從2016年直播行業(yè)興起至今，直播行業(yè)依靠著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的優(yōu)勢，逐步形成了成熟穩(wěn)定的行業(yè)生態(tài)。
據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2019年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)5.04億人，比2018年增長0.48億人，并且預(yù)計(jì)2020年的用戶規(guī)模將達(dá)到5.26億人。用戶觀看的直播主要集中在泛娛樂領(lǐng)域，單是2019年游戲直播領(lǐng)域的用戶活躍度就達(dá)到了8000多萬。觀看網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)從當(dāng)初的無人問津，發(fā)展到人們茶余飯后重要的消遣活動。
2020年初疫情爆發(fā)使人們只能待在家中隔離，失去戶外消費(fèi)的條件，讓線上娛樂成為首選，根據(jù)QM發(fā)布的《移動互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”報(bào)告》，斗魚在游戲直播方面的用戶活躍度相較春節(jié)前上漲25%，位居游戲直播行業(yè)第一。筆者認(rèn)為，疫情的沖擊加快了游戲直播行業(yè)發(fā)展的步伐，大批新用戶會為斗魚、虎牙等直播平臺提供收入增長的動力。
斗魚3月19號發(fā)布的2019四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，2019年斗魚全年總營收達(dá)到72.83億元，比2018年同期增長99.3%，調(diào)整后凈利潤為3.464億元，2018年同期則是凈虧損8.185億元。其中Q4季度凈收入同比增長77.8%，凈利潤為1.864億元，而2018年同期則是凈虧損2.325億元。
目前，斗魚已經(jīng)連續(xù)四季度實(shí)現(xiàn)同比扭虧轉(zhuǎn)盈，多元化運(yùn)營取得顯著的成效。但是對于斗魚而言，有關(guān)游戲直播的競爭遠(yuǎn)未分出勝負(fù)，斗魚所面對的考驗(yàn)也會繼續(xù)存在。
游戲直播的風(fēng)云變數(shù)
時隔四年，2016年的千播大戰(zhàn)還歷歷在目，如今絕大多數(shù)直播平臺已經(jīng)退出舞臺。當(dāng)混亂的格局結(jié)束，直播行業(yè)就正式進(jìn)入下半場，盈利和變現(xiàn)成為企業(yè)的主要目標(biāo)。
隨著電競行業(yè)的興起，打游戲變成正規(guī)體育運(yùn)動，游戲直播行業(yè)也迎來曙光。不斷有平臺開始嘗試“電競+直播”的模式，從最初的主播之爭，升級成電競內(nèi)容生態(tài)之爭。各平臺通過打造精品電競直播內(nèi)容、購買賽事版權(quán)、承辦電競比賽、培養(yǎng)明星主播等手段，不斷深化自身的品牌效應(yīng)，增加用戶粘性，最后達(dá)到促進(jìn)營收增長的目標(biāo)。
斗魚在“電競+直播”模式的推動下，2019年第四季度轉(zhuǎn)播的大型賽事超100場，借著賽事的關(guān)注度，廣告方面和其他收入同比增長29%。無獨(dú)有偶，虎牙在第四季度中共直播117場第三方電競賽事，單季廣告方面的收入增幅同比增長92.1%?？焓?、B站、企鵝等平臺在游戲直播方面的盈收也取得不同程度的增長。
各大平臺在“電競+廣告”模式取得的成功盤活了直播行業(yè)盈利難的問題，直播行業(yè)正式邁向穩(wěn)定盈利的正軌。2020年是電競產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的一年，預(yù)計(jì)隨著喜歡電競的人越來越多，電競產(chǎn)業(yè)越來越成熟，速度還會加快，電競市場正成為直播平臺的必爭之地。
此外，5G時代到來使游戲直播平臺不斷加大5G技術(shù)方面的研發(fā)，積極探索與5G相匹配的直播場景，斗魚通過推出“云游戲”平臺吸收的新用戶數(shù)量已經(jīng)接近三成。目前騰訊、網(wǎng)易等多家巨頭也開啟了云游戲的開發(fā)計(jì)劃。
云游戲概念被重視的背后是可觀的盈利前景。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的報(bào)告，到2023年，云游戲的用戶數(shù)量將達(dá)到6.58億人，市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到986億元。“云游戲+直播”的打法將成為直播行業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)，也為直播行業(yè)探索變現(xiàn)模式提供更多想象的空間。
斗魚、虎牙們連續(xù)盈利背后的新挑戰(zhàn)
游戲直播市場的戰(zhàn)爭十分殘酷，所謂剩者為王，在經(jīng)過千播大戰(zhàn)的洗牌之后，在直播市場站穩(wěn)腳跟的斗魚、虎牙雖然持續(xù)多個季度盈利，但是也不得不面臨新的挑戰(zhàn)。
其一，2019年12月初，嗶哩嗶哩直播宣布加碼電競，以8億元人民幣一舉拿下未來三年英雄聯(lián)盟S賽的獨(dú)播權(quán)。雖然頂級賽事眾多，但是英雄聯(lián)盟的影響力是有目共睹的。花旗銀行12月的分析報(bào)告指出“在沒有S10-S12的情況下，虎牙、斗魚等平臺的觀眾可能會到B站觀賽。在S10-S12結(jié)束后，仍有相當(dāng)一部分觀眾會返回他們訪問量最大的平臺。如果來自中國的戰(zhàn)隊(duì)沒有在比賽中走到最后，這種情況可能會更快發(fā)生。”
電競賽事轉(zhuǎn)播對斗魚的廣告收入有著不可忽視的重要性，據(jù)斗魚2019年第四季度財(cái)報(bào)顯示，廣告收入為1.704億元，較2018年同期1.321億元增長29.0％，這與斗魚在2019年高頻率的賽事轉(zhuǎn)播有著密切的關(guān)系，電競賽事直播帶來的巨大流量也為斗魚吸引了更多的廣告業(yè)務(wù)。由此可見，B站大權(quán)獨(dú)攬可能對斗魚、虎牙來說是不小的打擊，會直接影響到斗魚、虎牙接下來的廣告收入。
除了B站，企鵝電競則是以6000萬的價格拿下僅次于S系列賽事規(guī)模的LPL賽事S檔的直播權(quán)限，斗魚只拿到檔次較低的A檔權(quán)限。
平臺需要通過電競賽事吸引巨大的用戶流量，然后通過把流量變現(xiàn)成廣告收入來彌補(bǔ)成本。
其二，除了廣告收入以外，用戶付費(fèi)也是平臺獲取收入的重要來源。斗魚總體付費(fèi)用戶人數(shù)增長的背后，卻面臨著單用戶付費(fèi)增長率下降的困境。從2019年各季度的增速情況看，第四季度相較于前三季度的增速已經(jīng)趨于下滑。
用戶看直播掏錢主要有兩種情況，一是為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容買單，二是支持喜愛的主播。
在內(nèi)容方面，雖然斗魚近幾年在游戲之外不斷加碼其他直播內(nèi)容的投入，但是在內(nèi)容豐富度和內(nèi)容質(zhì)量上，與一些諸如秀場領(lǐng)域的垂直直播平臺，還有一定差距。
在主播方面，斗魚頭部主播流失，小主播帶動消費(fèi)的能力差。斗魚主播流失從2017-2019年間斗魚平臺公布的“斗魚年度十大巔峰主播”榜單可以看出明顯變化，曾經(jīng)的斗魚“一哥”盧本偉和“一姐”陳一發(fā)相繼被封殺，再到去年馮提莫、張大仙、神超、青蛙等知名主播跳槽。大主播減少導(dǎo)致平臺的促消能力變?nèi)?，部分具有?qiáng)大消費(fèi)能力的用戶也隨著喜愛的主播跳槽而離開。另外，小主播缺少人氣，粉絲粘性差，直播水平良莠不齊，很難讓觀眾為其買單。
雖然1.6億的月活躍用戶為斗魚整體盈利打下基礎(chǔ)，但是Q4季度的增速卻只有8%，連續(xù)兩季度呈現(xiàn)增速下滑趨勢。新用戶是平臺消費(fèi)增長的動力，斗魚平臺的用戶增長速度變慢，使斗魚的吸金能力面臨考驗(yàn)。
深究其原因，一方面是越來越多的競爭者入場，內(nèi)容差異化導(dǎo)致新用戶被各大平臺分流。另一方面在于頭部主播流失削弱了斗魚的引流能力，也意味著用戶跟著流失。
其三，盡管斗魚、虎牙們在“云游戲”業(yè)務(wù)上面率先試水，但先手優(yōu)勢并不足以轉(zhuǎn)換成勝勢。
一方面，云游戲已成為平臺必爭之地，包括騰訊、網(wǎng)易在內(nèi)的十多家上市游戲公司在布局云游戲取得進(jìn)展，斗魚、虎牙突圍不易。云游戲目前沒有適合的商業(yè)模式，無法為收入提供可靠的保障。如果斗魚、虎牙想要占領(lǐng)技術(shù)“制高點(diǎn)”，還必須“無腦”砸錢，這種高成本的消耗對于斗魚、虎牙來說能否吃得消還是個未知數(shù)。
另外，5G技術(shù)尚未成熟，游戲平均等待時間過久、掉幀、掉線的等問題依然存在，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳，用戶粘性低。
尷尬處境：快手、B站們的后來居上
回顧整個2019年，游戲直播平臺的競爭顯現(xiàn)出愈演愈烈的趨勢，平臺之間的競爭正在從單純的主播之爭升級成賽事轉(zhuǎn)播、俱樂部、自制節(jié)目等電競賽事的流量入口之爭和5G、云游戲等新技術(shù)之爭，如今直播平臺正在呈現(xiàn)多元化的發(fā)展，綜合實(shí)力是平臺在競爭中勝出的關(guān)鍵。
一方面，B站、快手等新對手相繼“亮劍”，打破了直播市場原有的寡頭壟斷格局，導(dǎo)致原來有限的市場再次被瓜分，各大巨頭憑借雄厚的資本，目標(biāo)直指電競直播市場。 尤其是近日傳聞的斗魚、虎牙合并風(fēng)波，更是從側(cè)面反應(yīng)了快手們游戲直播的沖擊。
電競直播版權(quán)作為多元化發(fā)展的重要一環(huán)，誰能盡可能多的拿下電競直播版權(quán)，就意味著占領(lǐng)了電競內(nèi)容的高地?？梢灶A(yù)見，未來各大巨頭在電競版權(quán)方面的加碼將會繼續(xù)，隨著版權(quán)的價值越來越高，價格也會隨之飆升。平臺為了在廣告、用戶、流量方面獲得最大利益，類似“獨(dú)播權(quán)”的內(nèi)容壟斷將會越來越多。
另一方面，游戲直播的發(fā)展離不開5G技術(shù)，“云游戲”只是各大平臺探索5G與直播相結(jié)合的一次初步嘗試，不是最終答案。面對一望無際的5G藍(lán)海，依然存在著無限的可能性，各大巨頭加碼新技術(shù)領(lǐng)域是必然的趨勢。
斗魚“云游戲”在市場上率先試水取得的成效并不足以支撐其笑到最后。用戶不會因?yàn)樾录夹g(shù)尚未成熟就“體諒”產(chǎn)品，卻會因?yàn)轶w驗(yàn)不佳而放棄使用。不如人意的游戲體驗(yàn)或許也會對斗魚“云游戲”的口碑造成負(fù)面影響。這恰好給了對手一邊看笑話一邊學(xué)經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會，對手能順著斗魚的路子少走彎路不說，還能降低不必要的成本。
在5G技術(shù)的探索未成熟之前，無論是占據(jù)先手優(yōu)勢的斗魚，還是其他后手入局的巨頭，還要經(jīng)受得住漫長的市場培育期，高昂的資金投入仿佛又把競爭拉回到那個“燒錢”的亂戰(zhàn)時代，新技術(shù)的探索是漫長且煎熬的過程，想變現(xiàn)還為時尚早。
新技術(shù)如何變現(xiàn)尚未可知，用戶增長瓶頸和頭部主播不斷流失卻已經(jīng)在削弱斗魚虎牙們在競爭中的力量。伴隨著快手、抖音們游戲直播的用戶日活日益飆升，以及靠著雄厚資本持續(xù)加碼電競，形成的內(nèi)容壟斷，斗魚、虎牙們面臨的競爭壓力只會越來越大。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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