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2020年中國(guó)新能源車市場(chǎng)迎來(lái)真正的“生死局”，補(bǔ)貼全面退坡、傳統(tǒng)汽車巨頭紛紛入場(chǎng)、國(guó)產(chǎn)特斯拉正式交付，種種因素致使2020年的新能源車將進(jìn)入“狼多肉少”的寒冬時(shí)刻。

就在2020年第一個(gè)工作日，蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李斌發(fā)表了一封名為《2020， A New Beginning》的內(nèi)部信，即是為蔚來(lái)內(nèi)部數(shù)千名職工“打氣”，也是向外部釋放了要積極迎接未來(lái)挑戰(zhàn)的訊息。

李斌在內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)，蔚來(lái)目前僅做到了及格線，算是對(duì)過(guò)去的2019年尚算有“亮點(diǎn)”的業(yè)績(jī)一個(gè)肯定。并展望2020年，直言“從及格到優(yōu)秀，（蔚來(lái)）下一步的挑戰(zhàn)會(huì)更大。”

作為造車新勢(shì)力一哥蔚來(lái)的掌舵者和品牌靈魂人物，李斌種種言辭保持著一定的理性。在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更混亂的2020年，蔚來(lái)拿到了幾張“牌”，也存在著幾個(gè)致命的隱患。

作為在國(guó)內(nèi)蔚來(lái)潛在的最大對(duì)手，特斯拉國(guó)產(chǎn)Model 3價(jià)格下探到30萬(wàn)以內(nèi)，這將在一定程度上沖擊價(jià)格區(qū)間在30萬(wàn)到50萬(wàn)元的蔚來(lái)市場(chǎng)?；仡櫶厮估某砷L(zhǎng)歷史，現(xiàn)在的蔚來(lái)處境很像此前的特斯拉，彼時(shí)特斯拉依靠推出主打中端市場(chǎng)的Model 3扳回一局。

深處旋渦中的蔚來(lái)，在2020年，或也需要一款自己的“Model 3”才能完成真正的自救。

蔚來(lái)Q3財(cái)報(bào)拋出“定心丸”

2019年的倒數(shù)第二天，蔚來(lái)Q3財(cái)報(bào)才姍姍來(lái)遲，好在財(cái)報(bào)中營(yíng)收、交付量等數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，蔚來(lái)股票開(kāi)盤后暴漲，一夜?jié)q幅超過(guò)54%。不過(guò)，進(jìn)入2020年股票略有回落，市值保持在40億美元上下。

蔚來(lái)汽車于去12月30日晚間公布2019年第三季度業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，蔚來(lái)汽車第三季度營(yíng)收達(dá)18.4億元人民幣，同比和環(huán)比分別增長(zhǎng)25%和21.8%，超出市場(chǎng)預(yù)期的16.32億元；凈虧損為25.54億元人民幣，低于市場(chǎng)預(yù)期凈虧損29.39億元。

營(yíng)收的增加與凈虧損的縮窄，預(yù)示著蔚來(lái)正在向著實(shí)現(xiàn)自我造血能力的方向走了一小步。這對(duì)于一家成立不過(guò)7年的“新秀”而言，是個(gè)非常的利好消息，要知道特斯拉也用了13年時(shí)間才出現(xiàn)首次盈利，市場(chǎng)留給蔚來(lái)的時(shí)間還有很多。

而且，在去年第三季度，蔚來(lái)新車交付量為4799臺(tái)，為蔚來(lái)季度交付量最高；研發(fā)、銷售及管理費(fèi)用占比也在降低；財(cái)報(bào)稱，蔚來(lái)第四季度預(yù)計(jì)銷量為8000臺(tái)，預(yù)計(jì)收入28億元人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)53%。

放在整個(gè)國(guó)內(nèi)新能源汽車的大環(huán)境下，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于提振市場(chǎng)信心具備非常的意義，要知道受補(bǔ)貼退坡影響，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)從去年7月起，迎來(lái)了連續(xù)5個(gè)月下滑。

Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，蔚來(lái)仍然處在“巨額”的虧損狀態(tài)，可交付量的上漲，預(yù)示著用戶端對(duì)蔚來(lái)品牌的接納程度在增長(zhǎng)。而且蔚來(lái)一直走著高端路線，Q2期間蔚來(lái)ES8發(fā)生多起自燃事件，并進(jìn)行了大面積的召回。能夠挺過(guò)這一關(guān)，并且贏得用戶信任，Q3財(cái)報(bào)給蔚來(lái)的支持者們吃了一顆“定心丸”。

仍陷“特斯拉式困局”

除了利好消息，蔚來(lái)也面臨著與幾年前的特斯拉一樣的長(zhǎng)久發(fā)展“難題”。

Model 3正式大面積量產(chǎn)前的特斯拉，備受外界的質(zhì)疑。一是，特斯拉的現(xiàn)金流出現(xiàn)危機(jī)。根據(jù)當(dāng)時(shí)的財(cái)報(bào)顯示，截止 2018 年第二季度，特斯拉僅剩 22 億美元的現(xiàn)金，而且特斯拉的總負(fù)債也超過(guò)了 220 億美元。汽車產(chǎn)業(yè)是資本密集型產(chǎn)業(yè)，從生產(chǎn)、研發(fā)、物流、銷售、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都需要“重金投入”，一旦資金鏈斷裂，以往的努力可能一夜間就化為泡影。

根據(jù)去年Q3財(cái)報(bào)顯示，蔚來(lái)汽車第三季度研發(fā)支出為10.232億元人民幣，與去年同期持平，較上一季度下降21.3%；第三季度銷售、總務(wù)和行政支出為11.644億元人民幣，較去年同期下滑30.3%，較上一季度下滑18.1%。

該季度，蔚來(lái)賬面現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限資金以及短期理財(cái)總額為19.607億元人民幣（約合2.743億美元）。財(cái)報(bào)透露，由于持續(xù)的虧損以及負(fù)凈資產(chǎn)，公司本季度末現(xiàn)金余額不足以滿足未來(lái)12個(gè)月?tīng)I(yíng)運(yùn)資本以及流動(dòng)性需求。

2019年的行業(yè)寒冬，致使資本市場(chǎng)趨于極端的保守，在尚未具備穩(wěn)定的自我造血能力之前，現(xiàn)金流的危機(jī)，為蔚來(lái)埋藏了潛在“致命”隱患。

二是，股市低迷、市場(chǎng)悲觀；2017年前后特斯拉出現(xiàn)一波人事震動(dòng)，包括首席工程師Doug Field，前任首席信息官(CIO) Gary Clark、前任首席財(cái)務(wù)官Eric Branderiz等十幾位高管離職。資本市場(chǎng)對(duì)特斯拉的“耐性”似乎也達(dá)到了極限，2019年前五個(gè)月特斯拉股價(jià)暴跌了46%。

2019年，蔚來(lái)同樣進(jìn)行了一系列的裁員及組織架構(gòu)優(yōu)化。據(jù)李斌透露，年初蔚來(lái)員工人數(shù)最多的時(shí)候大概在9900人，但到2019年年底，蔚來(lái)的員工數(shù)已經(jīng)小于7500人。雖然，受Q3財(cái)報(bào)影響蔚來(lái)股價(jià)在年底迎來(lái)一定的上漲，可縱觀2019年，蔚來(lái)股價(jià)的整體跌幅仍在36%左右。

三是，補(bǔ)貼衰減，增長(zhǎng)難題；根據(jù)相關(guān)報(bào)道，此前在美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買電動(dòng)汽車能夠享受2500美元（約合人民幣1.7萬(wàn)元）至7500美元（約合人民幣5.2萬(wàn)元）的稅收抵扣額度。自2020年1月1日起。特斯拉將不再享受美國(guó)政府針對(duì)電動(dòng)汽車的稅收抵免政策，在一定程度上降低了特斯拉車型的利潤(rùn)率，針對(duì)退補(bǔ)政策，特斯拉Model 3由3.5萬(wàn)美元起售在提升續(xù)航后升至3.99萬(wàn)美元。

特斯拉美國(guó)的銷售額在去年第三季度下降至31.3億美元，同比2018年同期下滑39%。而在中國(guó)市場(chǎng)方面，去年第三季度在華營(yíng)收達(dá)6.69億美元，同比增長(zhǎng)64%。

類似的情況也在蔚來(lái)身上發(fā)生，從去年6月25日開(kāi)始，消費(fèi)者購(gòu)買蔚來(lái)ES8/ES6，將享受不到4-5萬(wàn)元的補(bǔ)貼。蔚來(lái)一直采用的是補(bǔ)貼前售價(jià)，補(bǔ)貼變少了，也就意味著蔚來(lái)的兩款車型售價(jià)將會(huì)上升。

補(bǔ)貼的減少，必然會(huì)在一定程度上影響銷量。蔚來(lái)在第三季度交付了4799輛汽車，其中包括4196輛ES6以及603輛ES8，官方預(yù)計(jì)第四季度將交付或超過(guò)8000輛汽車。從這些數(shù)據(jù)上來(lái)看，蔚來(lái)抵抗住了2019年下半年補(bǔ)貼退坡帶來(lái)負(fù)面影響。不過(guò)值得注意的是，特斯拉已經(jīng)將中國(guó)市場(chǎng)看作是美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩后，提振業(yè)績(jī)的第二戰(zhàn)場(chǎng)，這對(duì)于蔚來(lái)等造車新勢(shì)力們而言并不是個(gè)好消息。

一方面，在30萬(wàn)價(jià)位區(qū)間的新能源車市場(chǎng)，價(jià)格低上不少的國(guó)產(chǎn)Model 3將沖擊ES6的市場(chǎng)；一方面，預(yù)計(jì)2021年正式量產(chǎn)的Model Y近日公布了定價(jià)，約在44-53萬(wàn)元區(qū)間，這將沖擊定價(jià)在46-62萬(wàn)元的ES8。

雖然，蔚來(lái)也發(fā)布轎跑SUV EC6來(lái)對(duì)標(biāo)Model Y，售價(jià)尚未公布，推測(cè)EC6的價(jià)格要比ES6高5%左右，也就是差不多補(bǔ)貼后在37.5萬(wàn)-58萬(wàn)元這個(gè)區(qū)間?？蓮漠a(chǎn)品序列上來(lái)看，蔚來(lái)仍然缺一款定價(jià)區(qū)間在20萬(wàn)上下主打中低端市場(chǎng)的“Model 3”，因?yàn)槠囀袌?chǎng)同級(jí)別車型的定價(jià)會(huì)根據(jù)自身品牌力進(jìn)行浮動(dòng)，按照目前蔚來(lái)和特斯拉品牌間的差距，同級(jí)別車差價(jià)在10萬(wàn)左右比較適合，因此蔚來(lái)對(duì)標(biāo)Model 3的車型在20萬(wàn)左右最適合。

在特斯拉過(guò)去幾年股市中的升落中，2018年主打中低端市場(chǎng)的Model 3走量后拉升了一波股價(jià)，而去年底Model 3上海工廠投產(chǎn)后又拉升了一波。2019年6月3日，特斯拉的股價(jià)創(chuàng)了該年內(nèi)的新低，僅為178.97美元?？稍谌ツ?2月18日，特斯拉收盤價(jià)達(dá)到393.15美元，總市將值達(dá)708億美元。

正是因?yàn)榉畔律矶?，推出Model 3，該車型快速為特斯拉貢獻(xiàn)著銷量和營(yíng)收。特斯拉官方的數(shù)據(jù)顯示，2019年1季度在全球范圍內(nèi)交付電動(dòng)車6.3萬(wàn)臺(tái)，其中Model3（售價(jià)40-50萬(wàn)人民幣）的占據(jù)了絕大部分的銷量，實(shí)現(xiàn)交付5.09萬(wàn)臺(tái)，銷量占比80.7%。而ModelS（售價(jià)80萬(wàn)左右）/X（售價(jià)90萬(wàn)左右）聯(lián)合貢獻(xiàn)了1.21萬(wàn)臺(tái)的銷量。

高端品牌推出主打中端市場(chǎng)的車型，往往會(huì)因?yàn)槠放菩?yīng)的加持，而快速實(shí)現(xiàn)走量。蔚來(lái)似乎仍然以保持高端范為目標(biāo)，李斌在去年底對(duì)外宣稱"我們?cè)诟叨耸袌?chǎng)中面臨挑戰(zhàn)，因此蔚來(lái)不會(huì)生產(chǎn)特別便宜的汽車。”

現(xiàn)在的蔚來(lái)，就像當(dāng)年還未找到Model 3這把鑰匙的特斯拉，能否放下身段去試水中低端車型，將是明年蔚來(lái)能否實(shí)現(xiàn)真正自救的關(guān)鍵。

“Model 3”將為蔚來(lái)帶來(lái)什么利好？

蔚來(lái)作為造車新勢(shì)力，竟然直接“攻打”中高端市場(chǎng)，在初期還是備受質(zhì)疑的。要知道，在中國(guó)汽車市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌主要在20萬(wàn)以下區(qū)間內(nèi)廝殺，在這之上的市場(chǎng)，是海外汽車巨頭和合資車的天下。

當(dāng)年特斯拉在美國(guó)，同樣是“野心勃勃”，ModelS/X直接對(duì)標(biāo)的就是保時(shí)捷、法拉利等超級(jí)豪華汽車品牌。

這種高舉高打的姿態(tài)，讓特斯拉品牌迅速得以建立，同時(shí)因?yàn)槭蹆r(jià)過(guò)高也一直未能真正的“暢銷”，畢竟即使不差錢的美國(guó)人，能夠拿出7-8萬(wàn)美元買輛車人數(shù)也并不多。根據(jù)特斯拉2016年的銷售情況來(lái)看，該年全年的銷量在76230輛電動(dòng)汽車，總銷量還不如一些車企其中一款車型的銷量。

2016年4月特斯拉在美國(guó)發(fā)布基礎(chǔ)售價(jià)35000美元的Model 3，在開(kāi)放官網(wǎng)預(yù)定之前，僅靠門店排隊(duì)預(yù)定，Model 3的訂單數(shù)量已經(jīng)超過(guò)11.5萬(wàn)輛。到2018年，Model 3真正的實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的量產(chǎn)，成為銷售的主力車型。

2018年7月美國(guó)市場(chǎng)，Model 3總銷售估計(jì)為16000輛。奔馳C級(jí)轎車是特斯拉Model 3最接近的車型，估計(jì)該年7月銷量為6029輛。再看寶馬2/3/4/5Series 該年7月銷量預(yù)計(jì)將達(dá)到12811輛。奧迪7月銷量大致在9282輛。這一切數(shù)據(jù)表明特斯拉在當(dāng)年7月份領(lǐng)先BBA并占據(jù)中小型豪華車市場(chǎng)23％的份額。

要知道，在美國(guó)豪華車市場(chǎng)，寶馬、奔馳、雷克薩斯等品牌一度能夠占到一半的市場(chǎng)。Model 3成功吃掉這一價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)，一掃當(dāng)時(shí)備受華爾街看衰的特斯拉各種陰霾。

畢竟，在美國(guó)汽車市場(chǎng)，近10萬(wàn)美元價(jià)位區(qū)間的豪華汽車的銷量在整體市場(chǎng)中的占比永遠(yuǎn)都是少數(shù)。相比之下，中高端市場(chǎng)才是最肥的一塊肥肉，特斯拉在豪華品牌上的形象建樹(shù)，對(duì)于其“降維打擊”中高端市場(chǎng)是個(gè)很好的助益。

Model 3這款走量車型，直接帶動(dòng)特斯拉的銷售數(shù)據(jù)，整個(gè)2018年，特斯拉各車型的交付量超過(guò)24.5萬(wàn)輛。這一數(shù)據(jù)，幾乎是2016年的三倍。這也有效的緩解了外界對(duì)特斯拉的質(zhì)疑，2017年初開(kāi)始，特斯拉的股價(jià)就開(kāi)始往上爬升。Model 3的出現(xiàn)，也大大緩和特斯拉的財(cái)務(wù)狀況。特斯拉2019年第三季度總營(yíng)收為63億美元，凈利潤(rùn)為1.43億美元，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，終于迎來(lái)首個(gè)季度的盈利。

究其原因，則在于汽車市場(chǎng)中豪華車型銷量歷來(lái)占比較小。據(jù)研究公司J.D. Power估計(jì)，今年前六個(gè)月美國(guó)市場(chǎng)新車的平均售價(jià)約為33350美元，ModelS/X高于平均售價(jià)一倍的價(jià)格，并不能真正的支撐起銷量，后來(lái)Model 3的大賣其實(shí)也是和大市場(chǎng)規(guī)律是有關(guān)的。

反觀蔚來(lái)主打的30-50萬(wàn)區(qū)間的市場(chǎng)，正和ModelS/X在美國(guó)市場(chǎng)的處境一樣，是超過(guò)中國(guó)新車平均售價(jià)的。根據(jù)2018年《中國(guó)豪華車品牌特性研究白皮書》顯示，消費(fèi)者首次購(gòu)車主流價(jià)位是10-20萬(wàn)元。蔚來(lái)已量產(chǎn)的兩款車型ES8/ES6在所在的價(jià)位車型中表現(xiàn)良好，可真正放在整個(gè)大市場(chǎng)中，蔚來(lái)未來(lái)發(fā)展的空間并不樂(lè)觀。

蔚來(lái)在第三季度交付了4799輛汽車，其中包括4196輛ES6以及603輛ES8，預(yù)計(jì)全年將交付2萬(wàn)輛。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年豪華車市場(chǎng)的總體銷量超過(guò)280萬(wàn)輛，中國(guó)豪華車市場(chǎng)的滲透率基本在10%左右，九成市場(chǎng)被德系三強(qiáng)的奔馳、寶馬、奧迪和其他高端汽車品牌占據(jù)。短短幾年時(shí)間，蔚來(lái)汽車年銷量就能達(dá)到近2萬(wàn)輛已實(shí)屬不易，受限大盤的規(guī)模，想要實(shí)現(xiàn)幾倍的增長(zhǎng)仍比較困難。

根據(jù)《2016中國(guó)汽車品牌消費(fèi)報(bào)告》顯示，中國(guó)汽車消費(fèi)價(jià)格結(jié)構(gòu)中，20萬(wàn)以下的車型一直占到絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)?？紤]到近兩年國(guó)民消費(fèi)水平的提升，30萬(wàn)以上的汽車銷量占比仍不會(huì)超過(guò)百分之十。按照蔚來(lái)主打的30-50萬(wàn)區(qū)間的ES6/ES8的表現(xiàn)已經(jīng)很亮眼。

因?yàn)檎w規(guī)模不大，加之BBA傳統(tǒng)品牌和特斯拉在這價(jià)位區(qū)間中的統(tǒng)治力，很難想象蔚來(lái)還能啃掉更多的蛋糕。

來(lái)源《2016中國(guó)汽車品牌消費(fèi)報(bào)告》

在美國(guó)市場(chǎng)，特斯拉推出3.5萬(wàn)美元的Model 3快速走量。放在中國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境下，蔚來(lái)亟需一款主打20萬(wàn)以內(nèi)的車型，憑借7年來(lái)建立的高端品牌形象，在這一區(qū)間內(nèi)，蔚來(lái)或?qū)?huì)重現(xiàn)特斯拉幾年前在美國(guó)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

這將為蔚來(lái)帶來(lái)幾個(gè)好處，一個(gè)就是漂亮的財(cái)報(bào)，按照特斯拉的曲線，如果蔚來(lái)也能在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量翻三倍，將會(huì)坐穩(wěn)造車新勢(shì)力頭把交易，市值至少會(huì)翻上一倍。同樣，這也將大大改觀蔚來(lái)的財(cái)務(wù)狀況，一款走量車將攤薄龐大的營(yíng)銷、研發(fā)等開(kāi)支，并會(huì)提高毛利潤(rùn)，甚至在一兩年間實(shí)現(xiàn)盈利，也并不是沒(méi)有可能。

而且，在資本寒冬的情況下，能夠快速實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷售，也會(huì)帶來(lái)資本市場(chǎng)的青睞，擁有足夠的現(xiàn)金流，才有資格去談未來(lái)。

不過(guò)，似乎蔚來(lái)并沒(méi)有興趣去推中端車型。2019 NIO DAY上蔚來(lái)官方回應(yīng)，不會(huì)為了沖擊高銷量而推出低端車型。“中低端市場(chǎng)已被吉利、長(zhǎng)城、上汽等國(guó)內(nèi)多數(shù)自主品牌車企攻占，且都做得很不錯(cuò)，蔚來(lái)作為全新品牌進(jìn)入這一市場(chǎng)勝算非常小。反觀高端市場(chǎng)品牌集中度高，未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展紅利也高。”李斌稱，蔚來(lái)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是BBA（奔馳、寶馬、奧迪）。

特斯拉能夠“降維打擊”BBA，在于鋼鐵俠個(gè)人品牌帶來(lái)的魅力加持，以及“高明”的營(yíng)銷手段為品牌賦予的形象。一個(gè)造火箭的男人，自然也能夠造好一輛電動(dòng)汽車。而國(guó)產(chǎn)汽車本身就缺乏足夠號(hào)召力的當(dāng)下，蔚來(lái)想單挑BBA還有不小困難。

蔚來(lái)在去年底推出了全新中型轎跑SUV—蔚來(lái)EC6，根據(jù)李斌的介紹，它的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將是在明年引進(jìn)國(guó)產(chǎn)的特斯拉Model Y。

Model Y其實(shí)是比Model 3定位稍微高檔一點(diǎn)，并比Model S/X第一檔。這因?yàn)楹髢烧叽_立了特斯拉的豪華品牌形象，而Model 3低價(jià)位成功的破局了市場(chǎng)，因此才有余力去做一個(gè)在三者之間的更偏向中高端的車型，即使失敗也不會(huì)影響大盤。

從種種消息來(lái)看，蔚來(lái)仍然要死磕30-50萬(wàn)這一價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)，作為一個(gè)汽車品牌新秀，有這樣的野心讓人尊敬。

可大多時(shí)候，理想都會(huì)向現(xiàn)實(shí)低頭，孤注一擲，如果不能創(chuàng)造奇跡就會(huì)粉身碎骨。能把特斯拉發(fā)到太空的馬斯克，也會(huì)拉下面子去推出主打中端市場(chǎng)的Model 3。一直拒絕中國(guó)版“特斯拉”標(biāo)簽的蔚來(lái)，真的會(huì)硬撐到底嗎？站在支持蔚來(lái)的股民角度來(lái)看，它需要一款主打主流市場(chǎng)的“走量車”。

對(duì)于一家造成新秀品牌，蔚來(lái)的現(xiàn)有成績(jī)已經(jīng)足以李斌去驕傲?？涩F(xiàn)實(shí)總是殘酷的，固執(zhí)高端市場(chǎng)會(huì)讓蔚來(lái)喪失很多機(jī)會(huì)。蔚來(lái)的未來(lái)究竟會(huì)走向何方，似乎只有時(shí)間，才能給我們答案。

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