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隨著短視頻的興起，傳統(tǒng)的品牌廣告宣傳片的形態(tài)也正在發(fā)生變化，其中有兩點(diǎn)最為明顯的改變：

1、橫屏轉(zhuǎn)豎屏。 過往品牌廣告片適配的是電視臺(tái)、PC端、長(zhǎng)視頻貼片中插等尺寸，而短視頻的載體是移動(dòng)設(shè)備，廣告片也在往豎屏、小屏轉(zhuǎn)型。

2、長(zhǎng)篇變短篇。 過往動(dòng)輒長(zhǎng)達(dá)1min、30s的視頻已經(jīng)不符合當(dāng)下的用戶觀看習(xí)慣，若不能在短時(shí)間內(nèi)吸引目標(biāo)用戶，用戶可以選擇劃走不看，短平快的刺激更加重要。

2018年短視頻破圈以后，確實(shí)越來越多品牌開始嘗試15秒短視頻廣告，甚至出現(xiàn)短至5秒的廣告形態(tài)，通過高頻強(qiáng)刺激實(shí)現(xiàn)用戶記憶，而這類廣告內(nèi)容通常都是段子喜劇類。

圖片來自時(shí)趣策創(chuàng)中心《短視頻平臺(tái)趨勢(shì)&營(yíng)銷玩法》PPT

短視頻行業(yè)發(fā)展至今天，早已成為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的底層內(nèi)容，無論是淘寶、京東等電商平臺(tái)，還是小紅書、知乎等傳統(tǒng)社區(qū)，又或者是微信這種溝通工具，都正在大力發(fā)展短視頻內(nèi)容。此外，短視頻內(nèi)容形態(tài)本身也在出現(xiàn)相應(yīng)的變化，顯而易見的是，抖音、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)正在推進(jìn)長(zhǎng)視頻的用戶習(xí)慣。

如今，抖音已經(jīng)能夠支持5分鐘以內(nèi)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容，而在微信iOS版7.0.17更新后，視頻號(hào)甚至能夠支持最長(zhǎng)30分鐘的長(zhǎng)視頻。平臺(tái)從短視頻向長(zhǎng)視頻的發(fā)展，也同樣對(duì)品牌廣告形態(tài)造成巨大影響。

微信視頻號(hào)改版前后對(duì)比

時(shí)有趣發(fā)現(xiàn)，近段時(shí)間來不少品牌開始采用3-5分鐘輕短劇的形式進(jìn)行廣告輸出，也在一定側(cè)面上呼應(yīng)了短視頻變長(zhǎng)的平臺(tái)變化。這類輕短劇通常有多個(gè)用戶場(chǎng)景組成，從內(nèi)容上看依舊更多地偏向于喜劇情節(jié)，但值得注意的是，輕短劇廣告中多個(gè)劇情雖然通常呈現(xiàn)不同用戶場(chǎng)景，但彼此之間往往在內(nèi)容上有聯(lián)系，也就是說，輕短劇廣告并非短視頻廣告的生硬整合，而是遵循一整套傳播策略的廣告表現(xiàn)。

例如近期百度在推廣小度耳機(jī)時(shí)推出了一套時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)4分12秒的系列廣告，廣告內(nèi)容通過多集連續(xù)短劇的方式講述一個(gè)品牌故事，每一個(gè)分集中又點(diǎn)出產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，形成不斷的產(chǎn)品功能點(diǎn)強(qiáng)化，對(duì)外輸出品牌價(jià)值。百度小度廣告截圖

再比如前陣子瑞幸咖啡試圖借助“厚乳”產(chǎn)品吸引大眾關(guān)注所做的系列廣告。廣告通過5個(gè)相互獨(dú)立但又互相串聯(lián)的小故事，傳達(dá)厚乳新品特征，這樣做增強(qiáng)了廣告本身的完播率，也讓內(nèi)容變得更加有粘性、有樂趣。

瑞幸咖啡厚乳廣告截圖

其實(shí)這類輕短劇廣告在以前并非沒有出現(xiàn)過，甚至臺(tái)灣及日本不少?gòu)V告以此著稱，只不過始終沒有成為最為主流廣告形態(tài)。例如大家比較熟悉的小時(shí)光面館短劇廣告，通過面館內(nèi)的發(fā)生的不同都市情感故事，來表現(xiàn)品牌的溫度與價(jià)值。

統(tǒng)一小時(shí)光面館輕短劇廣告

再比如日本南都銀行曾經(jīng)做的一套短劇廣告，廣告視頻時(shí)長(zhǎng)3分多鐘，其中被分割為10個(gè)系列小部分，每個(gè)部分都通過單獨(dú)劇情來表現(xiàn)一家人爭(zhēng)奪遺產(chǎn)場(chǎng)景，最后落到品牌相關(guān)服務(wù)業(yè)務(wù)。三分鐘廣告看下來，用戶可以對(duì)大致的遺產(chǎn)糾紛情景有直接的感官認(rèn)知，也能夠記住南都銀行相應(yīng)的業(yè)務(wù)產(chǎn)品。

日本南都銀行輕短劇廣告

如果從整個(gè)視頻行業(yè)形態(tài)來看，這種廣告內(nèi)容形態(tài)，類似于“泡面番”。泡面番指的是一集時(shí)長(zhǎng)很短的動(dòng)畫，通常時(shí)長(zhǎng)在3-6分鐘不定，相當(dāng)于等待一杯泡面的時(shí)間，因此而得名，《葫蘆兄弟》、《甜甜家的私房貓》、《搞笑漫畫日和》等作品都是著名的泡面番。

《齊木楠雄的災(zāi)難》，近年來頗具口碑的泡面番

品牌廣告趨向于泡面番，除了時(shí)長(zhǎng)變化外，本身也擁有不少好處：

第一，產(chǎn)品賣點(diǎn)可以高頻輸出

輕短劇其實(shí)是借助不同的劇情場(chǎng)景不斷輸出統(tǒng)一的價(jià)值點(diǎn)，而廣告如果需要產(chǎn)生認(rèn)知，一個(gè)不可或缺的手段就是進(jìn)行信息的反復(fù)觸達(dá)，這在傳統(tǒng)廣告中難以輸出（如果不通過洗腦廣告的強(qiáng)迫性手段的話），輕短劇恰好可以實(shí)現(xiàn)。另外，這類產(chǎn)品賣點(diǎn)是包裹在不同的故事情節(jié)中的，也讓人更具有趣味性，用戶也可以在輕短劇廣告中獲得觀看短視頻的爽感。

第二，傳播勢(shì)能可能更大

今天短視頻形態(tài)已經(jīng)趨于成熟，單個(gè)短視頻廣告成為爆款的可能性正在降低，而輕短劇的模式可以增加單個(gè)視頻作品的信息量，以高密度的形式刺激用戶傳播及轉(zhuǎn)發(fā)。另外，輕短劇其實(shí)可以看做是“短視頻版的電視連續(xù)劇”，這事實(shí)上也大體符合長(zhǎng)內(nèi)容的發(fā)展趨勢(shì)，即使在短視頻平臺(tái)中投放，也具有較強(qiáng)的“抓人感”。

第三，內(nèi)容延展性強(qiáng)

品牌在使用短視頻做廣告時(shí)，往往無法實(shí)現(xiàn)深度溝通，因?yàn)槎桃曨l的時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)限制了品牌多元化內(nèi)容的表達(dá)，因此短視頻廣告內(nèi)容往往是通過與品牌并不相關(guān)的段子內(nèi)容來激發(fā)。但輕短劇擁有更多時(shí)長(zhǎng)，也就可以實(shí)現(xiàn)更加深入的用戶溝通及內(nèi)容延展性，比如說，一個(gè)產(chǎn)品有多個(gè)價(jià)值點(diǎn)需要表達(dá)，在短視頻形態(tài)中很難面面俱到地傳達(dá)，但在輕短劇廣告中，便可以通過不同場(chǎng)景內(nèi)容進(jìn)行不同產(chǎn)品特性的輸出，而在整體上依舊處于品牌價(jià)值包裝下。

整體來看，輕短劇相對(duì)于短視頻更加能實(shí)現(xiàn)用戶的深入溝通及互動(dòng)，相對(duì)于長(zhǎng)視頻、微電影而言更能抓住用戶注意力，實(shí)現(xiàn)多元的價(jià)值傳遞。在長(zhǎng)視頻和短視頻之間，輕短劇或許是一個(gè)適宜的廣告內(nèi)容形態(tài)，在當(dāng)下短視頻平臺(tái)不斷走向長(zhǎng)視頻的大趨勢(shì)下，輕短劇類廣告或許會(huì)被更多品牌所重視。

本文來自公眾號(hào)：時(shí)趣研究院（ID：SocialTouch2020）

作者：時(shí)有趣

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/oqlYrDD4vrqLSEcosQwo0g

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