當(dāng)前位置:首頁 >  營銷 >  網(wǎng)絡(luò)推廣 >  正文

軟文推廣營銷案例分析

 2020-07-31 15:13  來源: 鳥哥筆記   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

故事角色

小白:應(yīng)屆畢業(yè)生,剛?cè)肼殘龅募侔坠蔷ò最I(lǐng)+骨干+精英)、吃貨、單身貴族。

薛哥:小白的Leader ,樂于助人,做事細(xì)心,邏輯思維強、才華逗比綜合體。

故事是從小白入職開始的

小白過五關(guān)斬六將,通過了嚴(yán)格的面試,最終從優(yōu)秀的畢業(yè)生中脫穎而出,成為公司一員。入職第1天,HR告訴小白的職位---新媒體運營,負(fù)責(zé)公司微信公眾號的運營。主要工作就是寫文章和做活動。小白的腦袋瞬間就duang的一聲,文章怎么寫啊?雖然大學(xué)畢業(yè)的時候也寫過論文,但是微信文章真心沒寫過。

HR幸災(zāi)樂禍的說:還對公眾號的粉絲量有考核的哦~但是你也別愁眉苦臉的,不是有你師傅呢么?

聊著聊著就來到了薛哥的辦公桌旁……

HR:薛哥,這是我們新入職的同事,應(yīng)屆畢業(yè)生小白,擔(dān)任新媒體運營一職,負(fù)責(zé)咱們公司的公眾號運營,往后就是你的下屬了。

小白緊跟著說道:薛哥,您好,請您多多指教。

薛哥:別客氣,入職了個萌妹子??!在微信運營這一塊有問題可以直接來找我。

小白趁機說道:我現(xiàn)在就有問題,您現(xiàn)在是否有時間幫我解答一下,怎樣才能寫出一篇好文章???

1. 什么樣的文章才是好文章?

薛哥聽完笑著說:漂亮而又上進的妹子不多見啊,好吧,我就大概的給你說一下,關(guān)于微信文章的那點事。首先呢,你覺得什么樣的文章才是好文章?

小白想了想說:閱讀量10W+的就是好文章,點贊打賞多的就是好文章。

薛哥:那如果我看到了一篇閱讀量10W+但是對我沒有用的文章,你說是好文章還是壞文章呢?就像你看到個帥哥,但就是不符合你的口味,那你還覺得他帥么?

小白想反駁,但是又不知道如何反駁。

薛哥又繼續(xù)說:關(guān)于文章的好壞,讀者說好才是好,只要他們喜歡就算是LOW到家的文章也是好文章。那么繼續(xù)延伸一下,這些讀者不就是公眾號的受眾人群和潛在用戶么。

小白:那您的意思是只有對口文章沒有好文章咯?那怎么才能寫對口文章呢?

薛哥:對口就是對脾氣咯,情人眼里出西施嘛!一般情況下,好文章都默認(rèn)為對口文章,至于如何寫對口文章,那首先要做的就是確定對誰的口,也就是受眾人群。

1.1好文章是有對口人群的

小白:那怎么找到受眾人群呢? 薛哥:受眾人群是根據(jù)公眾號的定位確定的,比如拿婚戀類(找對象的)的公眾號舉例,目標(biāo)用戶是:一二線城市的28-35歲的男白領(lǐng),用戶畫像可以簡單的畫一下。

小白咧嘴笑道:一說婚戀類公眾號我怎么不自主的就想起江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》了呢! 薛哥:那就對啦,上邊的所有嘉賓都是我們的受眾人群,只不過現(xiàn)在定位在了男性而已。我們繼續(xù)分析一下受眾人群有什么特性。

多數(shù)為公司高管或老板

個人收入偏高端人群

多以公共交通為主

小白:薛哥,用戶的特性不只是這么多吧,為啥只分析職業(yè)、收入和交通三個特性呢?

薛哥:這個問題問的好,由于受眾人群的特性過多,所以我們只是篩選影響文章打開和銷售轉(zhuǎn)化的核心要素就行了。

小白:噢噢噢,也就是只挑選對我們影響最大的要素就可以了唄!那下一步是不是該分析受眾群體的碎片化時間安排了啊?

薛哥:小腦瓜轉(zhuǎn)的挺快的么?寫文章的目的是讓用戶看,前提是用戶有時間看,剛剛我們已經(jīng)分析過了,用戶的碎片化時間段應(yīng)該有4個。

也就意味著用戶在這四個時間段有很大可能看到我們推送的文章,但基于婚戀類公眾號的隱私性,最終確定文章的推送時間是20:00-22:00,即用戶的最佳閱讀場景。

小白:原來微信公眾號圖文的推送時間是根據(jù)受眾人群來的啊,之前我還在想我運營的公眾號一定要中午12點發(fā)文章,發(fā)完就去吃飯。

薛哥:哈哈~小白啊,你的吃貨屬性暴露出來咯!

小白羞紅著臉連忙道:那確定了用戶是不是就可以正式寫文章了?

薛哥:是的,但我們是要先寫標(biāo)題呢,還是先寫正文最后補標(biāo)題呢?

小白不假思索的說:這個難不倒我,當(dāng)然是先寫標(biāo)題啦,用戶看到標(biāo)題后才會點進來看文章,所以要先寫標(biāo)題。

薛哥:小白越來越厲害了,那什么樣的標(biāo)題才是好標(biāo)題呢?

1.2好文章是有好標(biāo)題的

看著小白抓耳撓腮的樣子,薛哥繼續(xù)說道:好的標(biāo)題一般是由這幾個元素其中一個或多個構(gòu)成的:

小白:那是不是標(biāo)題的文字必須有這些內(nèi)容???

薛哥:不是必須有這些內(nèi)容,而是必須有一個甚至幾個結(jié)合的特點,下面我給你舉幾個例子你就明白了。

還需要給你說明白的就是,標(biāo)題的長短不重要,是否文藝也不重要,重要的是能否抓住用戶的眼球,并挑逗起用戶點開的欲望。

小白胸有成竹的說:我懂啦,就像鄧爺爺說的“別管白貓黑貓能抓住耗子就是好貓”。

薛哥用贊揚的目光看了小白一眼,道:對頭,漂亮的妹子智商一般不會太差。

小白:(*^__^*) 嘻嘻……,一直沒發(fā)現(xiàn)薛哥嘴巴那么甜呢?。∧菢?biāo)題定下來了是不是就該寫內(nèi)容了???

薛哥:小白,除了智商之外,還不能毛毛躁躁哦~

小白僅用自己可以聽見的聲音說:寫完標(biāo)題,不寫文章,那寫什么?

薛哥:標(biāo)題確定之后,我們該寫內(nèi)容了,但是內(nèi)容該如何寫,從哪幾方面寫?是不是得先列個架構(gòu)???

 

1.3好文章是框架清晰的

小白: 噢噢噢,薛哥你的意思是不是要先列出這個文章的中心思想???

薛哥:你說對了一部分,在確定好標(biāo)題,寫內(nèi)容之前,主要考慮這幾個核心的問題就行啦

也就是首先明確這篇文章要寫什么?其二要從哪幾個方面來寫,其三通過什么樣的方法將這件事情說明白。最后總結(jié)收尾,框架就出來了,而后添枝加葉就可以了,明白了么?

小白:寫文章就像畫樹,文章主線是“樹干”,寫作范圍是“枝干”,寫作方式是“小樹杈”,而后再添加上“葉子”這棵樹就畫好了。

薛哥戲虐的說:可以這么理解,但是按你的性格,不應(yīng)該是先想到吃東西么?哈哈~添枝加葉之后,這篇文章已經(jīng)出來了,但是如果直接讓用戶閱讀的話,會讓用戶覺得索然無味甚至不明所以。

小白:為什么?。?/p>

薛哥:因為整篇文章是按照作者的思路來的,但用戶并不知道作者的思路,尤其是初學(xué)者,第一遍讀下來,90%的可能是讀不懂的。

小白:那怎么樣才能讓用戶讀懂文章???

薛哥:讓文章有代入感,更有條理,易理解一些就行了唄!

1.4好文章是有場景代入感的

小白一臉懵逼的問道:場景帶入感是什么鬼?

薛哥:場景代入感是一篇文章呈獻給用戶的感覺,從不同的維度可劃分為“感同身受”和“身臨其境”兩種,“感同身受”多用于表現(xiàn)內(nèi)在心里變化,而“身臨其境”更多的是描述風(fēng)景、環(huán)境等外在場景。在構(gòu)造場景的時候需要注意三大事項:

確定場景類型:明確要構(gòu)造的場景類型及所需素材,比如說數(shù)據(jù)、案例等輔佐材料。

視角轉(zhuǎn)變:在場景中,少摻雜或不摻雜個人情感,以第三者的視角來描述整個場景的發(fā)展變化。

跨場景銜接:在此主要強調(diào)的是場景與場景之間的銜接和描述。前后的平緩過渡。

小白:這個場景代入感怎么感覺好難啊,覺得聽懂了,但是仔細(xì)想想又沒聽懂。

薛哥:單純的這么說,你肯定理解了,但是當(dāng)想要構(gòu)造一個場景的時候發(fā)現(xiàn)構(gòu)造不出來,這就是你所謂的沒聽懂,這個得慢慢來,不能一口吃個胖子啊。

小白:薛哥,知道了,回去我會仔細(xì)想想這個的。那標(biāo)題、主線、內(nèi)容甚至代入感都有了,那這次總算結(jié)束了吧?

薛哥:還差臨門一腳,我問你個問題,“易企秀”是干嘛的?

小白恍然大悟:還有排版,文章的排版。

1.5好文章是有優(yōu)秀排版的

薛哥:恭喜你答對了,可惜沒獎O(∩_∩)O哈哈~,那排版的目的是干嘛的?

小白:排版不就是為了好看,更有逼格么?還能有什么目的

薛哥:小白,你的理解太表面了,排版的目的是為了減少讀者獲取信息的壓力,協(xié)助讀者理清思路,并不是單純的為了酷炫,那些都是表象,排版的最基本原則就是規(guī)范二字,下面我大概總結(jié)一下這幾大要素:

這5大要求的核心就是統(tǒng)一,形成自己的排版風(fēng)格,培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣,初期嘗試排版的時候,不求錦上添花,但求穩(wěn)妥。千萬不要嘗試另類排版,避免費力不討好。

小白:好的,我會記住的!原來寫文章有這么多套路呢???我原來以為定個標(biāo)題就可以直接寫呢。

小白:誒~薛哥,那寫好了文章是不是就該推廣了?。?/p>

薛哥:小白,貪多嚼不爛,先消化一下我剛說的文章寫作部分的內(nèi)容。

小白:放心吧,我都做著筆記呢,回去我再消化,難得您現(xiàn)在有時間,就給我多講些內(nèi)容吧~

薛哥:那好吧,我就給你簡單的說一下關(guān)于文章傳播的內(nèi)容。

2. 如何將好文章傳播出去

薛哥:我們在做軟文推廣的時候,并非在整個互聯(lián)網(wǎng)漫無目的像無頭蒼蠅一樣的傳播,文章是有受眾群體和受眾群體聚集地的。

 

2.1好文章是有受眾群體的

薛哥:小白,還記得我剛剛給你說的我們文章受眾人群的事情么?

小白:當(dāng)然記得,剛剛我們是以婚戀類公眾號為例,受眾人群畫像是這樣的。

薛哥:那我們受眾群體找到了,下一步就根據(jù)受眾群體,找到他們的聚集地也就是我們文章的傳播渠道。

 

2.2好文章是有傳播渠道的

小白:怎么找受眾人群的聚集地啊,又沒有俱樂部什么的!

薛哥:找受眾人群的聚集地必須要從他們的需求出發(fā)啊,用戶關(guān)注公眾號是想找個情投意合男(女)朋友,這是剛需!,所以我們文章的發(fā)布渠道已經(jīng)出來了啊:

渠道確定之后,就按照各個渠道的規(guī)則發(fā)布內(nèi)容就可以啦

小白:那發(fā)布成功之后,文章的傳播工作就結(jié)束了啊??梢宰銎渌ぷ骰驕?zhǔn)備下一篇文章了啊?

薛哥:當(dāng)然不是,發(fā)布之后得進行數(shù)據(jù)跟蹤分析數(shù)據(jù),然后根據(jù)數(shù)據(jù)評估各渠道的優(yōu)劣。作為我們后期推廣的參考依據(jù)。

 

2.3好文章的傳播渠道是可評估的

小白:那我們怎么評估一個渠道的好壞?。渴遣皇峭ㄟ^看文章的閱讀量???

薛哥:閱讀量是其中之一,但是一般我都會從這幾個角度去分析:

閱讀量:反應(yīng)了渠道的用戶基數(shù)和用戶匹配度,文章的閱讀量越高,該渠道的用戶基數(shù)和匹配度越高。

轉(zhuǎn)發(fā)評論量:渠道的轉(zhuǎn)發(fā)評論量是用戶活躍度及忠誠度的體現(xiàn),轉(zhuǎn)發(fā)評論越多,該渠道的用戶活躍度越高,結(jié)合閱讀量分析,結(jié)論會更加精準(zhǔn)。

用戶成本:這個就不用多說了吧,渠道花不花錢,不花錢,用戶量又高,肯定是好渠道。

用戶留存率:通過軟文肯定是可以引來一部分用戶的,通過某一段時間的用戶增長和用戶流失從而計算出用戶留存率。所有渠道的監(jiān)控數(shù)據(jù)出來之后,根據(jù)產(chǎn)品特性及不同階段的目標(biāo),確定不同緯度的差異化權(quán)重,從而計算出最佳的投放渠道。

小白:我去……要計算那么多數(shù)據(jù)呢啊,那我們費了那么大力氣將渠道將確定出來,然后在這些渠道發(fā)吸引用戶的原創(chuàng)文章,是不是公眾號粉絲就像竄天猴一樣,一直在漲漲漲~

薛哥:小白,你想多了,這才只是原始內(nèi)容的積累階段,通過好的內(nèi)容將用戶吸引過來,但若對這些用戶不加以運營,他們同樣會取關(guān)的。

小白:那怎么才能運營用戶不讓他他們?nèi)£P(guān)呢?

薛哥:反正都給你說到這里了,關(guān)于用戶運營也簡單給你說一些吧。那小白我再問你個問題,你知道訂閱號和服務(wù)號的區(qū)別么?

3. 如何通過好文章留住用戶

小白興高采烈的說:終于問了一個我可以回答上來的問題,訂閱號是每日推送1次圖文,而服務(wù)號是每個月推送4次。我沒說錯吧!

薛哥:還有呢?

小白眉頭微皺并弱弱的問了一句:還有么?應(yīng)該沒了吧!

薛哥:當(dāng)然還有,除了你剛剛說的之外,還有好多,一會自己去查啊,在你說的基礎(chǔ)上我在補充一個,訂閱號是不支持二次開發(fā)的,而服務(wù)號是支持的。那下面我們以訂閱號為例。誒,對了,你會操作公眾號后臺么?

小白心虛的說:這個,這個應(yīng)該會吧!

薛哥:現(xiàn)在會不會無所謂,但明天上班之前一定要會,一會回去自己先申請個訂閱號玩一玩,網(wǎng)上有現(xiàn)成的教程。

小白:喳~小白遵命~~~

3.1與用戶互動是有注意事項的

薛哥戲謔的說:給朕平身吧~哈哈,基于公眾號后臺功能,目前與用戶溝通的方式僅有兩種:用戶主動留言和用戶的文章評論(已開評論權(quán)限),渠道的限制要求我們必須響應(yīng)時間上下功夫,并且讓用戶從互動中找到存在感。所以在與用戶互動的過程中務(wù)必注意這幾點:

在與用戶互動的過程中,回復(fù)的內(nèi)容和語氣,決定了在用戶腦海中的第一印象。所以,運營首先要做的就是擺正自己的位置,以朋友的心態(tài)去和用戶溝通;其次讓用戶感覺你考慮任何事情的會后都站在他的角度;其三注意言語措辭,避免出現(xiàn)“說者無意聽者有心”的情況。

小白:其實和用戶溝通聊天,就相當(dāng)于客服角色唄~

薛哥:小白,千萬不要小看和用戶互動,里面的知識,足夠讓你學(xué)好幾個月呢,而且這不是單純的溝通,要從溝通中揣摩用戶心理,發(fā)現(xiàn)用戶需求、提高用戶的心理感受。

小白:原來客服那么重要啊,看來往后什么工作都不能忽視了。

薛哥,那我們除了這兩種與用戶互動的方式就沒有其他的渠道了么?

薛哥:當(dāng)然有啦, 像我們這種“脫了韁的野馬”怎能輕易受功能的限制呢?除此之外,我們還利用微信群聊、線上活動、線下見面等多種方式來提高用戶粘性。

3.2與用戶互動的方式是多樣的

薛哥:當(dāng)然啦,我們的第一選擇通常是微信群聊,既沒有脫離微信,交流方式又多樣化(文字、表情、語音),微信作為社群的一種,自然也適用于社群的運營規(guī)則。作為運營人員日常工作:

群規(guī)制定:任何社群沒有規(guī)矩不成方圓,但是群規(guī)的制定要合理,不要讓群規(guī)成為用戶的枷鎖。

話題引導(dǎo):根據(jù)受眾人群的特性、行業(yè)、新聞及碎片化時間進行適度的話題引導(dǎo)。工作時間盡量保持群安靜,避免被屏蔽。

線上活動:活動形式不限,但是最起碼要具備兩個特點:其一符合受眾人群,其二具有可傳播性,關(guān)于這塊內(nèi)容較多,后期我會單獨說這個事情。

需求收集:建立社群,不只是為了提高現(xiàn)有用戶的忠誠度,更多的是了解用戶,所以收集用戶需求也是我們建立社群的目的之一。最常見的方法當(dāng)然是問卷調(diào)查,通過簡單操作可接受的方式傳達到用戶手中,虛擬幾個大方面的需求,讓用戶甄選,后期進行需求的具象化作為產(chǎn)品迭代的依據(jù)。

線下倒流:公眾號純線上運營,初期還好,后期就玩不轉(zhuǎn)了,信任程度無法加深,就像搞對象一樣,兩個人通過網(wǎng)絡(luò)相識,相知,但是總不能在網(wǎng)上結(jié)婚吧,還是得見個面唄,我們與用戶也是一樣的,定期舉辦線下交流分享會,比如婚戀類公眾號可以弄個線下相親見面會,不僅會加深我們與用戶之間的關(guān)系,也會加深用戶間的關(guān)系擴大他們的人際圈,同時也會擴大公眾號的影響力。

小白:提高用戶微信活躍度有那么多方法呢?相親會的時候我也要去,看看能不能碰到我的白馬王子,嘻嘻~

薛哥:花癡病又犯了啊,今天先簡單的提一下,如果要細(xì)化的話,有時間我給你詳細(xì)的介紹一下關(guān)于線下活動的注意事項。

小白:恩恩,薛哥,你太牛B了。

薛哥不客氣的說:低調(diào)低調(diào),牛B的人生不需要解釋~~,對了先別著急去整理筆記呢,回顧一下我今天主要給你講了哪些東西。

小白思考了一會,回答道:今天主要講了軟文的創(chuàng)作--->>>軟文傳播--->>受眾用戶獲取--->>社群轉(zhuǎn)化--->>線上線下聯(lián)動等連環(huán)動作,來獲取第一批忠誠用戶的+整個過程。

薛哥:恩恩,主要內(nèi)容就是這些,但是我覺得你那個太啰嗦了,編成一個順口溜是不是會更好呢?

文章創(chuàng)作題先定 主線明確內(nèi)容行

傳播渠道要慎重 用戶留存社群中

雙線聯(lián)動玩起來 口碑傳播爆炸開

根據(jù)順口溜再進行展開拓展,今天的主要內(nèi)容不就出來了啊!

小白兩眼放光的說:薛哥你還有這手呢,佩服佩服~

薛哥:這些話放在心里就好,說出來,我會驕傲的!哈哈哈?。。?/p>

企業(yè)品牌營銷、軟文營銷,教你快速上百度首頁,專業(yè)方案定制,低成本高回報,快速解決企業(yè)流量差、無轉(zhuǎn)化等難言之隱。掃一掃下方二維碼了解詳情:

申請創(chuàng)業(yè)報道,分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處,共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇!

相關(guān)文章

熱門排行

信息推薦