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不想做京東的唯品會,才是好“特賣”

 2020-03-07 21:15  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

品牌理論中有一個“果子效應(yīng)”,在消費品牌成千上萬計的當下,消費者沒有精力一一去“探索、嘗試”,他們相信,如果果樹上摘下的一顆果子是甜的,那么這棵樹上其余的果子也會是甜的。反過來思考,當“慕名而來”的消費者吃到的是一個“青果”,就會逃離這顆果樹。

這一效應(yīng)也解釋了一個非常有趣的現(xiàn)象,一些企業(yè)因為成長中存在的某種“問題”,選擇匆匆轉(zhuǎn)型時,不僅沒能補齊短板,卻加速了用戶逃離的速度。因為,當一家品牌在市場中獲得成功,意味著這顆果樹的上的果子“味道”符合一個用戶圈層的“口味”,轉(zhuǎn)型就像“味道”發(fā)生了變化,考驗著老用戶的忠誠度。

經(jīng)歷了漫長的轉(zhuǎn)型探索后,唯品會自去年開始,逐漸回歸“本色”。與之而來的,則是一份讓業(yè)界驚喜的財報業(yè)績。3月5日,唯品會披露了其未經(jīng)審計的2019年第四季度財務(wù)報告,財報數(shù)據(jù)顯示,唯品會第四季度凈營收增至293億人民幣(約合42億美元),同比增長12.4%,GMV(交易總額)突破476億人民幣,同比增長14%。

最吸引人的是盈利能力上的持續(xù)增強,Q4唯品會毛利潤達到70億人民幣(約合10億美元),同比增長30.0%。按照通用會計準則,歸屬股東凈利潤為15億人民幣(約合2.091億美元),同比增長111.4%;按照非通用會計準則,唯品會Q4歸屬股東凈利潤為19億人民幣(約合2.774億美元),同比增長111.4%。

在混戰(zhàn)不止的電商領(lǐng)域,截止去年Q4,唯品會保持了連續(xù) 29個季度的盈利,由于騰訊和京東的流量入口開放,和回歸“特賣”主業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略奏效,活躍用戶也同比增長了19%。在豪強林立的電商市場,唯品會表現(xiàn)得也許并不算驚艷,可持續(xù)的盈利,卻也展現(xiàn)了其“特賣”這一獨特商業(yè)模式魅力。

總結(jié)2019唯品會的回漲,源于收縮戰(zhàn)線,戰(zhàn)略重心重新回歸到優(yōu)勢業(yè)務(wù)上。不再做“京東”夢的唯品會,更自信了,也更成功了。

多元化“剎車”

“不想當裁縫的廚子不是好司機”是一句前幾年的網(wǎng)絡(luò)流行語,互聯(lián)網(wǎng)公司多元化是一個必經(jīng)之路,凡是叫得上名字的大小巨頭,除了核心業(yè)務(wù),無不是在多個產(chǎn)業(yè)進行落子,甚至?xí)趯Ψ?ldquo;腹地”展開廝殺。如阿里的來往、騰訊的拍拍、百度的有啊,互聯(lián)網(wǎng)公司多元化也許會失敗,但從不會放棄。

2019年唯品會的回血,一個重要的原因,是及時的為多元化戰(zhàn)略踩住了“剎車”。根據(jù)唯品會2019年財報數(shù)據(jù)顯示,2019年,唯品會GMV達1482億人民幣,相比于去年1310億同比增長13%;總訂單數(shù)為5.663億,相比去年的4.374億單增長29%;2019年活躍用戶數(shù)增至6900萬人,同比增長14%,唯品會首頁瘋搶、快搶頻道通過好貨和深度折扣持續(xù)貢獻大量新客。

過去幾年的唯品會因為嘗試“綜合電商”,導(dǎo)致用戶和營收皆迎來了增長下滑的困局,2018年唯品會股價連連下跌,進入2019年后才開始上升趨勢,不過相比巔峰期的170億市值,仍有不小的差距。2015年4月10日,唯品會的股價達到歷史最高點30.72美元,當時的市值為178.79億美元。

170億美元是唯品會市值的巔峰,也在這個時間前后,唯品會開始嘗試多元化發(fā)展。主要體現(xiàn)在三個方面,一是在商品品類上,不再滿足只做服飾特賣,開始向美妝、母嬰、汽車等品類擴張,嘗試成為綜合性電商平臺;二是在業(yè)務(wù)領(lǐng)域的擴張,由電商業(yè)務(wù)延伸到金融業(yè)務(wù),甚至開設(shè)了生鮮店,并開啟了線下店的布局;三是嘗試自建物流,2013年12月推出類似京東物流的品駿快遞。

唯品會賴以起家的“特賣”模式有其增長的天花板,多元化似乎是唯品會破局的一個關(guān)鍵抓手。相比京東、拼多多等綜合電商,唯品會獨特的“特賣”基因,決定了它的多元化路徑很難復(fù)制競爭對手,由于“盲目”的擴張,唯品會開始喪失“特點”,不但未迎來想象中的高增長,也造成了老用戶的流失。

2016年是一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折年,新客增速放緩,用戶流失嚴重。當年Q3季度唯品會用戶流失高達870萬,比新增用戶量(650萬)還要大。同年Q2時的新增用戶和流失用戶量分別是820萬和490萬,2015年同期新增用戶和流失用戶數(shù)據(jù)還相對健康,分別是540萬和500萬。

與之伴隨的是唯品會跌跌不休的股價。

意識到多元化戰(zhàn)略是一切根源后,2018年7月的年中戰(zhàn)略會上,唯品會創(chuàng)始人兼CEO沈亞表示唯品會要把核心戰(zhàn)略目標回歸到特賣業(yè)務(wù)上,唯品會才發(fā)生了改觀。隨著重新聚焦服飾特賣主營業(yè)務(wù),開拓奧萊店,關(guān)閉樂蜂網(wǎng)、終止物流業(yè)務(wù)等一系列措施,唯品會才得以緩了一口氣,股價在2019年漲幅超150%。

3月5日,唯品會發(fā)布財報后,收盤股價為16.66美元,漲幅超過26.98%,市值為111.46億美元。

活躍用戶增長是推動唯品會營收的主要原因,報告期內(nèi),唯品會活躍用戶增長至3860萬,同比增長19%。全年活躍用戶數(shù)同比增長14%至6900萬。

去年活躍用戶的增長,一方面來源于重新聚焦“特賣”后老用戶的回歸;一方面,騰訊、京東和唯品會戰(zhàn)略合作后,也帶來一部分流量。

財報電話會議中沈亞表示“去年我們對用戶留存率抓得厲害,因為要高質(zhì)量復(fù)客和新客,培養(yǎng)更多忠實用戶,新客的留存率越來越好。包括我們今年的一系列用戶運營調(diào)整,我們預(yù)計留存率會更好。我們要把這些顧客服務(wù)好,未來增長就是要取決于這些用戶。”

同時,騰訊將在微信錢包中的“九宮格”給予唯品會入口。京東也將會在其手機APP主界面接入唯品會。

收縮戰(zhàn)線,對于唯品會提升運營利潤也帶來很大幫助,唯品會去年11月下旬終止了旗下自營快遞品駿的快遞業(yè)務(wù),同時加強與順豐的業(yè)務(wù)合作,由順豐公司提供包裹配送服務(wù),在眾多快遞公司中,順豐的服務(wù)體驗和口碑都是佼佼者,可以填補品駿停止后用戶的服務(wù)需求。

這樣的做法,直接降低了唯品會的履約費比例,Q4季度履約費用為20.53億元,低于去年同期的20.96億元,占凈收入的百分比也從去年的8%降至7%,創(chuàng)下過去7個季度以來最低值。

同樣,唯品會也在收縮金融業(yè)務(wù)。唯品金融包含唯品花、唯品寶、保險理財?shù)榷鄠€產(chǎn)品。但是唯品會的金融業(yè)務(wù)發(fā)展并不順利,2019年雙11期間,有媒體報道顯示唯品會暫停了其唯品花業(yè)務(wù),并被傳裁員。

據(jù)沈亞介紹,“放款模式上,我們從原來自己放款轉(zhuǎn)移到銀行放款,現(xiàn)在的金融模式占用現(xiàn)金越來越少,從以往50-60億、到現(xiàn)在10多億,未來還是繼續(xù)和銀行合作,等于不用拿我們自己的錢來放貸。”

作為以特賣起家的電商平臺,十年間能夠在電商混戰(zhàn)中脫穎而出,在于其獨特的商業(yè)模式,摸準了中產(chǎn)人群對“名牌折扣”的追捧,運營效率對其而言非常關(guān)鍵,拓展多元業(yè)務(wù)并沒有錯,如果背離用戶來平臺買特賣的這一初衷,就會造成不利的影響。

重新聚焦服飾品類

多元化“剎車”背后,唯品會在2019年重新開始聚焦賴以起家的服裝特賣。

據(jù)唯品會首席財務(wù)官楊東皓透露:”在2019年第四季度,服飾穿戴品類為公司貢獻了70%以上的GMV。”

唯品會的發(fā)展歷史中,經(jīng)歷過三次大的變革,服裝特賣一直是核心的業(yè)務(wù),是唯品會能夠成長為百億市值小巨頭的功臣。

2008年唯品會成立初期,唯品會創(chuàng)始人沈亞、洪曉波參考的是一家法國主打奢侈品限時搶購的網(wǎng)站Vente Privee,這家網(wǎng)站在國外很火爆,很多折扣奢侈品一經(jīng)上線就被搶購一空。看到這種限時搶購模式的魅力后,兩個人回國創(chuàng)立了唯品會,并在法國豪擲重金購來大量折扣奢侈品,囤積在廣州倉庫,在唯品會上開始奢侈品閃購特賣。

然而,開張的頭三個月,唯品會線上訂單非常稀少,大批的貨物積壓在了倉庫。

沈亞和洪曉波在經(jīng)過多次開會探討后,認為唯品會做特賣沒問題,關(guān)鍵在于選錯了產(chǎn)品。相比于歐美等發(fā)達國家,當時中國對奢侈品的接受程度并沒有這么高,盡管是打折商品,依然超出普通人的價格紅線,最終兩人決定轉(zhuǎn)做大眾品牌。

唯品會特賣形成了“名牌折扣+限時搶購+正品”三個特點,逐漸的唯品會也成為品牌商處理庫存的重要渠道。

眾多商品品類里,服裝最容易產(chǎn)生庫存。例如,美國折扣電商T.J.Maxx中的服飾銷售收入占比就過半,不過占比呈現(xiàn)著逐年下降的趨勢,家居是近年重點發(fā)展品類。至今,唯品會特賣品類也已呈現(xiàn)非常的多元化,可服飾品類依然占據(jù)著營收的大頭。不過,T.J.Maxx現(xiàn)在的市值在700億美元,是唯品會一個重要的參考,想要實現(xiàn)新的增長,如何讓平臺上特賣的品類多元起來很重要。

2015年唯品會迎來高光時刻,也開始了向周邊擴張的雄心。這是唯品會第二次重要的轉(zhuǎn)型,不過由于方向問題,許多新業(yè)務(wù)不僅未能和主營業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),甚至“左右互搏”,給老用戶帶來了困擾。

2014年唯品會以1.25億美元收購了樂蜂網(wǎng)75%的股權(quán),成為最大股東。從服飾到化妝品,似乎都是在主打時尚女性的生意。然而,樂蜂網(wǎng)并非做特賣起家,與唯品“聯(lián)姻”后,樂蜂網(wǎng)開始頻頻發(fā)力特賣模式。

相比于服飾行業(yè)的生產(chǎn)力過剩和競爭的劇烈程度,化妝品是一個相對穩(wěn)定的品類,高檔化妝品毛利高,但品牌商對價格體系的控制很嚴格,電商很難拿到“誘人”的價格;而中低檔化妝品品牌本身毛利就低,電商同樣很難復(fù)制特賣模式。

去年8月28日,樂蜂網(wǎng)通過微信公眾號發(fā)布停止運營通知,樂蜂網(wǎng)將在2019年9月18日正式停止運營,正式宣告這次“嘗試”的失敗。

特賣模式?jīng)Q定了唯品會的成功,也成為其擴張時的一個“緊箍咒”,并不是所有商品品類都適合做大規(guī)模的品牌特賣,將重心回歸到服飾品類,對于暫時未找到“出口”的唯品會而言,就顯得非常重要。

服裝企業(yè)健康的庫存率應(yīng)在30%左右,而國內(nèi)的服裝企業(yè)平均庫存率為有時會達到40%至50%。一項數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),截至2019年第三季度,A股83家服裝公司庫存總共達到854.18億元,遠遠超過這些公司的凈利潤總和(118.68億元)。

對于服裝企業(yè)而言,現(xiàn)金流是一個命脈,虧本尚且有機會“來年再戰(zhàn)”,如果不能將大量庫存轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金,將會造成無可挽回的后果。

服裝行業(yè)庫存壓力越大,越會“清倉甩賣”,這為唯品會提供大量的特賣商品。

過于聚焦單一品類,是電商平臺發(fā)展中的一個大忌,也是前幾年唯品會冒險多元化的一個原因。尤其是隨著越來越多的電商平臺上線特賣業(yè)務(wù),唯品會正面臨著多個對手的“圍剿”,雖然服飾品類為唯品會立下汗馬功勞,可未來如何開拓新品類,是唯品會能夠保持長期上揚的一個關(guān)鍵。

唯品會首席財務(wù)官楊東皓表示:“在2019年第四季度,與服裝相關(guān)的類別占據(jù)我們整個商品交易總額的70%以上。展望未來,我們將繼續(xù)平衡我們的利潤和營收,在保持健康利潤的同時投資發(fā)展我們的業(yè)務(wù)。”

多元化只是剎了一下車,但并未未停止。

唯品會的兩個好消息

特色電商平臺,都有自己的發(fā)展瓶頸,相比于1號店、凡客、酒仙網(wǎng)等同樣小眾方向的平臺,唯品會如今的成績尚算不錯。

想要復(fù)制京東等傳統(tǒng)綜合電商的多元化嘗試失敗了,醒悟過來的唯品會在拿到2019年漂亮的業(yè)績后,可增長的問題并沒有消失。從唯品會財報中,我們能夠發(fā)現(xiàn)兩個好的信號,或是唯品會未來突破天花板的關(guān)鍵。

首先,“投靠”騰訊帶來的利好。

2019年12月,唯品會向美國SEC提交公告,騰訊在2019年11月25日到12月13日期間持續(xù)買入唯品會股權(quán)。此次增持后,騰訊持有唯品會9.6%的股權(quán),占唯品會A類普通股總股數(shù)的11%。

另外,由于騰訊是京東的最大股東,京東在去年對唯品會的持股比例增至7.8%。因此,騰訊系持股約17%,已超過了沈亞的持股,也就是說,唯品會已投入到了騰訊陣營。

作為國內(nèi)的“流量大戶”,騰訊每一次拋出橄欖枝,都能夠為小伙伴帶來巨大的增益。京東最新財報里,京喜高速發(fā)展,就得益于微信將一級入口對其開放。根據(jù)沈亞透露,騰訊、京東這個季度新客貢獻22%,上個季度是23%。隨著雙方關(guān)系的緊密程度加深,來自于騰訊系的流量會更多,對于唯品會擴充基本盤有很好的幫助。

其次,線下“特賣”業(yè)務(wù)的落子。

回溯唯品會多元化失敗,原因有很多方面,拋離“特賣”這一基因,是一個很關(guān)鍵的點。既然,綜合電商的路子走不通,圍繞“特賣”的多元化,將是唯品會最該走的一條路。

“成長的煩惱”困擾著許多商業(yè)公司,例如現(xiàn)在突破萬億美元市值的蘋果,上世紀90年代后期,為了應(yīng)對Wintel聯(lián)盟的帶來的競爭壓力,短暫的對外授權(quán)Mac OS的使用權(quán)。然而,蘋果PC的用戶相對固定,授權(quán)不僅未能擴大市場,因為“克隆機”價格便宜,原有的份額也被蠶食。最終,蘋果以1億美元的代價收購了這家克隆公司,結(jié)束了這出“鬧劇”。

憑借著軟件+硬件的生態(tài),蘋果屢屢創(chuàng)造奇跡,一個小小的AirPods在2019 年的銷售額竟達到60 億美元。世界上并沒有所謂的萬能的商業(yè)模式,適合自己才最重要。

就在2018年宣布重回“特賣”戰(zhàn)略的同時,唯品會也加速了線下渠道的布局,通過打造融合線上線下的“特賣”新零售,來實現(xiàn)對天花板的打破。

去年7月,唯品會以29億元人民幣現(xiàn)金收購了杉杉商業(yè)100%股權(quán),杉杉商業(yè)的主營業(yè)務(wù)正是線下“特賣”,其旗下?lián)碛幸呀?jīng)開業(yè)并運營的五個奧特萊斯廣場,以及另外五家正在規(guī)劃建設(shè)中的奧特萊斯廣場。

除了對奧萊廣場的收購,唯品會在線下還布局了唯品會線下店和唯品倉,線下店主要開在購物中心里,而唯品倉則深入社區(qū)。截止目前,以上兩類線下門店在全國范圍內(nèi)布局已超過上百家。

雖然,線下門店和放棄的自營物流,同樣是需要大投入的“重”業(yè)務(wù),關(guān)鍵的是,自營物流和“特賣”消費體驗的關(guān)聯(lián)并不深(用戶更關(guān)注折扣,對于物流時效的需求相對較弱),而線下折扣店的布局,則可補充到店場景的“特賣”服務(wù)。

相比于純線上模式,線下門店日常運營成本和租金成本是一個不小的開支,如何融合線上線下的打法?如何能夠兼顧成本和利潤?這都考驗著唯品會的運營能力,不過因為同樣聚焦“特賣”這個點,兩個業(yè)務(wù)線協(xié)同起來相對要容易一些。

根據(jù)楊東皓透露,杉杉的貢獻在GMV占比達4%-5%,在凈利潤中占比更小,因為杉杉征收的供應(yīng)商傭金不計入凈利潤,其整體貢獻小于1%。

沈亞認為,“線下對于我們來說蠻重要的,但現(xiàn)在還處于試點摸索階段,包括與杉杉是剛開始合作,線下店也是在前期摸索。目前唯品會有幾百家線下店,微虧損,我們還在初步摸索中。唯品會還是希望穩(wěn)健發(fā)展,不會把賺到的利潤無止境投入線下,如果未來要找很好的合作伙伴,還是要健康的發(fā)展模式,能夠賺錢。所以關(guān)于線下店的發(fā)展,接下來還會探索。”

對于特賣這種商業(yè)模式而言,運營效率是做大做強的關(guān)鍵,這也是唯品會能夠通過差異化競爭,從眾多電商豪強中立身的資本。

2020年的疫情影響還在繼續(xù),按照服裝業(yè)過去的經(jīng)驗,會在下一季度之前就要備好一定的“貨”,或許又會加重庫存的問題。

經(jīng)歷了漫長的假期后,國民收入也會受到一定程度的影響,對于“特賣”這種消費形式的關(guān)注,或也會迎來一個小高峰。

2019年經(jīng)濟的低迷,給唯品會多多少少帶來一定的利好,2020年來了,唯品會還會保持一定的增速嗎?就算是利好,也只是一時的增長,其需要服飾品類外的第二曲線,多元化仍然是唯品會未來必須要解題的一個答卷。

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