隨著2020年的到來，最早的的一批90后開始奔三。這批互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民們，帶著互聯(lián)網(wǎng)的基因，正一步步登上消費市場的舞臺中央，成為零售品牌爭相競奪的重要客戶畫像之一。
對于家紡行業(yè)而言，亦是如此。
1、新生代人群，倒逼創(chuàng)新升級
成立于1956年的夢潔家紡，是一家具有深厚歷史底蘊(yùn)的家紡企業(yè)。在多年的零售運營及智慧運營實踐中，夢潔家紡形成了自己對于零售運營的方法論，“我們最擔(dān)心的不是客流量下降，不是銷售額增長乏力，我們最擔(dān)心的是失去了新生代的人群。”夢潔集團(tuán)CEO李菁在2019年百勝軟件用戶大會上如是說到。
傳統(tǒng)的門店修建的非常漂亮，但是店開的越久，新顧客反而越來越少。對于很多加盟商和區(qū)域經(jīng)理而言他們關(guān)注的更多是銷售額有多少，銷售增長率多少，很少有人去關(guān)心85后、90后95后到店有多少。
互聯(lián)網(wǎng)原住民在線下更多的消費集中在吃喝玩樂等體驗層面上或者是去體驗線下新奇的購物店，他們不喜歡淹沒式的廣告投放，他們更中意精準(zhǔn)化的用戶營銷，這是他們的生活常態(tài)。如何打動這批新時代的人群，自然就需要順應(yīng)新零售時代線上線下全渠道融合的趨勢，進(jìn)行零售品牌運營中“場”的重構(gòu)，進(jìn)行消費者全域觸達(dá)與數(shù)據(jù)沉淀，做到“人回來，數(shù)據(jù)也回來。”
2018年，為了提升夢潔家紡的信息化基礎(chǔ)，為其智慧零售建設(shè)提供支撐，夢潔家紡選擇牽手百勝軟件，攜手共建夢潔企業(yè)中臺，沉淀企業(yè)級業(yè)務(wù)中心，為企業(yè)的全渠道會員體系，全渠道業(yè)務(wù)整合提供平臺，對企業(yè)的智慧零售運營模式進(jìn)行支撐，讓企業(yè)管理思路和文化迅速落地。
2、以高頻帶動低頻，打造消費者信任狀
在百勝軟件的助力下，夢潔家紡實現(xiàn)了全渠道資源共享，極大的提高了企業(yè)的現(xiàn)有資源利用率及業(yè)務(wù)運營效率，并支持智慧零售業(yè)務(wù)的快速輸出，為夢潔家紡的“千城萬店，智慧零售”戰(zhàn)略提供支撐。
2019年初，夢潔集團(tuán)成立智慧零售部門，基于業(yè)務(wù)中臺創(chuàng)新零售業(yè)務(wù)，將集團(tuán)旗下多品牌匯集、進(jìn)行線上線下融合與消費者的多平臺觸達(dá)，實現(xiàn)多品牌、全渠道、多平臺接入。發(fā)力“一屋好貨”商城，構(gòu)建萬家實體店，以全新的模式完成線上線下互通的智慧零售新模式。
“90后、95后互聯(lián)網(wǎng)原住民的消費習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了明顯改變，依靠傳統(tǒng)渠道沒有辦法觸達(dá)到消費者，‘一屋好貨’平臺可以通過小程序社交裂變的方式，來觸達(dá)消費者。”李菁在2019百勝軟件用戶大會上接受記者專訪時表示。通過“小程序?qū)俦?線下自提”的模式，帶動線下客流增長，助力經(jīng)銷商快速搭建導(dǎo)購運營能力，實現(xiàn)不同場景的分利結(jié)算體系，降低成本，快速完成渠道下沉。
在“一屋好貨”平臺中，消費者可以享受到全渠道的商品與服務(wù)，除了企業(yè)的家紡產(chǎn)品、自有家庭快消品外，夢潔還將洗護(hù)服務(wù)等都匯集于此。集合產(chǎn)品類目的擴(kuò)充，快消品/洗護(hù)的加持，可以提升用戶的消費頻次以及對品牌的粘性，實現(xiàn)服務(wù)下沉。
“家居行業(yè)與生鮮、超市等配送到家的熱門行業(yè)不同，顧客首次購買后，復(fù)購周期較長，很難再與品牌發(fā)生聯(lián)系。”而洗護(hù)服務(wù)式消費者的需求痛點，是相對高頻的商品服務(wù)，有助于消費者信任狀的建立。
據(jù)了解，夢潔洗護(hù)定位為中高端消費，所用設(shè)備及洗滌劑都是進(jìn)口的，且洗滌劑絕大多數(shù)都是食品級。同時，夢潔承諾為消費者做到單人單洗，為顧客提供一公里上門收取件或到店送洗服務(wù)。
李菁看來，消費者信任狀在品牌運營中是至關(guān)重要的。“無論是消費升級也好，還是消費降級也好，現(xiàn)在的用戶決策成本很高，消費的決策選擇面很寬，所以品牌的消費者信任狀，對于消費者的決策偏向有很大影響。”不止于家居產(chǎn)品，夢潔通過服務(wù)樹立品牌信任狀，包括洗護(hù)服務(wù)在內(nèi)，夢潔家紡為消費者提供包括門店/社交/商業(yè)全渠道商品/服務(wù)觸達(dá)、小程序下單留存用戶信息的精準(zhǔn)觸達(dá)、家居快消全類商品復(fù)購等全方位服務(wù)，以消費者為中心，打造消費者信任狀。
3、場找人、貨找人、人找人
通過反復(fù)的實驗，夢潔家紡發(fā)現(xiàn)：其絕大多數(shù)客戶群體都是家庭女性?；趯τ脩舻姆治?，夢潔家紡改變了傳統(tǒng)的活動形式，進(jìn)行營銷的創(chuàng)新與顛覆，如2019年雙十一期間在小程序上推出的“夢潔洪荒嗨購節(jié)"，通過小劇場情景劇為活動做曝光，爆品引流，線下自提，吸引用戶關(guān)注。通過線上、線下營銷將流量沉淀在小程序商城，同時借助營銷活動以達(dá)到用社交裂變深度連接用戶、促成轉(zhuǎn)化的目的，構(gòu)建私域流量。
在對創(chuàng)新營銷活動的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)分析中，夢潔家紡發(fā)現(xiàn)其跟更多的年輕客群建立了聯(lián)系，這是新零售最愿意看到的場景。不同于傳統(tǒng)零售，零售需要進(jìn)行貨“找”人、場“找”人、人“找”人的轉(zhuǎn)變，只有把所有的貨、所有的人、所有的場都“找”用戶，才是真正的以用戶為中心。
在李菁看來，線下門店是“找”用戶的一把好手，這之中最為重要的就是人對人的能力。“人對人的能力是非常重要的，我們要把數(shù)據(jù)能力賦能給門店。”通過數(shù)據(jù)賦能+門店能力復(fù)用，更好地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，“找”到消費者。
2019年，夢潔家紡提出“千城萬店”的戰(zhàn)略目標(biāo)，未來，夢潔家紡將進(jìn)一步開拓線上渠道、提升線上運營能力，與百勝軟件一起，從消費者的角度出發(fā)，更好地觸達(dá)消費者、服務(wù)消費者，建立更好的用戶回路，打造愈加忠誠的用戶信任狀。正如李菁在2019百勝軟件用戶大會上所言：其實生意多少、銷售額多少都只代表現(xiàn)在;新用戶能知道品牌，愿意和品牌互動，能夠和品牌發(fā)生購買的關(guān)系，還有復(fù)購的可能，這才是品牌的未來。
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