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作者|馬戎 編輯|明非
在快手,春晚紅包項目的代號是「A1」,寓意這個規(guī)模獨一檔的超級項目,全程在快手總部園區(qū)A樓落地。QM數(shù)據(jù)顯示,10億紅包的盛宴,一度在快手的日活曲線上拉出峰值——2.82億。
快手的春晚之路并不平坦,在此之前,拼多多曾是快手競標2020春晚紅包的對手之一。雙方的訴求也不同,快手尋求通過春晚紅包完成用戶增長高潮,為IPO作預備;相比之下,身在美股的拼多多,投資者對數(shù)據(jù)的敏感度更高,平臺的增長壓力也更大。
拼多多曾因二季度表現(xiàn)而飽受爭議,盡管連續(xù)兩個季度,拼多多的活躍買家增速均超過2019年下半年水平,但GMV同比增速一個季度內(nèi)從108%滑落至79%,同時ARPU年增速也從47%驟降至27%。如果看APRU季度環(huán)比增長,拼多多是下滑的。表明一季度過度汲取疫情背后的新增消費紅利后,拼多多在二季度的環(huán)比增長有所放緩。
二季報不及預期加上美股回調(diào)浪潮,導致拼多多美股從8月21日至9月27日,已累計吃下23.47%的跌幅,市值蒸發(fā)超過273億美元。
從平臺動作看,拼多多對增長減速的戒備似乎放寬了。從營銷費用看,今年Q2同比增速為49.31%,涵蓋了上海55購物節(jié)和618購物節(jié),略低于去年Q4水平。但出圈效應不及去年618掀翻價格體系牌桌來的震撼。
拼多多確定入局今年618,時間已經(jīng)是6月9日,相比之下,京東從5月21日起,疊蛋糕預熱活動已經(jīng)登錄APP;天貓在6月1日揭幕了618理想生活狂歡季。在策略上,拼多多基本沿用去年618的打法——加大補貼、強調(diào)簡單無套路比較優(yōu)勢、聯(lián)合湖南衛(wèi)視推出「618超拼夜」。
對拼多多來說,新增長點的賭注押在春晚紅包上。今年9月24日,拼多多官宣成為2021春晚紅包合作伙伴。這意味著原本佛系的拼多多營銷策略,多了一分韜光養(yǎng)晦的意味。拼多多副總裁裁侯凱笛表示,拼多多將利用春晚影響力,繼續(xù)為中國消費者創(chuàng)造價值。
拼多多在除夕夜集中力量,想辦什么大事?
01 破圈與禮品擴張
2018,一系列有關拼多多的網(wǎng)絡名梗,將拼多多釘在廉價用戶心智上。社交裂變類似每個城市2元店的擴音喇叭,成就拼多多閃電崛起威名的同時,也留下極頑固的廉價用戶印象。一個網(wǎng)絡段子這樣說:最極品的舔狗,是在情人節(jié)的前幾天,幫女神砍一刀拼多多特價安全套。
對拼多多來說,品牌破圈成功與否直接決定拼多多的成敗。例如,禮品、年貨類商品遵循性價比規(guī)律,但具有反性價比的消費需求,電商用戶會習慣性在京東或淘寶購買年貨并贈送親朋,但到拼多多,這一邏輯發(fā)生了改變。一個帶有醒目拼多多LOGO的年貨禮盒,總是給人一種異樣感。
今年春節(jié)期間,拼多多曾嘗試以「年貨節(jié)」切入禮品市場,但品類上高度依賴農(nóng)副產(chǎn)品中的高端部分,如進口水果、東來順羊肉、褚橙、金華火腿等,急需進一步擴張。
從蘋果、戴森到特斯拉、茅臺,拼多多必須以最大力度狠蹭品牌價值,并引發(fā)轟動式的破圈,才能改變整個社會對拼多多的刻板偏見。
在蘋果系身上,拼多多的補貼策略基本成功,但當補貼對象變成特斯拉,品牌方對定價權外流的醋意顯然濃厚起來。
不同蘋果的是,特斯拉是一款主打科技概念、明星效應的產(chǎn)品,品牌方采取直營模式控制定價權,避免渠道商壓價影響特斯拉競爭節(jié)奏。
訴求差異導致雙方盯著用戶的不同心智,拼多多打低價心智,特斯拉打科技感心智。在拉鋸戰(zhàn)中,特斯拉副總裁陶琳反復強調(diào)特斯拉沒有黑名單,也不會拒絕每一個用戶。但在特斯拉集團聲明中,站C位的始終是這樣一段話:
「我司未與宜買車或拼多多就該團購活動有任何合作,也未與宜買車或拼多多有過任何形式的委托銷售服務,亦未就此次團購活動向宜買車或拼多多銷售過任何本公司生產(chǎn)車輛?!?/p>
國內(nèi)產(chǎn)品依然如此,茅臺給了拼多多當頭一棒。
據(jù)「財經(jīng)」報道,國慶長假前,500ml53度飛天茅臺零售價已逼近3500元,但拼多多店家的三人拼單售價低至2555元。茅臺立即回復:
「我們沒有給拼多多供貨?!?/p>
酒業(yè)分析師蔡學飛表示,茅臺經(jīng)銷商有權尋找包括拼多多在內(nèi)的銷售渠道,但茅臺忌憚價格下滑,顯然不愿經(jīng)銷商向拼多多供貨。
在這場品牌心智的掰手腕中,拼多多一再處于下風,補貼動作被逼入幕后。在拼多多訂購特斯拉的車主甚至得到承諾:以個人名義下單,成交后拼多多將打來補貼款。
對于拼多多,代表營收貨幣化率拉升的品牌升級必須進行,蹭品牌概念的路難走,但投放春晚的門檻并不算高。在不通過改名與拼團概念完全脫鉤的情況下,冠名春晚是破圈的「最強殺招」。
BAT以及快手冠名春晚的啟示是,春晚紅包是一個羊毛性質很強的活動。春晚更接近一個特殊場景,特點是用戶的空余時間更充足,心里戒備更低。在其覆蓋下,以往教育成本極高的,老人為主的用戶,更愿意在這一環(huán)境下做出注冊、開戶等行為。但劣勢是紅包投下去如果不能與平臺業(yè)務強掛鉤,就極易淪為羊毛黨的盛宴。以快手為例,DAU在除夕高潮過后很快回歸常態(tài)值,并未產(chǎn)生微信支付般火箭升空的效果。
而對電商平臺來說,春晚紅包意味著從除夕夜切入整個正月的年貨市場。
以淘寶春晚紅包為例,其形式為除夕前四天每天發(fā)放1億紅包及1元購等特價商品,除夕當天發(fā)6億?,F(xiàn)金紅包僅限天貓和淘寶網(wǎng)實物商品消費使用,且限期約50天,逾期作廢,即紅包消費需與淘寶的年貨季GMV強綁定。
如果一個機遇,能夠讓主打性價比的電商平臺,快速切入反性價比的消費市場,那只能是春晚紅包。淘寶的案例已經(jīng)為電商平臺在春晚活動的投放、標的等做出實踐。能否借助春晚完成品類破圈,則要看拼多多的身手如何。
02 「多多支付」落地?
拼多多競標春晚從2019年開始,外界普遍猜測,投放的意義在于拉動電商增長。另一看點則在于,拼多多對支付牌照的布局從2018年6月開始,今年1月,拼多多以6000萬元正式控股上海付費通,拿到支付牌照。是否效法微信支付和支付寶打出支付牌變得尤其重要。
以生鮮拼團起家的拼多多,在早期必須以用戶增長優(yōu)先。面對大量五環(huán)外用戶,拼多多須盡可能兼容更多的支付方式以保證增長節(jié)奏。
時至今日,微信和支付寶仍然是拼多多APP的兩大核心支付方式。在微信小程序端,用戶可選微信支付和找微信好友支付;在APP端,微信支付被標為「推薦」,支付寶位列第二,QQ錢包和花唄則隱藏在「更多支付方式」當中。
拼多多獲取支付牌照,首要出于合規(guī)考慮。長期以來,拼多多的支付清算模式或存在違規(guī),據(jù)財聯(lián)社報道,拼多多模式疑似為顧客支付貨款后,將支付寶、微信端的貨款收入到賬戶中,再同平臺商戶結算。對沒有支付牌照的拼多多來說,正規(guī)流程是由第三方支付機構直接對接商戶。而在支付牌照獲取后,這一問題隨即解決了。
然而對于核心交易數(shù)據(jù)向死敵阿里系的支付寶流失,對拼多多始終是致命傷。
自支付牌照落地以來,拼多多在支付端始終沒有動作。在金融領域,拼多多只有針對B端商家的貸款,而無C端消費貸。微信在其中的角色至關重要。
對拼多多來說,微信是個絕佳的伙伴,不僅體現(xiàn)在社交裂變中。很多人都有類似體驗——在微信春晚「偷襲珍珠港」以后,微信支付綁定銀行卡之前,微信中留有大量來自紅包的少量資金花不出去,而拼多多的低價商品給出了這部分資金的消費渠道。
加上拼多多對微信社交流量的依賴下,拼多多的獨立賬戶體系高度匱乏,多多果園、轉發(fā)砍刀等都需在微信賬號登錄的基礎上展開。微信的現(xiàn)成資源,使拼多多有能力跳過初期艱難用戶賬戶構建,直接進入用戶高增長。
代價則是,無論是用戶賬號還是支付工具,拼多多想要逃離微信,都因龐大的用戶慣性而面臨遷移成本過高。拼多多曾為不擅長移動互聯(lián)網(wǎng)的中老年用戶提供功能「邀請好友支付」,而逃離微信后,這些用戶將成為支付工具的棄兒。
面對統(tǒng)治線下的微信支付和支付寶,即便是春晚,也很難再捧出第三個國民級支付工具。18年淘寶冠名春晚時,相關紅包甚至未落到支付寶與飛豬、淘寶外賣等平臺聯(lián)動,而是限于淘寶平臺內(nèi)商品貨款、運費的限時抵扣,且不支持運費險抵扣。
一旦拼多多照搬淘寶在春晚的紅包往事,也不可能讓這筆「浮財」在拼多多內(nèi)停留太久,更無可能引向微信支付賬戶。一個缺少現(xiàn)金流的支付工具,在金融業(yè)務則毫無競爭力可言。用戶仍然會在短時間內(nèi)花掉這些紅包,來促成平臺2021年Q1季度GMV的爆發(fā)增長。
和字節(jié)跳動摘取支付牌照的邏輯一致,拼多多的支付牌照,核心訴求在于交易合規(guī),而打造獨立支付體系的難度過高。但不排除平臺通過控制春晚紅包流向,以降低支付寶的入口權重?;蛳衩缊F那樣,將支付寶埋入「更多支付方式」中。
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