如果一定要拉出一張人間小確幸的列表，「勞累一天回到家，吃到一口熱乎乎香噴噴的大白米飯」一定位列其中。一碗米飯足以慰藉你疲憊的身軀和轆轆饑腸，滿屋米香帶來的更是家的踏實和溫暖。
為了能在「恢復(fù)生產(chǎn)」和「促進消費」的后疫情時期，幫助黑龍江大米拓寬線上銷量，并進一步提升黑龍江大米在全國范圍內(nèi)的品牌影響力，也為了讓更多的人吃到充滿幸福感的大米，4月18日-4月19日，抖音聯(lián)合“黑龍江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳”、“黑龍江省委宣傳部”以及各路明星、達人，開展了龍江大米系列活動——黑龍江大米「范」兒，廳長、市長齊上陣，向全國網(wǎng)友種草當(dāng)?shù)氐拿餍谴竺桩a(chǎn)品。
打通熱點營銷直播鏈路
從事件營銷種草到直播催動下單成交
抖音強大的生態(tài)體系搭配上縣/廳/市長的助農(nóng)直播帶貨，會有怎樣的化學(xué)反應(yīng)？根據(jù)黑龍江大米「范」兒的活動數(shù)據(jù)顯示，活動預(yù)熱視頻播放達63萬次，兩場直播間累計觀看人數(shù)超過19萬人。而直播當(dāng)天，五常和響水大米直播銷售總額達136萬元，累計銷售產(chǎn)品超過19880件。
而這些成績的背后，是抖音對直播帶貨鏈路的清晰布局。從事件營銷開始對站內(nèi)貢獻曝光，利用多元化的內(nèi)容向消費者種草并建立對產(chǎn)品的認知，再通過達人流量提升整體話題熱度，最后在廳長、市長的直播間內(nèi)催動下單成交。
說明書式的內(nèi)容廣泛種草
在建立認知和種草的環(huán)節(jié)，通過達人對龍江大米的親身烹飪測評，直接以說明書式的示范進行內(nèi)容種草，用鏡頭的表達向消費者突出呈現(xiàn)了龍江大米的綠色健康和美味口感。不僅有不同種類大米的對比測評，還有關(guān)于米飯的多種做法，比如「平平無奇」中有兼具豪華的東北特色大飯包。
更值得一提的是，抖音站內(nèi)的話題和內(nèi)容側(cè)重點，更是根據(jù)不同大米的特征、地域進行了子話題規(guī)劃，也是為了內(nèi)容能夠在站內(nèi)得以充分傳播。
比如，針對龍江大米的#地道龍江米#，產(chǎn)出內(nèi)容一方面是為了推動貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展以及區(qū)域品牌保護，另一方面也是為了挖掘地域電商達人；針對牡丹江市最具代表性和故事性的大米——響水大米推出的#響水好米#，在直播主題上更是緊跟產(chǎn)品特點，以「晶瑩如玉 響水米」作為直播主題；而針對知名度比較高的五常大米，不但設(shè)計的#五常好米#的話題，更是通過這一輪直播帶貨，讓消費者直接尋找到貨真價實、地地道道的五常大米。
市長坐鎮(zhèn)直播間
背后是品質(zhì)底氣和信任背書
在眾多的直播帶貨的觀點中，流傳著這么一句話：「直播帶貨讓老板先上！」，畢竟一家企業(yè)里，沒有人會比老板自己更懂產(chǎn)品的優(yōu)勢在哪里。而這個道理放在助農(nóng)直播帶貨上亦然。農(nóng)產(chǎn)品作為一個地方特產(chǎn)，一個地方名片，最能為產(chǎn)品建立背書的，就是這個地區(qū)或領(lǐng)域的負責(zé)人。
這個時代，有流量就有銷量。領(lǐng)導(dǎo)走進直播間，不僅讓大眾的「獵奇心態(tài)」得到滿足，從而帶來流量，對于距離感的消解以及背后的真摯與坦誠，更是對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品品質(zhì)的自信和最佳的信任背書。
就像五常代市長楊健在“市長來直播”直播間里向大家「種草」五常大米時說：「五常大米可以說是’一餐五常米，渾忘酒肉香’，是五常的一張名片，下一步，五常市將在’品種’、‘品質(zhì)’、‘品味’、‘品相’、‘品牌’等五個方面重點發(fā)力，持續(xù)推進五常大米產(chǎn)業(yè)提升工程，為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)美味的五常大米?！?/p>
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