(shù)分別為1283、3013、2313、4285。但旅游是一個(gè)對線下服務(wù)有嚴(yán)重依賴的行業(yè)，很難通過線上提供讓消費(fèi)者滿意的服務(wù)，尤其是現(xiàn)今新零售語境下，線下旅行社的優(yōu)勢依然存在。這就使得OTA和旅行社相互聯(lián)合才能優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)共贏。早在2015年，途牛、驢媽媽等OTA就開始布局線下旅游門店，目前，攜程也已在全國200多個(gè)城市的布局7000多家門店，其中大多是三四線下沉市場。而線下旅行社，也開始積極擁抱線上，2016年，全國10強(qiáng)的線下旅行社旅游百事通就與攜程牽手，開始線上線下的融合。
線上線下的深度融合，是從前期的產(chǎn)品研發(fā)到中期的幫助用戶決策到后期的精準(zhǔn)服務(wù)方面形成一個(gè)閉環(huán)。未來，旅游產(chǎn)業(yè)鏈的“商業(yè)模式不重要，重要的是能為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品”。而線上線下優(yōu)勢資源整合能力，將決定各個(gè)廠商的綜合競爭力。
2.從OTA來看，單一產(chǎn)品走向超級(jí)生態(tài)
在旅游市場發(fā)展的早期，各大OTA大多都是以機(jī)票+酒店或者售賣旅游路線的單一產(chǎn)品形態(tài)起家，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入與“新中產(chǎn)階級(jí)”的崛起，在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，從現(xiàn)在的旅游形態(tài)來看，單一的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，也無法在市場競爭中形成核心競爭力。從攜程的全產(chǎn)業(yè)鏈布局、美團(tuán)基于本地的垂直生活體系打造，以及飛豬的平臺(tái)化賦能來看，OTA從單一產(chǎn)品走向超級(jí)生態(tài)，為消費(fèi)者全方位提供服務(wù)，已是未來發(fā)展趨勢。而對于消費(fèi)者來說，如果能通過一個(gè)APP能實(shí)現(xiàn)方便快捷地搞定出行所需的全部服務(wù)，那其他單一產(chǎn)品就沒有存在的必要了。
3.從用戶來看，產(chǎn)品與服務(wù)走向個(gè)性化與精細(xì)化
作為消費(fèi)品，旅游不是剛需，而是升級(jí)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展與年輕一代消費(fèi)者受教育程度的提高，相較跟團(tuán)游，更能滿足個(gè)性化多樣化的自由行已成為眼下旅游的大趨勢。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2017年中國總體自甶行人次占比達(dá)到96.2%，超過9成。馬蜂窩的迅速崛起也恰好說明了能夠滿足個(gè)性化市場的自由行的火熱。隨著用戶數(shù)量的進(jìn)一步攀升，OTA整合市場資源加強(qiáng)對目的地的開發(fā)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求的同時(shí)，將目的地玩法的吃住玩等項(xiàng)目以精細(xì)化服務(wù)提升用戶體驗(yàn)，將成為各大廠商的產(chǎn)品升級(jí)目標(biāo)。
結(jié)語
旅游市場的競合狀態(tài)一直帶動(dòng)著整個(gè)市場的變化，OTA從最初的攜程、途牛、同程等諸侯割據(jù)，演變成攜程、藝龍、飛豬、美團(tuán)的“一大三隨”，現(xiàn)今，又穩(wěn)定在攜程、飛豬、美團(tuán)的“三國殺局面”。未來，還有沒有站在門口的“野蠻人”出現(xiàn)還無從定論，但旅游市場從廠商之間單一的產(chǎn)品競爭走向生態(tài)圈的競合已是趨勢。怎樣在市場走向的大趨勢中形成自己差異化的競爭力，攜程、飛豬、美團(tuán)都還在摸索，未來如何，還需時(shí)間作答。
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【完】
螳螂財(cái)經(jīng)：泛財(cái)經(jīng)新媒體，《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》創(chuàng)作者；重點(diǎn)關(guān)注：新金融、新零售、上市公司等財(cái)經(jīng)金融等領(lǐng)域。
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