針對新手媽媽們的知識焦慮。
近年來，隨著社會環(huán)境快速變化，傳統(tǒng)育兒觀念逐步瓦解、科學育兒觀念覺醒。
一方面，得益于基本育兒物質條件的滿足，以及普遍受過高等教育的90后、95后正成為媽媽群體主力軍，她們在初為人母時會有很多的育兒困惑與疑慮，更傾向于通過互聯(lián)網不斷吸取新的育兒知識并據此做出消費決策和育兒決策;另一方面，衡量孩子發(fā)育情況、健康程度、智力水平等細分指標增多，育兒方式從先前“粗放式養(yǎng)活養(yǎng)大”向“精細化養(yǎng)好養(yǎng)精”轉變。
簡言之，雖然獲取信息的渠道各異，但科學養(yǎng)育已然成為媽媽們的主要需求。但問題是，互聯(lián)網上信息龐雜、真假難辨，這些“媽媽們”在面臨育兒問題時普遍感到焦慮。
為此，母嬰知識服務品牌丁香媽媽近日正式推出了新產品——丁香媽媽大學，它體系化地整合了母嬰領域的碎片知識和課程，意在幫助新手媽媽解決孕育1000天的各種問題，消除育兒焦慮。
要強調的是，它不僅是一個線上的產品，其服務場景還有線下課堂，并配備系列育兒叢書和對應的工具。丁香園副總裁、丁香醫(yī)生&丁香媽媽品牌創(chuàng)始人初洋透露，該產品內測期已有超3萬名用戶加入。
丁香園副總裁、丁香醫(yī)生&丁香媽媽品牌創(chuàng)始人初洋
體系化是高效學習母嬰知識的前提
關于丁香媽媽，它是丁香園發(fā)力C端健康場景的重要環(huán)節(jié)，在2015年上線之初以專業(yè)母嬰知識科普切入，主要圍繞生命1000天提供碎片化的母嬰知識，丁香媽媽大學的推出即是前者在母嬰知識服務領域多年的經驗總結和對用戶需求的進一步了解。
初洋認為，體系化是高效學習母嬰知識的前提，這所“虛擬大學”就是想以分層級、分階段的形式為用戶提供相應的知識解決方案。之所以命名為「大學」，團隊更像表達「學期制」的理念。“女性備孕、懷孕、育兒的不同時期要學習的東西不一樣、授課老師也不一樣，作為典型的知識服務場所，大學會是最貼切的比喻。”
據悉，完善后的丁香媽媽產品矩陣涵蓋三個需求層次：
· 孕育百科和基礎工具作為基礎產品，為媽媽用戶提供解決問題的工具，免費覆蓋全部媽媽用戶;
· 丁香媽媽大學和專項付費課程，由專家聯(lián)合打造，以更加體系化的方式呈現(xiàn)，賦予媽媽們解決問題的能力;
· 而問診和訓練營則可以直接幫媽媽們解決各種在孕育過程中遇到的實際問題。
相應地，丁香媽媽的變現(xiàn)渠道主要是課程、服務和產品。據初洋透露，目前丁香媽媽80%的收入來自于知識服務，廣告只占極少部分;且業(yè)務增長迅速，2019年商業(yè)營收相較去年翻了1.5倍。
丁香媽媽業(yè)務負責人杜一單指出，區(qū)別于傳統(tǒng)母嬰知識課程，丁香媽媽大學的全部內容均由醫(yī)生、專家團隊進行了嚴苛篩選、審核、生產。
據介紹，平臺目前共有800 多名簽約專家，大部分都是來自三甲醫(yī)院的醫(yī)生，有超過1000人組成的審稿委員會，每一篇內容都由專家生產、再由同行專家進行專業(yè)性審核，最后由自己的內容團隊進行編輯，以確保內容既專業(yè)又通俗易懂。
部分與會專家代表
這個產品體系的搭建完成也經歷了反復的摸索和試錯，包括第一個階段的微信公眾號，即碎片化知識階段;第二個階段是所謂的母嬰知識付費階段;第三個階段即體系化大學的階段。
根據初洋的描述，“我們面臨的是一群根本就不知道自己想要什么的人，但她們很焦慮、甚至挑剔，很難完成需求的深入溝通，這個過程中我們去設計各種各樣的形式/模式去測，但究竟哪個更好，很多人是說不出來的，這對我來說是非常大的挑戰(zhàn)。”
以知識服務為核心，進行場景消費探索
除了母嬰知識服務，丁香媽媽還在不斷通過生態(tài)合作的方式擴寬自己的邊界。
初洋指出，丁香媽媽就是做知識付費這件事情，但對于消費者來說，他們還會有很多其它需求。針對目標受眾的多層次需求，丁香媽媽也在尋求更多合作伙伴，以構建母嬰健康服務新生態(tài)。
目前，丁香媽媽已與全棉時代、騰訊旗下保險代理平臺微保等企業(yè)達成合作，未來將以知識服務為核心，流量互通進行場景消費的探索。
“我們看到媽媽養(yǎng)小孩過程中會對小孩健康險有需求，但我們自己絕對不會成為一個保險公司，也不會成為一個保險代理公司，這個時候就需要合作伙伴，他可以借由我們渠道服務好更多保險客戶，我們也正好通過這個方式，實現(xiàn)了為用戶們提供更多的價值。”
關于合作標準，初洋指出，志同道合是前提，也要求科學、循證、專業(yè)的價值觀。
“我們有一個科學審核團隊直接向我匯報，他們不向任何一個業(yè)務團隊匯報，來保持中立性。一個產品或者企業(yè)客戶要想跟我們合作首先要經過科學審核團隊審核，他聲稱的功效是不是有效，是不是有足夠多的科學依據證明是有效、安全，是不會對人造成傷害，符合這兩個才能合作。”
母嬰知識服務領域機會和挑戰(zhàn)并存
不過，作為一個目標人群如此垂直的產品，丁香媽媽大學或難免會受到市場可能狹小的質疑，尤其是在生育意愿和生育率持續(xù)下降的當下。
對此，初洋表示，生命初始1000天是健康的起點，母嬰就是最大的健康產業(yè)，有公開數(shù)據顯示，中國2018年母嬰消費市場規(guī)模超過2.5萬億元，2020年有望達到3萬億元;另外，隨著知識付費的大眾接受度逐步提高，以“專業(yè)母嬰知識”為入口，提供多元的母嬰、家庭服務會成為家庭場景內容消費的長尾需求。
初洋認為，新一代年輕女性消費習慣和過去大相徑庭，母嬰知識服務現(xiàn)在整體處于萌芽階段，未來還有巨大的發(fā)展前景。
“在過去的探索中，我們先是看到用戶對母嬰知識有需求，然后嘗試探索性地做了一些知識付費產品，市場反饋很積極，我們看到了母嬰群體的付費意愿，其實用戶對于虛擬純線上產品付費意愿在加強，只不過過去沒有一個很好的產品給到她，但目前我很難估算這個市場規(guī)模多大。”
不過，機會之后，挑戰(zhàn)隨行，對面臨生育率持續(xù)下跌的母嬰行業(yè)尤其如此。
對此，初洋指出，一方面，隨著新生兒數(shù)量的減少，整體注意力的盤子會變小，規(guī)?；虼耸苡绊?，主要靠廣告變現(xiàn)的注意力經濟模式會受到挑戰(zhàn);另一方面，新一代的媽媽對于消費升級其實是分級的，若對消費者洞察不夠精細和深入，這樣的商業(yè)模式也難以為繼。
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