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看樣子,淘寶想當(dāng)短視頻“第三雄”了。
事情是這樣的,有消息顯示,手機(jī)淘寶“猜你喜歡”入口預(yù)計(jì)將在10月全部切換為短視頻,部分類目的商家短視頻數(shù)量不低于400條才能在雙11期間獲得曝光。
據(jù)一些商家透露,今年3月,淘寶小二就在找各類目的TOP商家一對(duì)一地做站內(nèi)短視頻。
拿著雙十一來(lái)作為激勵(lì)商家的“撬點(diǎn)”,淘寶對(duì)短視頻的態(tài)度非常認(rèn)真了。
短視頻與電商的結(jié)合無(wú)疑是強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合,過去這場(chǎng)結(jié)合的主要表現(xiàn)形式是,短視頻巨頭和電商巨頭聯(lián)手。但如今,但二者的融合方式正逐漸發(fā)生變化,抖音和快手都在自建電商,不再甘于只為電商巨頭導(dǎo)流,電商巨頭也不愿只做個(gè)貨架。
從電商基底開拓內(nèi)容場(chǎng)景,淘寶直播已經(jīng)證明了淘寶的能力,現(xiàn)如今又要拓展短視頻業(yè)務(wù),淘寶能成為抖音和快手這對(duì)“短視頻雙雄”之外的第三極嗎?
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淘寶的短視頻之路
事實(shí)上,淘寶的短視頻野心早就種下了。如果要找個(gè)確切的時(shí)間點(diǎn),2018年5月非常適合。
當(dāng)時(shí),在淘寶商家大會(huì)上,當(dāng)時(shí)還是淘寶總裁的蔣凡在現(xiàn)場(chǎng)表示:“淘寶90%的內(nèi)容將屬于視頻”。
當(dāng)時(shí)淘寶就已經(jīng)壓準(zhǔn)了一個(gè)方向:邊看邊買模式將是未來(lái)幾年消費(fèi)者的常規(guī)購(gòu)物習(xí)慣。在這一方向的明確,是淘寶在短視頻的一系列試水探出來(lái)的:
2016年,手淘在首頁(yè)推出淘寶二樓,上線短視頻節(jié)目《一千零一夜》;
2017年,手淘首頁(yè)“猜你喜歡”右邊新增“發(fā)現(xiàn)”版塊,專門做短視頻內(nèi)容;
2018年,淘寶將首頁(yè)“愛逛街”頻道改名為“哇哦視頻”,成為淘寶短視頻的內(nèi)容中臺(tái)。
這一年,有淘寶短視頻基地的負(fù)責(zé)人表示,“短視頻是新一代電商發(fā)展的核心位置,淘寶對(duì)其流量的傾斜扶持越來(lái)越重。”
原因很簡(jiǎn)單,淘寶想要鞏固電商優(yōu)勢(shì),就需要持續(xù)的流量以及更多的用戶時(shí)間,而內(nèi)容是非常重要的引流和留存手段。而內(nèi)容種草能夠幫助平臺(tái)提升LTV(用戶生命周期價(jià)值),當(dāng)用戶在看短視頻、直播等內(nèi)容時(shí),可能會(huì)被種草并產(chǎn)生額外的購(gòu)買行為。
已經(jīng)將直播做成了NO.1后,短視頻成了必須補(bǔ)齊的短板:和直播相比,短視頻更為碎片化、傳播性更強(qiáng),符合當(dāng)下用戶注意力碎片化甚至粉末化的趨勢(shì)。
于是,去年雙11之前,微淘進(jìn)行了全新升級(jí),新增了“上新”“種草(圖文內(nèi)容)”“直播”“視頻”和“買家秀(圖文內(nèi)容)”多個(gè)版塊,覆蓋多個(gè)場(chǎng)景、多種內(nèi)容類型的種草。今年,微淘取消了“買家秀”和“視頻”版塊,而原來(lái)的“種草”頁(yè)面從圖文內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l內(nèi)容。淘寶特價(jià)版底部菜單欄新增短視頻頻道“看看”,與直播和關(guān)注頻道并列。
在今年天貓618倒計(jì)時(shí),阿里媽媽旗下的淘寶/天貓直通車上線了“V視頻” 創(chuàng)意功能,商家的寶貝可以用短視頻的形式呈現(xiàn)在手淘搜索頁(yè)了。換言之,淘寶首頁(yè)搜索為短視頻打開了流量大閘。
經(jīng)過一系列的更新,淘寶的短視頻陣地實(shí)現(xiàn)了,公域和私域的陣地劃分和結(jié)合。
公域流量: 微淘的“發(fā)現(xiàn)”以及首頁(yè)“猜你喜歡”、購(gòu)后“猜你喜歡”等;
私域流量: 包括商家的店鋪主圖、主頁(yè)、群聊、客服等。
兩者并進(jìn)行一定的結(jié)合,商家的短視頻發(fā)布后,會(huì)先通過這些私域場(chǎng)景觸達(dá)粉絲,積累初始數(shù)據(jù),在此基礎(chǔ)上,淘寶算法會(huì)將優(yōu)質(zhì)短視頻推薦到公域。
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第三極?
進(jìn)入2020年,淘寶的短視頻“事業(yè)”無(wú)疑是在加速。
除了前面提到的“猜你喜歡”全部改為短視頻內(nèi)容,淘寶開始了一些“硬性”規(guī)定。不僅包括前面所說的部分類目的商家短視頻數(shù)量不低于400條才能在雙11期間獲得曝光,在2020年雙11商家大會(huì)上,淘寶官方還建議商家自8月20日起,做到70%的貨品有短視頻內(nèi)容覆蓋,每個(gè)商品SKU(庫(kù)存量單位)需有3-5條相關(guān)短視頻。
淘寶小二也迎來(lái)了新的KPI:上傳到平臺(tái)上的短視頻數(shù)量,規(guī)定每個(gè)類目都要覆蓋相當(dāng)數(shù)量的短視頻內(nèi)容。據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道,知情商家透露:“小二能觸達(dá)的商家約5萬(wàn)家,每家被要求投放100條,500萬(wàn)條短視頻即將涌入淘寶。”
加速的背后是淘寶的焦慮。盡管淘寶在B端商戶和供應(yīng)鏈上有強(qiáng)硬的實(shí)力,但在面對(duì)C端的流量獲取上,淘寶缺乏內(nèi)容基因,視頻化之路一直不太順利。雖然淘寶直播已經(jīng)成為淘寶內(nèi)容電商的王牌,但本質(zhì)上它的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是貨,不是內(nèi)容。
淘寶短視頻的加速,對(duì)商家而言卻是巨大的挑戰(zhàn)。
雖然,淘寶方面宣傳直通車為短視頻提供了算法支持:算法通過對(duì)商家端視頻素材進(jìn)行理解,結(jié)合VGA(Video Generation Algorithm)技術(shù),為商家自動(dòng)生成符合規(guī)范的短視頻,VGA技術(shù)底層基于AI視覺算法能力,對(duì)原始視頻進(jìn)行質(zhì)量?jī)?yōu)化、精彩片段分析、智能主體裁剪以及轉(zhuǎn)場(chǎng)合成,最終產(chǎn)出系統(tǒng)推薦視頻創(chuàng)意。簡(jiǎn)單來(lái)說,算法幫助商家自動(dòng)生成短視頻,商家只需要在直通車后臺(tái)一鍵勾選,就可以投放使用。
但據(jù)了解,淘寶方面對(duì)于每個(gè)場(chǎng)景里的短視頻投稿都有著極其嚴(yán)格的規(guī)則和限制。除了視頻的格式、版式、拍攝手法、內(nèi)容要求等視頻稿件本身的規(guī)范,店鋪也需要超過一定的店鋪評(píng)分、信用評(píng)分和DSR才有資格在相應(yīng)的場(chǎng)景投稿。
有MCN機(jī)構(gòu)表示,想要在嚴(yán)苛的規(guī)則中兼顧精致、短小和故事性這三點(diǎn),本身就不是一件容易的事。
另一位MCN機(jī)構(gòu)表示,相比淘寶,快手和抖音要更簡(jiǎn)單容易上手,淘寶流量獲取的方式有很多,更復(fù)雜,快手就只有幾種,包括賬號(hào)運(yùn)營(yíng)也要更簡(jiǎn)單。
“淘寶商家必然會(huì)加碼淘寶短視頻,但是對(duì)于長(zhǎng)期活躍在快手和抖音沒有店鋪的網(wǎng)紅而言,不太會(huì)再去淘寶淘金了。”該機(jī)構(gòu)表示。
即便如此,隨著更多巨頭入局,短視頻不再是抖音、快手等短視頻平臺(tái)的專屬。
另一個(gè)時(shí)代也正在到來(lái)。
過去,在短視頻風(fēng)口之下,短視頻平臺(tái)抖音和快手,疊加未來(lái)5G等技術(shù)演進(jìn)帶來(lái)的想象空間,甚至似乎已經(jīng)出現(xiàn)了撼動(dòng)頭部電商平臺(tái)的可能。而如今,擁有海量商鋪的淘寶重金押碼短視頻,隨著大量的商鋪聯(lián)合專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)制作優(yōu)秀短視頻內(nèi)容,用電商基礎(chǔ)開拓短視頻的淘寶,想改變當(dāng)下的短視頻格局,并不是不可想象的事情。
這場(chǎng)戰(zhàn)役究竟會(huì)以什么樣的方式結(jié)束?敬請(qǐng)期待吧。
文章轉(zhuǎn)自:公眾號(hào)曉程序觀察(D: yinghoo-tech)授權(quán)轉(zhuǎn)載,作者M(jìn)iss豆教授。
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