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360小程序的商業(yè)閉環(huán)探索:PC高價(jià)值用戶群體更值得“深”挖

 2020-01-14 10:42  來(lái)源: A5專(zhuān)欄   我來(lái)投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)

文|曾響鈴

來(lái)源|科技向令說(shuō)

5693萬(wàn),這是慘烈廝殺的小程序江湖中,PC端小程序平臺(tái)360最新統(tǒng)計(jì)的月活數(shù)字。

在我們把目光“自然而然”聚焦在移動(dòng)端小程序爭(zhēng)霸時(shí),冉冉升起的PC小程序勢(shì)頭已經(jīng)值得行業(yè)關(guān)注。

自2019年7月初開(kāi)放公測(cè),始終沒(méi)有放棄PC體驗(yàn)提升的360所推出的小程序平臺(tái)已經(jīng)有近萬(wàn)家開(kāi)發(fā)者申請(qǐng)注冊(cè),目前平臺(tái)入駐開(kāi)發(fā)者2000多家,上線產(chǎn)品近1000款,涉及教育、辦公、工具、電商、視頻、生活服務(wù)、游戲等近30個(gè)領(lǐng)域,其中頭部產(chǎn)品占比近20%。

如果只看體量,360的小程序還遠(yuǎn)談不上成功,甚至眼下也沒(méi)有與BAT移動(dòng)端“抗衡”的資格。

但在“古老”的PC行業(yè)這里,小程序的故事同樣精彩——跳開(kāi)360本身,僅從“PC端小程序”這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看,與移動(dòng)端對(duì)比體量大小沒(méi)有意義,兩者不是一個(gè)“路數(shù)”,PC小程序有自己的使命和責(zé)任,有自己定義成功的方式。

兩種用戶價(jià)值,決定兩種小程序的命運(yùn)

粗略統(tǒng)計(jì),當(dāng)前主流小程序平臺(tái)有10家,包括騰訊系的微信、QQ小程序,阿里系的支付寶小程序、淘寶輕店鋪,頭條系的頭條、抖音小程序,百度系的百度智能小程序,手機(jī)廠商的快應(yīng)用,360小程序,美團(tuán)小程序等。

基本上,小程序行業(yè)呈現(xiàn)以BAT三巨頭為首的“群雄逐鹿”格局,且后續(xù)加入者越來(lái)越多,各平臺(tái)上的小程序數(shù)量也不斷增加。

但是,“群雄逐鹿”之外,當(dāng)下的小程序格局其實(shí)也可以用“N+1”來(lái)表達(dá):只有360一家PC小程序玩家,其他都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)小程序。盡管在360之前,QQ瀏覽器等PC應(yīng)用也做過(guò)小程序,但它們都已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡。

對(duì)小程序平臺(tái)而言,PC最大的不同,表面是“設(shè)備”和“使用習(xí)慣”的問(wèn)題,在根本上是用戶的不同,它們決定了兩種類(lèi)型小程序不同的“命運(yùn)”走向。

1、求量的移動(dòng)端,小程序自成“移動(dòng)風(fēng)口生態(tài)”

微信小程序平臺(tái)當(dāng)下?lián)碛?.46億+的月活用戶量,236萬(wàn)+小程序數(shù)量,支付寶這兩個(gè)數(shù)字是5億+與100萬(wàn)+,百度則為30萬(wàn)+與3億+。

毫無(wú)疑問(wèn),以微信為代表,小程序已經(jīng)成為橫貫整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全新的龐大生態(tài),微信憑借約等于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶量創(chuàng)造了一個(gè)新的小程序帝國(guó)。

對(duì)移動(dòng)端而言,小程序在使用習(xí)慣上是聚齊“零散時(shí)間”的一種延續(xù),這意味著要成就一個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形態(tài),“量”是必不可少的因素。事實(shí)上,整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所催生的產(chǎn)品,都在求量求規(guī)模,足夠的用戶把零散的時(shí)間聚集起來(lái),才有大的商業(yè)可能。

所以,那些誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的小程序,生來(lái)就憑借龐大的用戶數(shù)量和零散的使用時(shí)間,自成完整的“移動(dòng)風(fēng)口生態(tài)”,由于在產(chǎn)品形態(tài)上可以代替多數(shù)APP的核心功能,移動(dòng)小程序可以自己與自己閉環(huán)。

2、求深的PC端,小程序成存量商業(yè)價(jià)值挖掘的一環(huán)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓PC終端和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨向穩(wěn)定,很多不會(huì)用電腦的用戶對(duì)手機(jī)卻十分熟悉,讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模變得極端龐大。

這對(duì)PC互聯(lián)網(wǎng)似乎不是好事,但反過(guò)來(lái),也產(chǎn)生了一個(gè)有意思的結(jié)果:

沉淀下來(lái)的,還會(huì)繼續(xù)使用PC的,反而成了這個(gè)時(shí)代的高價(jià)值用戶,它們的“用戶層次”(這個(gè)詞不太準(zhǔn)確,但姑且可以這么叫)更高,使用時(shí)間更集中、消費(fèi)能量更強(qiáng)。

這也意味著與手機(jī)用戶注重淺層搜羅、占有用戶時(shí)長(zhǎng)不同,當(dāng)前坐在電腦前的PC用戶其實(shí)更值得往下深挖,PC小程序的出現(xiàn),其本質(zhì)就是“深挖”的一種實(shí)現(xiàn)方式,所以PC小程序的“宿命”是要成為PC互聯(lián)網(wǎng)存量商業(yè)價(jià)值的一個(gè)環(huán)節(jié)。

更進(jìn)一步說(shuō),在產(chǎn)品形態(tài)上,由于PC上的大量工作有強(qiáng)“生產(chǎn)力”屬性(雖然PC生產(chǎn)力、移動(dòng)端消費(fèi)力的邊界已經(jīng)被打破),例如專(zhuān)業(yè)的視頻剪輯、程序設(shè)計(jì)等工作,它們無(wú)法也不太適宜通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn),因而PC小程序不太適合像移動(dòng)小程序那樣完整地形成一個(gè)自我封閉的、取代APP的生態(tài),而必須作為PC體驗(yàn)的一個(gè)環(huán)節(jié)存在。

PC小程序的商業(yè)閉環(huán),必須打破移動(dòng)小程序固有思維、“兩條路走路”

小程序平臺(tái)的基本邏輯并不復(fù)雜,首先要有足夠豐富的基礎(chǔ)用戶規(guī)模(所以只有大型應(yīng)用才能承載);然后在內(nèi)容和體驗(yàn)上做得更好,成為孕育商業(yè)機(jī)會(huì)的土壤,并提供商業(yè)化的各種條件,催生一個(gè)個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品,即所謂“兩條腿走路”。

但是,微信等的小程序是風(fēng)口上的完整閉環(huán)生態(tài),PC小程序則是作為PC商業(yè)閉環(huán)的一個(gè)環(huán)節(jié)存在,這種不同也決定PC小程序的很多玩法不能照抄移動(dòng)小程序。

對(duì)擁有足夠用戶基礎(chǔ)的PC小程序而言,一方面仍需要“兩條路走路”,另一方面也必須打破移動(dòng)小程序固有思維。

1、培育商業(yè)化土壤,PC小程序更要在內(nèi)容與體驗(yàn)上做垂直深挖

PC用戶的用戶價(jià)值更深刻,以唯一的360小程序?yàn)榘咐?,PC小程序在內(nèi)容與體驗(yàn)上的“土壤”培育,有三個(gè)“打破”:

A、PC小程序的體驗(yàn)有自己的定義

由于窗口的多樣化、便捷切換,用戶不太容易被鎖定在一個(gè)窗口內(nèi),所以PC小程序不應(yīng)該只是從某個(gè)應(yīng)用內(nèi)的植入,而應(yīng)該從系統(tǒng)層面進(jìn)行體系建立。

360小程序在桌面的層級(jí)就提供了統(tǒng)一交互界面,“小程序桌面”匯集開(kāi)發(fā)者小程序,無(wú)需安裝即開(kāi)即用:

此外,360小程序最近進(jìn)行了“全局搜索功能”的升級(jí),這種搜索與移動(dòng)端不同,得益于屏幕大、信息多的優(yōu)勢(shì),它與系統(tǒng)工具、網(wǎng)頁(yè)等內(nèi)容可實(shí)現(xiàn)同一主題的相互補(bǔ)充,例如,在“日歷”下,搜索結(jié)果如圖:

在提升效率、匯集關(guān)聯(lián)信息強(qiáng)化體驗(yàn)以及幫助開(kāi)發(fā)者分發(fā)之外,這種與移動(dòng)端全然不同的“全局搜索”也附帶證明了PC小程序作為商業(yè)閉環(huán)的一個(gè)環(huán)節(jié)存在的價(jià)值,而類(lèi)似的只有PC上存在的小程序體驗(yàn)還有更多。

B、簡(jiǎn)單有效不錯(cuò),但不能浪費(fèi)PC提供資源的能力

移動(dòng)小程序講究簡(jiǎn)單有效,用最便捷的方式實(shí)現(xiàn)原屬于APP的核心功能。

在PC小程序上,這個(gè)基本邏輯也成立,但由于PC硬件資源的支撐以及開(kāi)發(fā)環(huán)境的完善,它更能響應(yīng)那些深度應(yīng)用,完成更復(fù)雜的需求。

直白地說(shuō),PC小程序能做的不只有“核心功能”或者作為引流跳轉(zhuǎn)而存在,在360小程序平臺(tái)上,開(kāi)發(fā)者可以開(kāi)發(fā)出諸如協(xié)同辦公、金融炒股、復(fù)雜游戲等復(fù)雜應(yīng)用。

反過(guò)來(lái)說(shuō),如果PC小程序不充分利用好PC的資源,就是一種潛力的浪費(fèi)。

C、移動(dòng)大生態(tài)要大場(chǎng)子,而PC更應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)資源在優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)上

既然是風(fēng)口式的完整生態(tài),微信等平臺(tái)的小程序要的是“大場(chǎng)子”,要作為整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)“映射”存在,所有場(chǎng)景都必須涉及。

360小程序雖然也在進(jìn)行全面布局,但客觀上,基于PC端的特殊性,至少在短期內(nèi),其發(fā)力的重點(diǎn)仍然是工具、教育、游戲、生活服務(wù)等屬于PC端的優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景。

當(dāng)下,360甚至專(zhuān)門(mén)進(jìn)行了游戲行業(yè)的規(guī)劃,對(duì)小游戲、網(wǎng)頁(yè)游戲、云游戲等于PC互聯(lián)網(wǎng)高度關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景進(jìn)行再次細(xì)分的開(kāi)發(fā)布局,足見(jiàn)優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景對(duì)PC小程序的價(jià)值。

2、植根內(nèi)容與體驗(yàn),商業(yè)化要開(kāi)花結(jié)果PC小程序還欠一個(gè)全面的能力構(gòu)建

有了內(nèi)容與體驗(yàn)的“土壤”,要開(kāi)出商業(yè)化的果實(shí),PC小程序必須給開(kāi)發(fā)者賦能,在用戶端“配合”原本的PC應(yīng)用完成商業(yè)化閉環(huán)。

A、流量:解除PC端流量倍增的顧慮

除了微信與QQ小程序,其他小程序都是中心化的流量方式,PC小程序也是如此。

與此同時(shí),很多人擔(dān)憂由于PC缺乏便捷的掃碼、識(shí)別二維碼功能,PC流量很難實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端一樣的倍增,發(fā)展受限。

事實(shí)上,PC小程序也可以有自己的方式。

首要的是多平臺(tái)打通,小程序在開(kāi)發(fā)層面不被限制在某一個(gè)應(yīng)用內(nèi),作為獨(dú)立模塊,360小程序可以從瀏覽器遷移到安全衛(wèi)士、游戲各產(chǎn)品線,從而進(jìn)行多渠道、多場(chǎng)景推廣。

然后是PC自己的“個(gè)性化推薦”,當(dāng)前360聯(lián)合了信息流、導(dǎo)航、搜索等各大C端產(chǎn)品接入個(gè)性化推薦,嘗試按照用戶需求展示有價(jià)值的小程序內(nèi)容。

B、運(yùn)營(yíng):提供各種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)工具

移動(dòng)小程序的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)工具已經(jīng)逐漸完善,但PC具備天然的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)。

360小程序在開(kāi)發(fā)方面支持真機(jī)預(yù)覽、云開(kāi)發(fā)、在線調(diào)試、代碼管理、版本管理等復(fù)雜功能;在運(yùn)營(yíng)上,則能提供動(dòng)態(tài)、多維度小程序數(shù)據(jù)分析工具,這與PC端便捷的操作環(huán)境有很大關(guān)系。

C、轉(zhuǎn)化:多樣化賦能

小程序促進(jìn)用戶最后的轉(zhuǎn)化,需要很多實(shí)際而具體的工具,PC小程亦不能例外,只是它在展現(xiàn)形式上由于大屏等原因可能更加便捷,例如360小程序在最新的規(guī)劃中就提出要提供給開(kāi)發(fā)者各種banner組件、激勵(lì)視頻、小程序內(nèi)購(gòu)等功能,這也說(shuō)明PC小程序的商業(yè)化正在進(jìn)行最后環(huán)節(jié)的攻關(guān)。

在PC上只做“閉環(huán)”,但小程序的基本游戲規(guī)則需要遵守

與移動(dòng)小程序?qū)傩圆煌瑢?dǎo)致PC小程序在具體執(zhí)行上有自己的獨(dú)特性,然而,小程序的那些基本的、共通的要素是PC小程序同樣逃不掉的。

至少有兩點(diǎn),是360等玩家必須面對(duì)的行業(yè)層級(jí)的游戲規(guī)則:

1、小程序有品牌,“小程序平臺(tái)”也有品牌

小程序都想做出自己的品牌,而事實(shí)上,類(lèi)似微信小程序這樣的巨頭,本身也是一種品牌。

微信的各種公開(kāi)課、開(kāi)發(fā)者活動(dòng),雖然是在宣傳小程序政策,但它們從營(yíng)銷(xiāo)角度也在不斷強(qiáng)化“微信小程序”的“金字招牌”。

小程序平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng),既要有“實(shí)”也要有“名”,對(duì)PC小程序而言更是如此,甚至“名”是它的市場(chǎng)劣勢(shì)(很多人習(xí)慣思維中想不到PC也可以搞小程序)。 由此,我們看到360小程序平臺(tái)也不斷推出公開(kāi)課、開(kāi)發(fā)者見(jiàn)面會(huì)、線下沙龍等活動(dòng),這類(lèi)活動(dòng)對(duì)PC小程序而言更為重要,起碼在營(yíng)銷(xiāo)和品牌層面是如此。

2、創(chuàng)新與顛覆的時(shí)代,任何形態(tài)的小程序始終要與趨勢(shì)結(jié)合

不論P(yáng)C小程序還是移動(dòng)小程序,都是趨勢(shì)的產(chǎn)物,它也必定要回到趨勢(shì)。

微信小程序的大生態(tài)中,社交電商如魚(yú)得水蓬勃發(fā)展,傳統(tǒng)零售商家借助小程序也更快地完成線上化進(jìn)程。

PC小程序沒(méi)有理由不與趨勢(shì)結(jié)合創(chuàng)造全新的商業(yè)活力,在360小程序的實(shí)操中,“私域流量”等概念冒出,借助小程沉淀用戶資產(chǎn)并形成長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng),正在PC上展開(kāi)。

可以料想的是,這樣的趨勢(shì)結(jié)合動(dòng)作將變得更多,它們決定了小程序?qū)C互聯(lián)網(wǎng)用戶的價(jià)值深挖是否在面向未來(lái)、面向無(wú)限可能。拭目以待吧。

*此內(nèi)容為【科技向令說(shuō)】原創(chuàng),未經(jīng)授權(quán),任何人不得以任何方式使用,包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者;

2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委;

3作家:【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷(xiāo)書(shū)作者;

4《商界》《商界評(píng)論》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人;

5鈦媒體、36kr、虎嗅、人民日?qǐng)?bào)客戶端、澎湃新聞等近80家專(zhuān)欄作者;

6“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”,成為一個(gè)行業(yè);

7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。

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