即便是在連續(xù)29個季度盈利,成本控制有所成效的情況下,唯品會的危機并未解除。
文|陸水月
若沒有過億的月活,對如今的電商平臺而言,算不上在“安全線”以內。早就被踢出第一梯隊的唯品會,事實上如聚美優(yōu)品一般,長期在“安全線”意外掙扎。
然而,從3月5日唯品會發(fā)布的2019年四季度財報和全年業(yè)績報告來看,如今的唯品會和聚美優(yōu)品一個向左,一個向右了。
不得不說,唯品會此次披露的財報數據相當亮眼。
唯品會2019年四季度營收為293.2億元,同比增長12.4%;非通用準則下歸屬于股東凈利潤19.3億元,同比大增111.4%,凈利潤率達到6.6%。全年數據表現(xiàn)也比較好,2019年全年唯品會的營收為929.9億元,同比增長10%;Non-GAAP下歸屬于普通股股東凈利潤50.1億元,凈利潤率為5.4%。
唯品會無論是營收還是凈利潤、毛利率均表現(xiàn)強勁,部分指標還超過了市場預期,因而,財報發(fā)布當天收盤價為16.66美元,較發(fā)行價6.5美元上漲156%。在中概股普跌的情況下,而唯品會卻逆市瘋漲,市值攀升。
由此可見,當聚美優(yōu)品私有化塵埃落定之時,唯品會卻抓住了喘息的機會。
盈利遮“百丑”
從歷史數據來看,截至本季度財報,唯品會已經實現(xiàn)連續(xù)29個季度盈利了。
數據顯示,2019Q4,唯品會實現(xiàn)歸母凈利潤14.56億元,同比增長111.32%,已連續(xù)兩個季度實現(xiàn)100%以上的增速。2019全年歸屬股東凈利潤 50 億元(非通用會計準則),較 2018 年增長了 84.4%。從近五年毛利率變化可以看到,2018年開始唯品會毛利率觸底開始回升,同比2018年上升了3.7%。
與此同時,財報數據顯示,唯品會四季度毛利潤 70 億元,同比增長了 30%,也使得該季度毛利率達到了 23.9%,比 2018 年同期高出 3.3 個百分點。而這一指標數據與京東2019年14.6%的毛利率,蘇寧易購15%左右的毛利率相比,仍是看到了很大的盈利空間。
顯然,這也是二級市場看好唯品會的因由所在。
事實上,“特賣”模式的唯品會具有天然的盈利性。
財報數據顯示,唯品會在2019年的營業(yè)收入929.9億元,同比增長10%。在收入組成上,產品銷售收入仍然是唯品會最主要的收入來源,2019年全年收入達到887.2億元,但同比增長僅8.8%,占總收入比例達到95.4%。
雖然,唯品會其他業(yè)務的收入在2019年表現(xiàn)突出,取得營收42.7億元,同比大增41.8%,但由于占總收入比例較小,對于總營收增長貢獻不明顯。
同樣是自營綜合電商,唯品會和京東的毛利率差距根本在于品類差別。服飾具有高毛利的特征,而在唯品會的品類中,服飾品類高達7成左右,換言之,在唯品會平臺上美妝、居家等品類只是對用戶需求的一個補充。
唯品會CFO楊東皓表示:“2019年第四季度,我們實現(xiàn)了健康的營收增長和非凡的利潤,甚至包括了終止交付部門品駿的一次性支出。我們的核心業(yè)務利潤極高,由高利潤服裝類別驅動。”
與此同時,唯品會第三方平臺有擴大的趨向。據唯品會CEO沈亞在財報分析會議上表示,未來唯品會還會根據用戶的需求來繼續(xù)擴大MP,假設去年6個點,今年有可能增長到8個點。
除了模式優(yōu)勢外,唯品會在履約成本上控制成效初顯。
過去2年里自建快遞(品駿快遞)的高投入以及高履約成本,影響了唯品會的凈利增長。去年三季度,唯品會把品駿分拆并入順豐之后,履約效率得到了顯著的上升。其每單物流成本從17.12元下降25%到12.元92。進一步促使履約后毛利占GMV比例從7.3%上升到9%。
由于每單履約成本下降,唯品會的用戶復購增速變?yōu)?9%,大于下單用戶增速14%。這和購買門檻降低之后,從而增加購買頻次有關。
俗話說“一白遮百丑”,由于唯品會特賣模式的盈利性好,同時,在成本控制上得到有效提升,唯品會在此次財報中表現(xiàn)優(yōu)異,得到喘息的機會。
當然,這也離不開唯品會的轉型探索。
唯品會履約費用、履約率、毛利潤及毛利率,數據來自唯品會財報
做窄不做寬
對于電商平臺而言,具有相對清晰的競爭壁壘才能夠在叢林的競爭中找到立足之地。
在過去幾年,以特賣起家的唯品會一直嘗試轉型突破,和聚美優(yōu)品一樣,致力于在業(yè)務上多方面拓展,無論是生鮮社區(qū)、代購批發(fā)還是收購樂蜂網,其曾駐足多個電商風口,但其股價自2015年一直走低。
最后,唯品會最終選擇——做窄不做寬。
從特賣起家,在回到特賣中來。2018年第三季度,唯品會再次提出專注于特賣。在這之后,其一方面尋找“投靠式”的合作,與騰訊、京東結緣,另一方面,唯品會再度提出專注特賣,與阿里、拼多多等形成差異化定位。
事實上,回歸到貨本身,唯品會聚焦特賣開拓線下場景,它不僅在線上改變,推出首頁瘋搶、快搶頻道通過好貨和深度折扣持續(xù)貢獻大量新客。同時,重倉投資線下“奧萊”。
今年7月10日,唯品會以29億人民幣現(xiàn)金收購杉杉商業(yè)100%的股權。杉杉商業(yè)的主業(yè)是運營奧特萊斯,目前有5個奧特萊斯廣場在運營,還有5個在規(guī)劃建設中。
除此以外,線下矩陣還包括唯品會線下店和唯品倉兩類,前者開在購物中心里,后者開在社區(qū)里,售賣的品類與線上核心品類一致。這類門店從2018年第四季度陸續(xù)開出,從一線城市到五線城市都有布局,目前已經分別開出100多家和幾十家店,唯品倉的選址則均在唯品會倉庫附近。
實際上,和新零售掛鉤的模式相當于和燒錢劃了等號。在財報分析會議上,沈亞表示,如今唯品會的線下處于微虧的狀態(tài),未來對線下的投入也不會無止境。但是,唯品會的線下很重要。原因何在?
事實上,唯品會在轉型中選擇做減法是一種斷臂求生的表現(xiàn)。回歸特賣,打通線上線下“奧特萊斯”的策略,實際上是在加固特賣模式的供應鏈護城河。
數據顯示,多年來唯品會累計與超過 30000 家國內外品牌形成長期合作關系,并形成了一套完整的全鏈條庫存解決方案。
沈亞表示,因為我們跟供應商合作是長線的,他們有庫存、有困難,我們應該盡量幫忙,這并非是漲價或者為增加我們利潤。唯品會會跟品牌方密切配合,甚至還會補貼他們,怎么樣把生意做大。
在拼多多、京東、阿里都不約而同地重倉下沉市場之時,唯品會聚焦特賣,采取兩條腿走路,一是從前端的銷售加碼,二是后端的供應鏈打造。從品駿快遞全方位接入順豐這一戰(zhàn)略舉措中可窺一二。
財報數據顯示,2019年,唯品會存貨周轉天數為32.55天,存貨周轉率為11.06次。特賣模式幫助唯品會縮短了商品鏈路,強化供應鏈,降低渠道成本,幫助品牌提升效率。此外,唯品會表示,將繼續(xù)致力于好貨戰(zhàn)略,為供應商提供全鏈條的庫存解決方案,未來在供應鏈端,針對重點品牌做補貼激勵。
就在上個月25日,唯品會與順豐簽訂新的合作協(xié)議,唯品會承諾2020年全年使用順豐快遞6.4億單。而這也就意味著,唯品會在配送品質不會下降的情況下,其履約效率將進一步提升,供應鏈的效率也將進一步提升。
做減法,降低模式成本,提高效率,讓唯品會得到喘息的機會。然而,即便是在連續(xù)29個季度盈利,成本控制出現(xiàn)成效的情況下,唯品會的危機并未解除。
暗流涌動
經過野蠻的淘汰賽之后,目前電商格局強者恒強。阿里電商的馬車在一個萬億級別的經濟體中奔跑,從B2C角度,京東已經超過了天貓的體量和速度,另一個“異類”就是拼多多,拼多多生于移聯(lián)網,取勢于移聯(lián)網,在微信生態(tài)中跑通了“貨找人”的商業(yè)模式,一騎絕塵,成為電商中的黑馬。
似乎,巨頭之下,寸草難生。
因而,對于巨頭而言,它們更為關注的是長期主義,也就是聚焦于未來的發(fā)展、企業(yè)價值本身去考量,而在巨頭之下,無論是唯品會、聚美優(yōu)品這些二線陣營的品牌,還是網易嚴選、小紅書、寺庫、洋碼頭等垂直平臺,都面臨的一個現(xiàn)實問題是——如何活下去。
回歸到唯品會的模式,其暗礁潛藏在自生流量這個“劫”點上。
數據顯示,2019年唯品會用戶增長已有所改善,其全年活躍買家數達到6900萬,相較2018年增長850萬,已經遠高于2018年對2017年的增長幅度。
從歷史數據來看,唯品會月活躍用戶的同比增速自2016Q3開始持續(xù)放緩,在2018Q1首次出現(xiàn)用戶增長停滯。
唯品會月活躍用戶,數據來自唯品會財報
活躍用戶增長緩慢,直接導致營收增長疲軟。
財報數據顯示,唯品會2019Q4營收為293.19億元,同比增長12.41%。2019年其全年營收為929.94億元,同比增長10.02%。從年度數據來看,近五年唯品會營收增速逐年下滑。2015年,唯品會總營收增速為73.82%,2016年、2017年、2018年和2019年,唯品會總營收同比增速分別為40.76%、28.84%和15.93%。這一增長幅度,已經從2014年之前的超百數據量,陡降至2019年的10.02%。
此外,唯品會的盈利性雖然好,但凈利潤增速也是下滑的趨勢。
據財報數據,2015年唯品會凈利潤增速為88.96%,而到了2016年,這一指標數據降幅超過50%,至28.13%。之后一年,唯品會凈利潤增速甚至出現(xiàn)負增長,為-4.28%,進入低谷之后,到2018年這一曲線有緩慢抬升,直到2019年才出現(xiàn)88.69%的增幅,回彈到2015年的水平。
實際上,在獲客穩(wěn)增長上,唯品會在也跟進營銷補貼。唯品會改版升級,在首頁瘋搶、快搶頻道通過好貨和深度折扣吸引了大量新客,高額頻繁的金錢補貼和折扣模式是促成用戶增長的重要推手。
此外,在營銷上,唯品會對付費 SVIP 會員推出折上 9.8 折,提升核心用戶群體黏性,另一個重要運營動作是將免郵門檻從 288 元降低到了 88 元。實際上,這些都是降低門檻,提高用戶轉化和復購率的刺激政策。
刺激只是營銷手段,更為重要的是,唯品會“投靠”騰訊以借到微信生態(tài)流量的東風。
沈亞在財報會議上表示,騰訊、京東這個季度新客貢獻22%,上個季度是23%。也就是說,每天5個新增用戶中,至少有一個是來自微信生態(tài)。
這對于唯品會而言,用戶留存、獲客等措施都只是緩兵之計,唯品會模式困境依然待解。
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