一個(gè)產(chǎn)品的成功與否,取決于消費(fèi)者的認(rèn)知。不被用戶所熟知的陌生新產(chǎn)品,用戶往往不會(huì)購買。
品牌作為無形資產(chǎn),日常生活中經(jīng)常被人們所忽略。直到這次疫情,它的價(jià)值才被徹底放大,人們才逐漸意識(shí)到,關(guān)鍵時(shí)刻品牌將是一張王牌。
而這張王牌,毫不夸張地說,主要是靠內(nèi)容營銷一步步積淀而成。
在我看來,品牌的內(nèi)容營銷一般分為3個(gè)階段:前期、中期和后期。
前期
尋找用戶核心需求,提煉產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)
任何產(chǎn)品在營銷推廣之前,一定要先找到自己產(chǎn)品的優(yōu)勢及差異性,確定宣傳核心。
因?yàn)楝F(xiàn)在的產(chǎn)品同質(zhì)化太過嚴(yán)重,而且產(chǎn)品價(jià)格都公開透明,如果沒有好的宣傳點(diǎn),幾乎很難在眾多商品中脫穎而出,尤其還是一款新產(chǎn)品。
以農(nóng)夫山泉為例,在宣傳時(shí)主打“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”,以口感承諾作為訴求差異化,暗示產(chǎn)品水源的優(yōu)質(zhì),使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認(rèn)同的整體策略,同樣也使農(nóng)夫山泉成功在用戶心里建立了記憶點(diǎn)。
當(dāng)同類產(chǎn)品還在爭先表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、時(shí)尚的時(shí)候,農(nóng)夫山泉獨(dú)辟蹊徑,僅僅用了“有點(diǎn)甜”三個(gè)字,就使得品牌顯得超凡脫俗、與眾不同,讓所有消費(fèi)者眼前一亮。
根據(jù)產(chǎn)品屬性及用戶習(xí)慣,選擇合適的平臺(tái)及內(nèi)容形式
這是一個(gè)“無粉絲不營銷”的時(shí)代。
哪里聚集著最活躍的粉絲?現(xiàn)在的粉絲都喜歡什么內(nèi)容?競爭對手有哪些營銷方式……
這些都是為品牌主做好粉絲營銷提供方向。
微博、抖音擴(kuò)散品牌活動(dòng)聲量,可能更容易實(shí)現(xiàn);如果注重長久維持用戶粘性,那小紅書會(huì)更適合作為品牌口碑構(gòu)建的營銷場景。
不少品牌主在發(fā)起明星線上活動(dòng),都會(huì)從微博開始引爆話題。
一方面有價(jià)值的內(nèi)容,從來不缺乏吸引力。無論是KOL還是希望借助KOL營銷的品牌主,關(guān)鍵是提供對用戶有價(jià)值的內(nèi)容。
另一方面,“互動(dòng)關(guān)系”本質(zhì)就是卷入用戶參與。這體現(xiàn)在福利贈(zèng)送、與我有關(guān)的話題,這些活動(dòng)可以提高粉絲參與感。
全網(wǎng)信息沉淀,量變引發(fā)質(zhì)變
很多人認(rèn)為公司獲獎(jiǎng)?lì)惖奈恼略趥鞑ミ^程中沒有任何效果,完全不吸引讀者。
事實(shí)確實(shí)如此,但這類文章就不發(fā)了嗎?
恰恰相反,不僅要發(fā),還要大量發(fā),做到被各大搜索引擎所收錄。
這樣的話,人們在搜到這類文章后,會(huì)大大增強(qiáng)對品牌的信任感,增加購買興趣。
與此同時(shí),還要加大軟文投放,讓大家知道這個(gè)品牌很出名、很受歡迎,而且具有一定的權(quán)威背書,自己可以放心大膽購買。
中期
優(yōu)化內(nèi)容,找準(zhǔn)定位
提到優(yōu)化內(nèi)容,很多人的第一反應(yīng)就是修改文字,其實(shí)這只是其中一點(diǎn),更重要的是找準(zhǔn)內(nèi)容營銷定位。
內(nèi)容營銷定位,既不等同于目標(biāo)用戶定位、也不等同于品牌產(chǎn)品定位。
以奶粉舉例,這類產(chǎn)品的內(nèi)容營銷定位應(yīng)該鎖定媽媽,但它的目標(biāo)用戶卻是嬰兒。在做內(nèi)容營銷時(shí),過于區(qū)分品牌產(chǎn)品定位的用戶群體,往往會(huì)限制營銷的邊界,無法打造出跨界傳播的超級話題。
借助媒介進(jìn)行有效“傳播”
互聯(lián)網(wǎng)廣告覆蓋廣、時(shí)效性強(qiáng)、可針對某一人群進(jìn)行投放;傳播形式也多樣化,可以視頻、也可以圖文。
正因如此,人們在軟文推廣方面踩的坑越來越多。
在投放軟文時(shí),我們要先清楚,軟文推廣是個(gè)長期持續(xù)過程,不可能像信息流廣告立馬看到結(jié)果;其次,要清晰知道自家軟文推廣的目的,是為了收錄,還是為了通過自然曝光量來直接形成轉(zhuǎn)化?
個(gè)人建議軟文推廣可以分兩條線,一條是自媒體(免費(fèi)),一條是付費(fèi)媒體。同一篇內(nèi)容,兩條線同時(shí)投放,會(huì)比較保險(xiǎn)一些。
因?yàn)樽悦襟w也有被收錄的可能,而付費(fèi)媒體可以選擇100%收錄,這樣就可以不用擔(dān)心廣告費(fèi)打水漂了。
后期
保鮮促進(jìn)增長
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,產(chǎn)品更新迭代十分快速,諾基亞就是典型案例。
當(dāng)一個(gè)品牌進(jìn)入成熟期后,受消費(fèi)潮流、用戶習(xí)慣等因素的改變,以及競品的強(qiáng)烈沖擊,品牌勢必會(huì)發(fā)生老化和衰退。
因此,很多品牌選擇通過創(chuàng)造新鮮感,讓品牌得以保鮮,以全新的姿態(tài)奪得用戶心智。
以國潮李寧為例:巔峰時(shí),李寧在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場的銷量一度超過德國運(yùn)動(dòng)品牌adidas,僅次于美國運(yùn)動(dòng)品牌Nike;低谷時(shí),巨虧30億,僅2012年就關(guān)店1821家。
而讓李寧再次從低谷跑出,就是因?yàn)閷Ξa(chǎn)品進(jìn)行了升級。
李寧在服裝設(shè)計(jì)里添加了許多“中國特色”,這些設(shè)計(jì)元素既不脫離時(shí)尚,又點(diǎn)燃了年輕消費(fèi)者的民族自豪感,使得用戶紛紛為李寧懷舊中國風(fēng)設(shè)計(jì)買單。
事件營銷
一次出名的事件營銷,足以打響一個(gè)品牌。
比如今年年初刷屏的餐飲品牌,“土到極致便是潮”的老鄉(xiāng)雞:以簡陋的發(fā)布會(huì)顛覆人們認(rèn)知,“簡單”粘性原則吸引用戶,“場景”布置喚醒讀者記憶,最后達(dá)到刷屏效果。
雖然成功的事件營銷可以帶來很多好處,但如果運(yùn)用不好,很有可能竹籃打水一場空。
每當(dāng)提及北上廣,人們就會(huì)想起新世相發(fā)起的“逃離北上廣”活動(dòng)。
其實(shí)該事件營銷的主角應(yīng)該是活動(dòng)廣告主“航班管家”,但由于在此之前該品牌的宣傳展現(xiàn)得不夠,品牌態(tài)度甚至品牌形象都沒有得到充分表達(dá),加上受眾對該品牌本就處于陌生狀態(tài),也就導(dǎo)致為“新世相”做嫁衣的結(jié)果。
如果“航班管家”及時(shí)利用該事件營銷形成的廣泛關(guān)注,建立相對應(yīng)的系列營銷活動(dòng),或許會(huì)有呈現(xiàn)另一種結(jié)果,只可惜錯(cuò)失了事件營銷系列化的最佳時(shí)機(jī)。
這個(gè)時(shí)代,不再是“酒香不怕巷子深”。
很多企業(yè)為打造品牌,太過急功近利,一上來就想一炮而紅,但往往因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān),迅速從人人追捧的產(chǎn)品變?yōu)槿巳送虏鄣漠a(chǎn)品。
雖然現(xiàn)在的營銷手段、傳播渠道越來越多,但隨著時(shí)間的沉淀,我們不難發(fā)現(xiàn),拼到最后絕對是比拼產(chǎn)品。
否則,就真的只是曇花一現(xiàn)。
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