后疫情時(shí)代，線下商家們的自救在繼續(xù)，新的玩法在出現(xiàn)，新的外部力量也在入場。
6月28日，一個(gè)支付寶主導(dǎo)的、眾多品牌參與的“消費(fèi)振興聯(lián)盟”在微博露面。起初，支付寶官博發(fā)起了一個(gè)名為#百億聯(lián)盟17出戰(zhàn)#的話題微博，隨后參與該聯(lián)盟的品牌、商家集體轉(zhuǎn)發(fā)微博，表示加入“消費(fèi)振興聯(lián)盟”，上演了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)版本的刺激消費(fèi)“集結(jié)令”。
按照官方說法，“消費(fèi)振興聯(lián)盟”官宣之后，7月1日-17日將加入到由支付寶百億消費(fèi)券補(bǔ)貼的“717生活狂歡節(jié)”中。
而這一波聲勢浩大的集體行動(dòng)，并不只有微博上這些站出來“表態(tài)”的參與者，只要在支付寶搜索“717報(bào)名”，商家或品牌都可以參與進(jìn)去，獲得支付寶的補(bǔ)貼。
一方面，這一大型集體活動(dòng)與之前“消費(fèi)券”玩法有很大的不同，另一方面，這是支付寶進(jìn)軍生活服務(wù)的重要運(yùn)營動(dòng)作，要用重金補(bǔ)貼商家和消費(fèi)者為進(jìn)軍“生活服務(wù)”鋪路。
不論如何，站在商家的角度，這個(gè)刺激消費(fèi)的“東風(fēng)”肯定要借。
一、“消費(fèi)振興聯(lián)盟”——刺激消費(fèi)“企業(yè)隊(duì)”入場
在疫情剛剛平息時(shí)，消費(fèi)券成為刺激消費(fèi)、提振經(jīng)濟(jì)的重要手段，在全國范圍內(nèi)，由政府主導(dǎo)、商家參與的消費(fèi)券活動(dòng)轟轟烈烈展開。
在很多地方，消費(fèi)券起到了很大的作用，直接恢復(fù)了消費(fèi)信心，數(shù)倍放大了消費(fèi)動(dòng)能，使得餐飲等行業(yè)較大程度地得到了恢復(fù)。
不過，消費(fèi)券畢竟來自于政府財(cái)政補(bǔ)貼的硬性支出，并不會(huì)長期、高強(qiáng)度進(jìn)行，在后疫情時(shí)代，持續(xù)地刺激消費(fèi)、推進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，只有依靠“民間”的、能夠產(chǎn)生商業(yè)利益協(xié)同的力量。
所以，政府主導(dǎo)、商家參與的“國家隊(duì)”玩法之后，完全由品牌們?cè)谥Ц秾毱脚_(tái)上聚攏、自主完成刺激消費(fèi)的“企業(yè)隊(duì)”玩法出現(xiàn)，就并不意外了。
從“消費(fèi)振興聯(lián)盟”來看，“企業(yè)隊(duì)”自發(fā)刺激消費(fèi)，體現(xiàn)出兩個(gè)比較鮮明的特點(diǎn)：
1、既有大雷聲，也有消費(fèi)者大量參與者讓消費(fèi)者真正做到隨心消費(fèi)
一個(gè)刺激消費(fèi)的活動(dòng)，這個(gè)商家有，想要去的那個(gè)商家卻沒有，這是站在消費(fèi)者角度經(jīng)常發(fā)生的痛點(diǎn)，消費(fèi)不那么“隨心”，熱情被澆滅。
而“消費(fèi)振興聯(lián)盟”借助支付寶平臺(tái)，在大量線下生活服務(wù)商家的加入上，實(shí)際上已經(jīng)滲透到消費(fèi)者生活方方面面。我們熟識(shí)的麥當(dāng)勞、肯德基、大米先生、西貝、味千、屈臣氏、全家……都在向消費(fèi)者提供各種各樣的消費(fèi)權(quán)益。
例如，有懶人的“三餐解決方案”麥當(dāng)勞：
有日常百貨購物必去商家大潤發(fā)：
也有日常生活用品的“頭號(hào)玩家”屈臣氏：
……在“消費(fèi)振興聯(lián)盟”，消費(fèi)者幾乎可以找到任何與自己日常消費(fèi)關(guān)聯(lián)最為密切的商家，這使得這樣的消費(fèi)刺激，不會(huì)淪為雷聲大、但消費(fèi)者感受不到雨的活動(dòng)。
2、自發(fā)的行動(dòng)，讓“沒誠意”成為過去
力度太小、套路太多，是消費(fèi)者面對(duì)類似的消費(fèi)刺激活動(dòng)時(shí)常常吐槽的點(diǎn)。
而作為支付寶砸下真金白銀培養(yǎng)用戶生活服務(wù)習(xí)慣、品牌或商家們集體納上“投名狀”的一次集體行動(dòng)，“消費(fèi)振興聯(lián)盟”另一個(gè)突出的特征是，面向消費(fèi)者出讓的消費(fèi)權(quán)益脫離了“不痛不癢”的范疇，變得“真刀真槍”起來。
例如，味千拉面的明星產(chǎn)品、幾乎必點(diǎn)的煎餃，5折;德克士的招牌香辣雞翅，買一送一;連很少參與折扣、常常作為各種營銷活動(dòng)中“例外產(chǎn)品”的肯德基新品，也打起8折來。
……在數(shù)不清的參與品牌或商家中，消費(fèi)者還能發(fā)現(xiàn)更多“表現(xiàn)得特別明顯”而不是“藏著掖著破解謎題”的消費(fèi)權(quán)益。這是品牌和商家的積極自救、積極突圍的必然結(jié)果。
二、巨頭擺上的這桌盛宴剛剛開席，商家們究竟將吃到什么？
“消費(fèi)振興聯(lián)盟”成立并不斷吸納新的成員，奔著支付寶主導(dǎo)的“717生活狂歡節(jié)”(以下簡稱717)而去。
在百億補(bǔ)貼下，商家們?cè)?17能得到的多方面的價(jià)值，具體來看，包括四大方面：
1、平臺(tái)補(bǔ)貼配合自身運(yùn)營，帶來直接、大量的客流
消費(fèi)券補(bǔ)貼，最直接的價(jià)值是換來大量的客流，配合支付寶平臺(tái)的用戶基數(shù)，為線下商家從線上引來大量用戶，解決最頭疼的后疫情時(shí)代“門庭冷落”痛點(diǎn)。
為什么?這要從“乘數(shù)效應(yīng)”談起，簡單說，消費(fèi)券的本質(zhì)目的就是通過一定的投入，換取數(shù)倍于投入的消費(fèi)總量，通過補(bǔ)貼讓消費(fèi)者打破“消費(fèi)靜默”從而不斷地開始消費(fèi)，尤其適用于解決疫情帶來的消費(fèi)心態(tài)禁錮問題。
只有幫助商家打破消費(fèi)者心理“堅(jiān)冰”，才能看到涌動(dòng)的消費(fèi)“河水”。
現(xiàn)在，既有支付寶的百億補(bǔ)貼，積極主動(dòng)的商家們還可以把自己一直在進(jìn)行的消費(fèi)刺激加入進(jìn)來，兩者疊加，巨大的消費(fèi)權(quán)益面前，消費(fèi)者很難再“矜持”。
通俗地說，原本品牌和商家們自己咬牙推出的那些消費(fèi)權(quán)益，可能還只是讓消費(fèi)者處于消費(fèi)或者不消費(fèi)糾結(jié)的邊緣，現(xiàn)在支付寶百億補(bǔ)貼砸過來，消費(fèi)者已經(jīng)不用糾結(jié)，直接買買買、花花花，杠桿徹底撬動(dòng)，很快，將看到數(shù)億支付寶用戶拿起手機(jī)在各大門店開啟717消費(fèi)浪潮。
2、大額補(bǔ)貼+細(xì)節(jié)化運(yùn)營，大幅度增加消費(fèi)的頻次、提升銷售額
如果一個(gè)消費(fèi)者只是被“打破”一次，拿了一個(gè)大額消費(fèi)券，產(chǎn)生一次消費(fèi)，然后就不再參與活動(dòng)，這樣的717可能“破冰”的意義不大。
可以看到，支付寶717在細(xì)節(jié)化運(yùn)營方面，將幫助商家獲得整個(gè)狂歡節(jié)期間更持續(xù)的消費(fèi)力量。
例如，717一些規(guī)則設(shè)定卻很有意思地按照“天”進(jìn)行：符合參與條件的用戶，每天在活動(dòng)頁面展示的多個(gè)時(shí)段都可參與搶券，同一用戶同一天內(nèi)僅可領(lǐng)取一次券包，而券包在“誠意十足”的同時(shí)也設(shè)立了使用時(shí)限——當(dāng)天24點(diǎn)前有效。
我們知道，在消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域有一個(gè)“不對(duì)等反應(yīng)”，即同樣等值的東西，得到帶來快樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于失去帶來的痛苦。撿100塊只是樂一下，但丟了100塊可能難受好幾天。
這種獎(jiǎng)券的操作細(xì)節(jié)設(shè)定，其實(shí)就是“不對(duì)等反應(yīng)”，撿到一個(gè)大的消費(fèi)權(quán)益，卻不去使用，對(duì)很多人來說難以接受，最終，消費(fèi)者每天搶券、每天前去消費(fèi)，消費(fèi)頻次、銷售額就這樣出來了。
又例如，支付寶給指定銀行卡的綁卡用戶一個(gè)消費(fèi)權(quán)益——在搶到消費(fèi)券后，有機(jī)會(huì)將頁面指定金額的單張消費(fèi)券翻倍為限該卡支付渠道的消費(fèi)券，這意味著一部分人得到的權(quán)益將更大，他們將更加積極地去線下門店消費(fèi)。
還例如，此次支付寶作為平臺(tái)方，提供的是“普惠券”，消費(fèi)者在多數(shù)情況下可以自由在各種門店使用(而不是被限定)，這無疑使得他們更加愿意消費(fèi)，參與商家將共享整個(gè)流量大盤。而熟悉營銷規(guī)則的人都知道，不定向的“普惠券”背后的資金投入，是最難以“摻水”的。
3、除了狂歡節(jié)期間的大客流、高頻次消費(fèi)，商家還將獲得持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣
717畢竟只有半個(gè)月左右的時(shí)間，對(duì)參與的商家而言，支付寶給他們帶來的額外價(jià)值在于，即便本次活動(dòng)結(jié)束了，它們也能獲得來自支付寶平臺(tái)的消費(fèi)習(xí)慣，這會(huì)比717更持久，幫助商家度過整個(gè)疫情帶來的負(fù)面影響。
由于支付寶作為核心平臺(tái)存在，消費(fèi)者的消費(fèi)券必須在支付寶平臺(tái)獲取并使用(卡包)，“消費(fèi)振興聯(lián)盟”下的眾多品牌或商家的消費(fèi)者群體都形成了與支付寶的權(quán)益關(guān)系，而不是以往那些消費(fèi)券玩法，消費(fèi)者找不到一個(gè)“主心骨”，消費(fèi)完了就跑了，再無瓜葛。
通過717進(jìn)行消費(fèi)的用戶，最終將逐步沉淀“支付寶-商家”的消費(fèi)習(xí)慣，只要支付寶存在，這種習(xí)慣就可以一直持續(xù)。
而對(duì)商家來說，這其實(shí)就是所謂的刺激消費(fèi)“長效機(jī)制”，只不過它不依賴宏觀政策，而建立在支付寶的商業(yè)化力量之上。
4、對(duì)有更多需求的商家，還將提供來自“阿里經(jīng)濟(jì)體”的支援
支付寶稱，本次717共計(jì)發(fā)放100億元消費(fèi)券，而事實(shí)上，與100億補(bǔ)貼相對(duì)應(yīng)的，還有阿里經(jīng)濟(jì)體的其他兩個(gè)“百億”支援，包括來自網(wǎng)商銀行的百億免息貸款，解決很多品牌或商家因?yàn)橐咔樵驅(qū)е碌馁Y金困難問題，使企業(yè)更好地存續(xù)和發(fā)展;來自花唄的百億提額，解決消費(fèi)的“能量”問題，讓消費(fèi)者有能力參與到讓利活動(dòng)當(dāng)中來。
要客流有客流，要消費(fèi)有消費(fèi)，要長期客源有長期客源，甚至還通過花唄的力量驅(qū)動(dòng)更多消費(fèi)者到商家進(jìn)行消費(fèi)，最后，如果需要資金融通，717同樣能夠提供。
這樣的活動(dòng)，想不出什么理由不去參加。
三、“生活服務(wù)”要變成“生活方式”，這是商家最好的時(shí)代
支付寶在“生活服務(wù)”上的投入正在快速加碼。
由于支付寶天生具備滲透到各總商業(yè)場景的基因，它進(jìn)入生活服務(wù)只是早晚的事，現(xiàn)在，借助刺激消費(fèi)這個(gè)時(shí)代的檔口，已經(jīng)轉(zhuǎn)型數(shù)字化生活服務(wù)平臺(tái)的支付寶選擇用巨額補(bǔ)貼拉攏品牌和商家，顯示它已經(jīng)在“生活服務(wù)”這里占據(jù)了核心平臺(tái)地位。
而從消費(fèi)者角度看，“生活服務(wù)”平臺(tái)提供各種事無巨細(xì)、從線上到線下的服務(wù)，其內(nèi)容本質(zhì)上就是一種生活方式的映射，互聯(lián)網(wǎng)巨頭提供生活服務(wù)，其實(shí)就是在培養(yǎng)出一種依托平臺(tái)的生活方式。
支付寶717活動(dòng)中，就有這種塑造“生活方式”的濃厚印記，例如其中專門的板塊“夜市活動(dòng)”，將在南*廟，合肥罍街，杭州勝利河，寧波東裕夜市，武漢吉慶街，桐鄉(xiāng)雅道、中山路街區(qū)共6條夜市邀請(qǐng)消費(fèi)者在支付寶付款后參與“街頭霸王”錦鯉抽獎(jiǎng)。
這使得支付寶平臺(tái)進(jìn)一步沉入到煙火氣中，離最普通、最尋常的生活方式更近。
從“消費(fèi)振興聯(lián)盟”到717，宏觀經(jīng)濟(jì)提振需求、商家刺激消費(fèi)需求、支付寶平臺(tái)進(jìn)軍生活服務(wù)需求，以及消費(fèi)者獲得實(shí)實(shí)在在消費(fèi)權(quán)益的需求，實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一。這是支付寶踩著時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行的生活服務(wù)“夏季攻勢”，因?yàn)?，在這種情況下，背靠阿里經(jīng)濟(jì)體的支付寶，能更容易地在消費(fèi)者認(rèn)知中積累形成“一站式線上線下數(shù)字生活方式”的認(rèn)知。
“后疫情時(shí)代”是支付寶強(qiáng)化“生活服務(wù)”地位的重要時(shí)間窗口，而對(duì)商家們而言，正因?yàn)橛辛酥Ц秾氃谏罘?wù)上的積極進(jìn)取，在這個(gè)困難的時(shí)期，它們才有了除了國家政策之外的更多商業(yè)馳援力量，度過經(jīng)營困難期甚至獲得新的增長機(jī)遇。
總而言之，支付寶的最終目的是塑造數(shù)字化生活方式，這意味著用巨額補(bǔ)貼為“生活服務(wù)”鋪路的717不會(huì)是結(jié)束，更多類似的活動(dòng)在未來或?qū)?huì)常態(tài)化，從而讓“生活方式”走向縱深，在這個(gè)過程中，商家、消費(fèi)者將長期得利。
*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
文|曾響鈴
來源|科技向令說
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