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《延禧攻略》中有這么一個(gè)橋段,有一天晚上富察皇后穿上了魏瓔珞為她繡的一條漢裙,在宮里跳起了洛神舞,結(jié)果被皇帝看到了,龍顏大悅。在接下來(lái)的一段時(shí)間里,紫禁城里就掀起了一股仿效皇后洛神裝扮的風(fēng)潮。可以說(shuō),紫金城里的宮女們被皇后給“種草”了。
法國(guó)社會(huì)學(xué)家塔爾德在著作《模仿的定律》中提出“種草心理學(xué)”,他認(rèn)為:“每個(gè)人都有模仿他人的習(xí)慣,而這種模仿是最基本的社會(huì)關(guān)系”,塔爾德還提出了三個(gè)模仿定律:
第一個(gè),社會(huì)下層人士具有模仿上層人士的傾向;
第二個(gè),在沒(méi)有干擾的情況下模仿一旦發(fā)生,便以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng),迅速蔓延;
第三個(gè),人類對(duì)本土文化的模仿總是優(yōu)于外部文化。
所以種草本質(zhì)上是一種消費(fèi)模仿,富察皇后成功種草宮女們的緣由也在于此。繼續(xù)深挖一層,模仿的根源在于認(rèn)同,細(xì)數(shù)一下,日常中的種草大概逃不出以下這三個(gè)渠道:熟人口碑、KOL、網(wǎng)絡(luò)社群。
01熟人口碑
被熟人種草是源于長(zhǎng)期累積的信任,對(duì)對(duì)方的人品、品位的認(rèn)可,據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示,來(lái)自朋友和家人的評(píng)論會(huì)直接影響81%消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
熟人間的種草是一種建立在強(qiáng)關(guān)系上的口碑傳播,而強(qiáng)關(guān)系意味著較高的情感聯(lián)結(jié)和信任度,這種信任堪比一次質(zhì)量認(rèn)證,在一定程度上減少了自己手動(dòng)篩選商品所需的時(shí)間和精力成本;大家又可以借此話題展開(kāi)交流,在你來(lái)我往中鞏固感情。
02明星網(wǎng)紅KOL
經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)概念叫“人設(shè)經(jīng)濟(jì)學(xué)”,消費(fèi)者會(huì)十分欣賞所關(guān)注KOL的生活態(tài)度生活方式等,所以會(huì)為了這種理想的生活去模仿KOL,不惜變成月光族也認(rèn)為自己一切消費(fèi)行為,都是正當(dāng)?shù)挠欣碛袚?jù)的。
“我距離愛(ài)豆又更近一步了”
“和那個(gè)超美超酷的小姐姐同款”
“居然和他踩在同一片土地上呼吸著一樣的空氣!”
商家往往會(huì)利用這一點(diǎn)去打造某種生活方式的人設(shè),并借助形象相符的KOL并不斷向社會(huì)傳遞這種生活理念,當(dāng)消費(fèi)者在心底接受,并完全認(rèn)可就可以乖乖掏錢了,并且不會(huì)覺(jué)得這是商家套路,相反覺(jué)得這錢花得值當(dāng),花得應(yīng)該,花得理直氣壯。
03網(wǎng)絡(luò)社群
網(wǎng)絡(luò)社群的超強(qiáng)傳播源于群體歸屬感,在圈子中獲得某種身份認(rèn)同,共享消費(fèi)偏好與消費(fèi)信任。
例如小紅書以社區(qū)+電商的模式建立的口碑庫(kù),在這樣的去中心化的社區(qū)中,UGC的創(chuàng)作模式使社區(qū)成員兼具傳播者與接收者的雙重角色,也因此具有更高的表達(dá)欲、參與度和創(chuàng)造性,共同建立起一種網(wǎng)狀交織的社群關(guān)系,進(jìn)而觸發(fā)了頗具能量的社群經(jīng)濟(jì)。
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,超強(qiáng)的傳播效應(yīng)與社群本身超低的邊際成本使得社群非常容易向外拓展,動(dòng)員效果一級(jí)棒,無(wú)數(shù)小紅書er都被種草了你還不來(lái)試試嗎?
按照塔爾德的說(shuō)法,在消費(fèi)上所有超出生活必需的消費(fèi),都是模仿行為。只要好好利用這一點(diǎn),使客戶“種草”某款產(chǎn)品的過(guò)程實(shí)際就是一次成功的品牌營(yíng)銷。
當(dāng)人們的注意力越來(lái)越分散,選擇越來(lái)越多元,在后流量紅利時(shí)代,像小紅書這樣的“爆款”種草機(jī)展示了許多高能打法,也為品牌營(yíng)銷帶來(lái)了更多想象空間。
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