很多人都沒有想到，一部備受用戶熱捧的IP大作，竟然會引發(fā)中國視頻行業(yè)關(guān)于未來的爭議。近日，由多位實(shí)力派演員參與的《慶余年》電視劇火熱播出后，在騰訊視頻和愛奇藝針對已購買會員用戶推出額外收費(fèi)的超前點(diǎn)播服務(wù)后，這種“新模式”在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了廣泛的討論。

實(shí)際上，超前點(diǎn)播并不完全是新鮮事兒。此前騰訊視頻《陳情令》大結(jié)局就推出了付費(fèi)點(diǎn)播，在此之后，騰訊視頻還將這一模式沿用在《明月照我心》《沒有秘密的你》《從前有座靈劍山》等多部劇集中，此次《慶余年》沿用這一模式引發(fā)了熱議，除了劇本身的熱度之外，超前點(diǎn)播開始被作為視頻平臺持續(xù)推出的一種新服務(wù)產(chǎn)品而被審視。

從來新事物的出現(xiàn)都會引來爭議。不久前《陳情令》大結(jié)局的超前點(diǎn)播也引發(fā)了一些網(wǎng)友的不滿，但是另一面，這項(xiàng)服務(wù)據(jù)說也為騰訊視頻攬收1.56億元，按照30元的價格計(jì)算，至少有將近500萬用戶是愿意為這個服務(wù)買單的。

這顯示用戶本身的需求是差異的。有的用戶愿意付費(fèi)獲得更有效率的服務(wù)，這是市場傳遞的信號。從某種意義上，這與幾年前一部分用戶愿意付費(fèi)成為會員，而不是繼續(xù)從網(wǎng)上搜尋盜版內(nèi)容是類似的。

爭議背后，有人歡喜有人憂。此次 “慶余年”點(diǎn)播爭議透露其實(shí)是視頻行業(yè)正在出現(xiàn)的用戶需求分層化大趨勢。

新產(chǎn)品還是新機(jī)會

從目前整體的大環(huán)境來看，盡管中國互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施(流量和支付兩大體系)已經(jīng)非常健全，但不同用戶對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的定義標(biāo)準(zhǔn)就不一樣。

舉個例子，雖然下沉市場的用戶增長迅猛，但下沉市場用戶和一二線城市用戶的付費(fèi)能力、消費(fèi)理念都存在不小的差異，他們所需要的內(nèi)容和他們所能認(rèn)可的內(nèi)容，并不會完全的標(biāo)準(zhǔn)化。

未來的中國視頻行業(yè)，不可能每個用戶的需求點(diǎn)都是一樣的，個性化推薦和算法技術(shù)流行的背后，“成熟”的網(wǎng)民們在逐步分層化、標(biāo)簽化。之所以慶余年點(diǎn)播服務(wù)面臨這么大的爭議，本質(zhì)上還是有用戶認(rèn)為他們付出的金額和他們得到的內(nèi)容或服務(wù)還不對等。

不管超前點(diǎn)播服務(wù)未來在中國視頻行業(yè)的發(fā)展如何，透過這些爭議后我們發(fā)現(xiàn)，如何給不同用戶匹配到他們認(rèn)為很值的內(nèi)容和服務(wù)，這會是整個行業(yè)未來的一個挑戰(zhàn)和機(jī)會，也是視頻平臺在用戶需求分層化趨勢中必須攻克的難關(guān)。從現(xiàn)實(shí)情況來看，付費(fèi)點(diǎn)播模式恰恰就是是視頻平臺探索用戶需求分層化的一次難得機(jī)會。

從爭議到空間

不可否認(rèn)，這個趨勢是在線視頻拓展商業(yè)價值空間的機(jī)會。

短期看，超前點(diǎn)播可以提高營收，長遠(yuǎn)看，超前點(diǎn)播或許是視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)探索正向良性循環(huán)的一顆試金石。

對比國外，中國的視頻會員整體的付費(fèi)意識和付費(fèi)能力都偏低。瑞銀證券董事、分析師劉智景曾表示，“對比美國內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)，中國娛樂內(nèi)容付費(fèi)價格還在很低水平，目前三大視頻網(wǎng)站的會員年費(fèi)大約198元，這跟付費(fèi)模式已經(jīng)很成熟的美國相差甚遠(yuǎn)，預(yù)計(jì)未來視頻網(wǎng)站付費(fèi)價格會有很大提升。”

中國互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)主要靠免費(fèi)崛起，很多用戶習(xí)慣于免費(fèi)服務(wù)，所以在付費(fèi)推向過程中阻力會更大。盡管用戶的習(xí)慣是可以改變的，比如視頻會員付費(fèi)人數(shù)放在幾年前是想都不敢想的，但由于歷史原因，以及會員模式這種套餐模式，會員費(fèi)想要提價其實(shí)不是很容易，這種增長速度有可能會低于整體中國付費(fèi)能力增長速度。在此時，點(diǎn)播模式是會員模式之后，挖掘市場付費(fèi)意識的一條路。

其次，用戶需求分層運(yùn)營在國外市場已經(jīng)不是趨勢，而是現(xiàn)實(shí)?；赩IP再進(jìn)行分級定價和分層運(yùn)營，這本身不是騰訊視頻和愛奇藝的專利。以奈飛為舉例子，奈飛曾經(jīng)也在分級定價方面獲得一定阻力。拋開常規(guī)免特權(quán)的會員服務(wù)之后，用戶還需要分級付費(fèi)。比如根據(jù)清晰度和可同時觀看屏數(shù)不同，奈飛開設(shè)了多種會員類型。其中，入門套餐單月訂閱價格為8.99美元，中檔套餐單月價格為12.99美元，而能夠支持四個設(shè)備同時觀看以及超清畫質(zhì)的高級套餐價格為15.99美元。

中國視頻網(wǎng)站通過VIP會員常規(guī)套餐型完成了用戶需求的第一次分類。通過付費(fèi)會員的快速增長，對于推動行業(yè)內(nèi)容正版化、內(nèi)容定制化等提供的重要的推動力。我們看到也在這個背景下，在線視頻平臺得到支持開發(fā)出大量創(chuàng)新的綜藝節(jié)目、高品質(zhì)的網(wǎng)劇，用戶才得以在電視之外獲得更多內(nèi)容消費(fèi)的選擇。

付費(fèi)點(diǎn)播本質(zhì)上是這個基礎(chǔ)上用戶需求分類2.0的升級。尤其是在新中產(chǎn)崛起后，大家的生活越來越個性化，如何針對不同的用戶做內(nèi)容，同時又盡量降低測試用戶需求的成本，內(nèi)容類型化其實(shí)就是一個好出路。付費(fèi)內(nèi)容是一個用戶篩選機(jī)制的同時，也是一個內(nèi)容篩選的機(jī)制。只有好的內(nèi)容才會讓用戶心甘情愿買單。二對平臺來說。從其中積累的經(jīng)驗(yàn)將積累對于好內(nèi)容的判斷經(jīng)驗(yàn)。這其實(shí)就是一種應(yīng)對內(nèi)容類型化的解決方案。

有研究數(shù)據(jù)顯示，13家領(lǐng)先的有線電視提供商的數(shù)百張有線電視賬單中，美國有線電視服務(wù)每月費(fèi)用平均價格已經(jīng)上漲約25%。目前FOX、TNT、ABC、ESPN等都在抓緊續(xù)簽和保留旗下籃球、棒球、足球等賽事的直播合同由此看來，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容其實(shí)并沒有從市場消失，只不過滿足的渠道從線電視提供商到了流媒體平臺們。真正能影響消費(fèi)者訂閱行為的，其實(shí)平臺或者渠道核心還是在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

最后，縱觀奈飛多年來漲價的理由，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是一個基礎(chǔ)。從2013年二季度到2019年一季度，依托于《紙牌屋》、《女子監(jiān)獄》等優(yōu)質(zhì)熱門內(nèi)容的優(yōu)勢，奈飛有足夠的底氣接連5次完成漲價。同理，《陳情令》也好，《慶余年》也罷。能有這么多人支持，恰恰也是說明這樣的內(nèi)容正受用戶歡迎。要能在漲價后滿意后還不抗拒，本質(zhì)上需要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容支撐，或者一個更加良性的內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)。

超前點(diǎn)播是一次基于內(nèi)容不同排播需求的有益探索，個性化滿足不同用戶需求的模式將日益顯現(xiàn)，這將有助于促成整個行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)入一個更加良性的循環(huán)，以及更大的商業(yè)想象空間。這對于投資愛奇藝和整個影視版塊的投資人和投資機(jī)構(gòu)而言，或許將收獲一個更踏實(shí)的前景。

本文來源：美股研究社(公眾號：meigushe)http://www.meigushe.com/——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報(bào)道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們