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上周五，小紅書公布了“啄木鳥”計(jì)劃的首月成果。數(shù)據(jù)顯示，這項(xiàng)旨在打擊虛假推廣的治理行動(dòng)，首月便對(duì)7383個(gè)賬號(hào)進(jìn)行了斷流處罰，處罰筆記數(shù)量超過(guò)21.3萬(wàn)篇。

 再早一周，小紅書卻因與此相關(guān)的事情被推上了微博熱搜。

事件的導(dǎo)火索源自于小紅書上的多個(gè)創(chuàng)作者反映自己收到違規(guī)筆記的通知，一時(shí)之間，“小紅書打壓博主”的輿論四起。而在眾多注目和質(zhì)疑之下，身處輿論中心的小紅書也迅速在微博上發(fā)布了聲明，解釋了此次“誤判”的緣由“由于在上線新的用戶舉報(bào)機(jī)制中操作失誤，使得一部分合規(guī)筆記進(jìn)行了錯(cuò)誤打標(biāo) “。

聲明發(fā)布后，輿論風(fēng)波漸漸平息，大眾的注意力也聚焦到了聲明中所提到的“啄木鳥”計(jì)劃上。據(jù)卡思了解，這個(gè)計(jì)劃是小紅書為提升平臺(tái)用戶體驗(yàn)所展開的社區(qū)治理計(jì)劃，被定義為小紅書最為嚴(yán)格的社區(qū)治理行動(dòng)。

到底是什么讓小紅書如此“較真”？

重拳出擊

從小紅書官方發(fā)布的內(nèi)容上，我們不難看到：此次“啄木鳥”治理計(jì)劃聚焦于各類虛假營(yíng)銷內(nèi)容，其中【低質(zhì)內(nèi)容】 和【接私單推廣】 “是治理重心，而這兩類內(nèi)容也是用戶投訴、舉報(bào)的重災(zāi)區(qū)。

小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，僅8月以來(lái)，就收到用戶舉報(bào)不良內(nèi)容、疑似廣告等125.2萬(wàn)次，日均接到投訴舉報(bào)量超過(guò)1.5萬(wàn)次。

為了實(shí)現(xiàn)徹底而全面的嚴(yán)打，小紅書專門組建了一支包含反作弊、推薦模型、音視頻處理、內(nèi)容理解等團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的專項(xiàng)組，用“多算法模型+人審”的雙重地毯式排查，來(lái)嚴(yán)打虛假推廣行為，嚴(yán)重者將存在斷流、封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。且此次行動(dòng)覆蓋全站所有筆記，包括歷史存量筆記和未來(lái)新增筆記。

不少小紅書博主向卡思反映，這次嚴(yán)打計(jì)劃讓他們感受到了前所未有的嚴(yán)格，一些此前有過(guò)“越軌”行為的博主也紛紛收斂，深怕經(jīng)營(yíng)多年的賬號(hào)因此而“暴雷”。

從上我們不難看出小紅書規(guī)范社區(qū)生態(tài)的決心。

一般來(lái)講，低質(zhì)的內(nèi)容具有很好的辨識(shí)度，多呈現(xiàn)標(biāo)題黨、以夸張圖片或文字為噱頭誘導(dǎo)閱讀、編造虛構(gòu)生活體驗(yàn)等特征。但對(duì)于“接私單”的概念，不少博主仍缺乏明確認(rèn)知。

按小紅書的規(guī)定，只有滿足“粉絲量5000+，且沒(méi)有違規(guī)行為的創(chuàng)作者，才有條件申請(qǐng)成為品牌合作人。且凡是帶有品牌合作的筆記，都必須要申請(qǐng)報(bào)備，在發(fā)布筆記的時(shí)候，通過(guò)綁定合作品牌，來(lái)讓用戶了解內(nèi)容是否存在商業(yè)合作行為。

這樣的門檻設(shè)計(jì)，無(wú)疑觸犯到了平臺(tái)內(nèi)部分低粉賬號(hào)的利益。

為牟得個(gè)人私利，他們多會(huì)繞過(guò)平臺(tái)，直接與品牌、代理方建立履約合作。而對(duì)了合作了這些賬號(hào)的品牌來(lái)說(shuō)，好比是打了一輛網(wǎng)約車平臺(tái)的“私單車”，無(wú)論是在安全上還是服務(wù)上，都得不到保障。

小紅書此次痛下決心、重拳出擊，核心也是為了防止“私單行為”觸碰到整個(gè)社區(qū)生態(tài)的價(jià)值根基。

眾所周知，小紅書是一個(gè)生活方式社區(qū)，真實(shí)性、可靠性更是用戶最為看重的社區(qū)體驗(yàn)，也正是因?yàn)楹Ａ縐GC真實(shí)分享評(píng)價(jià)，讓其在影響用戶心智和種草決策中，具備了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。 而“收了推廣費(fèi)”的私單筆記，卻通過(guò)“暗戳戳”包裝行為（隱掉了合作品牌），刻意隱瞞、榨取用戶信任感，干擾用戶判斷。

除了沒(méi)有明確告知用戶外，接私單推廣的創(chuàng)作者往往會(huì)以法拉利、白富美、暴瘦、美白等虛假營(yíng)銷，或是偽科學(xué)、炫富、標(biāo)題黨等低劣內(nèi)容為噱頭，比如“一夜祛痘”、“快速生發(fā)”等，這些內(nèi)容往往缺乏創(chuàng)作者的真實(shí)體驗(yàn)，多是借助產(chǎn)品說(shuō)明書來(lái)憑空捏造效果，不僅不具備內(nèi)容價(jià)值，也會(huì)影響平臺(tái)搜索結(jié)果，與此同時(shí)，還會(huì)影響優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的創(chuàng)作積極性，讓“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況產(chǎn)生。

而對(duì)于品牌方，接私單的“創(chuàng)作者”們往往不具備品牌合作資格，難以為品牌方提供高質(zhì)量的筆記內(nèi)容，這樣一來(lái)，不僅不能實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的目的，反而有可能損害品牌的聲譽(yù)。

三方俱損之下，必然使平臺(tái)生態(tài)受到重創(chuàng)。

不得不走的一步棋

縱觀抖音、快手、微博、微信等內(nèi)容或社交類平臺(tái)，都曾積極開展過(guò)生態(tài)治理工作。早在2018年，抖音就上線了星圖平臺(tái)，并明確禁止紅人或MCN機(jī)構(gòu)私接廣告；2020年3月，快手也宣布嚴(yán)格限制未經(jīng)官方平臺(tái)承接的非合規(guī)商業(yè)內(nèi)容。

各平臺(tái)動(dòng)作一致的背后既是守住自身社區(qū)生態(tài)的需要，也是為了能夠符合監(jiān)管要求的內(nèi)容紅線。

今年3月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，要求平臺(tái)建立健全算法推薦的人工干預(yù)和用戶自主選擇機(jī)制、廣告管理制度、平臺(tái)公約和用戶協(xié)議制度等后，平臺(tái)們的清理動(dòng)作更是進(jìn)一步加大。

另一個(gè)角度，只有在維護(hù)好社區(qū)生態(tài)的這一目標(biāo)下，才能出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者、MCN、品牌和平臺(tái)的多贏局面。

 而其中，“接私單”一直是打擊重點(diǎn)。

正如我們所知道的，社區(qū)的健康發(fā)展在很大程度上都仰仗于用戶體驗(yàn)，只有體驗(yàn)感增強(qiáng)了，用戶對(duì)于平臺(tái)的信任才會(huì)上升。 對(duì)于看重內(nèi)容“真實(shí)性”和“可靠性”的小紅書用戶來(lái)說(shuō)，虛假筆記的減少，能夠幫助他們?cè)诟痰臅r(shí)間內(nèi)獲取到真實(shí)而有價(jià)值的信息，從而提升他們對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同和使用粘性；

而對(duì)于平臺(tái)中真正致力于做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，原本辛辛苦苦創(chuàng)作出的內(nèi)容，很有可能在一片造假者發(fā)布的虛假推廣筆記中被擠壓掉了空間和流量，隨著虛假筆記的規(guī)模化減少，也能讓平臺(tái)釋放出更大多的流量，讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者獲得更多“被看見”的機(jī)會(huì)，商業(yè)變現(xiàn)能力也能進(jìn)一步增強(qiáng)。 

而對(duì)于那些想要通過(guò)小紅書投放提升銷量和影響力的品牌主來(lái)說(shuō)，此舉也能減少各個(gè)黑產(chǎn)環(huán)節(jié)的水分，提高投放的內(nèi)容質(zhì)量，增強(qiáng)品牌投放的確定性，讓品牌的投入獲得實(shí)實(shí)在在的回報(bào)。

不停歇的步伐

嚴(yán)厲的打擊并不意味著平臺(tái)不支持品牌和創(chuàng)作者的合作。相反，自去年起，我們就看到了小紅書在扶持創(chuàng)作者、規(guī)范商業(yè)推廣行為上的一系列舉措。

從去年11月開始，小紅書召開了多次創(chuàng)作者大會(huì)，并發(fā)布了階段性的創(chuàng)作者扶持計(jì)劃：

第一次創(chuàng)作者大會(huì)上，小紅書宣布推出“創(chuàng)作者123計(jì)劃”，宣布在未來(lái)一年要幫助110萬(wàn)小紅書創(chuàng)作者粉絲過(guò)萬(wàn)，1萬(wàn)創(chuàng)作者月入過(guò)萬(wàn)。在這之后，小紅書陸續(xù)上線升級(jí)了互動(dòng)直播、好物推薦、品牌合作等產(chǎn)品。

不久之后，小紅書還上線了創(chuàng)作者中心，提供包括數(shù)據(jù)分析模塊、粉絲互動(dòng)等在內(nèi)的多維度服務(wù)，旨在幫助創(chuàng)作者提升內(nèi)容生產(chǎn)效率；

今年4月，小紅書粉絲過(guò)萬(wàn)的創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)155%，在“123計(jì)劃”的基礎(chǔ)上，小紅書又公布了百億流量向上計(jì)劃，根據(jù)過(guò)去半年社區(qū)出現(xiàn)的創(chuàng)作者和內(nèi)容增長(zhǎng)趨勢(shì)，推出針對(duì)垂類創(chuàng)作者的垂類建設(shè)計(jì)劃，視頻創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃以及閃耀星主播扶持計(jì)劃，幫助更多創(chuàng)作者快速成長(zhǎng)。

此外，在今年7月22日的首屆未來(lái)品牌大會(huì)上，小紅書就對(duì)外發(fā)布了包括0門檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計(jì)劃在內(nèi)的整套品牌扶持政策，幫助更多品牌在小紅書獲得成長(zhǎng)。

在大力扶持創(chuàng)作者的同時(shí)，小紅書的社區(qū)治理行動(dòng)也在同步進(jìn)行。

如：對(duì)商業(yè)推廣行為作出明確規(guī)定、成立獨(dú)立安全團(tuán)隊(duì)，今年年初，小紅書品牌合作平臺(tái)開通了交易功能，讓品牌合作透明化，通過(guò)平臺(tái)機(jī)制保障品牌和創(chuàng)作者者雙方權(quán)益，避免過(guò)去線下交易的不透明、跳單等情況發(fā)生。

而包括“啄木鳥計(jì)劃”在內(nèi)的社區(qū)生態(tài)治理行動(dòng)，則是小紅書的常態(tài)。

所有行動(dòng)的初衷，都是為了守住小紅書作為種草社區(qū)的“初心”，即：堅(jiān)持以內(nèi)容真實(shí)性為根基，打造一個(gè)健康、豐富而多元化的生活社區(qū)。

嚴(yán)打”還在繼續(xù)。

而從形勢(shì)來(lái)看，下一階段，平臺(tái)在打擊虛假推廣的力度上仍不會(huì)有絲毫放松。對(duì)于嚴(yán)打活動(dòng)中的“誤傷”，小紅書方面表示，在17日晚間8點(diǎn)左右，誤傷的筆記和賬號(hào)已經(jīng)全部恢復(fù)。

對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)講，所有的治理都不可避免地要經(jīng)歷與灰黑地帶的博弈。

但從長(zhǎng)期來(lái)看，只有治理與扶持并重，才能實(shí)現(xiàn)“良幣成長(zhǎng)，劣幣出局”的良性發(fā)展。在秉持著“初心”的前提下，小紅書或許能在用戶、創(chuàng)作者、品牌之間探尋到一個(gè)完美的平衡點(diǎn)，從而讓生態(tài)更為健康、存續(xù)地發(fā)展。

來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)(ID: caasdata6)

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