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每個(gè)品類的產(chǎn)品，都有其產(chǎn)品功能層面的“特性”，可以通過占據(jù)這些“特性”來建立定位。這些功能特性，不同品類的產(chǎn)品各不相同。

例如有“好吃、好看、耐用、安全、便攜、保濕、美白、去屑、止血......”等。

功能特性有共性的，也有個(gè)性的，共性特性的就是該品類的產(chǎn)品都應(yīng)具備的，都應(yīng)給到消費(fèi)者的基礎(chǔ)利益。

個(gè)性特性是不同品牌所能給到消費(fèi)者的不同利益點(diǎn)。品牌定位的機(jī)會(huì)更多需要從個(gè)性特性上去尋找。

例如跟吃有關(guān)的產(chǎn)品，其最更根本的共性特性就是“好吃”，個(gè)性特性例如有“不粘牙、有機(jī)、純天然、耐吃...... ”等。

牙膏的共性特性是“清潔牙齒”，個(gè)性特性有“防蛀、美白、抗過敏、去牙漬 ......”等。

用“好吃、清潔牙齒”這些品類的共性特性建立品牌定位是很困難的，因?yàn)檫@些是品類最基礎(chǔ)本就應(yīng)具備的功能。以“有機(jī)、耐吃、防蛀、抗過敏”等個(gè)性特性建立品牌定位才是切實(shí)可行的。

(1)、不同功能特性的重要程度會(huì)隨時(shí)間而改變

功能特性的重要性并非一層不變，而是會(huì)伴隨技術(shù)、觀念等的改變而改變。原先很重要的特性，可能幾年后就完全不重要了。而原先并不重要或根本不存在的特性，反而變成了最重要的。

例如，手機(jī)剛開始出來時(shí)候最重要的功能特性是“通話質(zhì)量”，強(qiáng)調(diào)信號(hào)的穩(wěn)定可靠。后來“通話質(zhì)量”不是問題后，更重要的是“質(zhì)量穩(wěn)定“。

功能機(jī)時(shí)代的諾基亞就以質(zhì)量穩(wěn)定可靠著稱。有很多人回憶諾基亞，會(huì)說“我以前有部諾基亞，摔了很多次，都照樣好用”。

到了智能機(jī)時(shí)代，“通話質(zhì)量與質(zhì)量穩(wěn)定”這些最基本的功能主流品牌都相差不大，消費(fèi)者也不特別關(guān)注了。反而是“顏值、拍照、音樂、做工、體驗(yàn)”這些個(gè)性特性變得更重要了。

用功能特性來建立品牌定位是最基本的方法，適用于品牌發(fā)展初期，競(jìng)爭不是特別充分和激烈的環(huán)境。

當(dāng)品類發(fā)展成熟，競(jìng)爭進(jìn)入白熱化時(shí)，功能特性已幾乎被瓜分完畢，很難再找到高價(jià)值的特性，定位的方向就要轉(zhuǎn)移到其他方法去。

例如，洗發(fā)水品類已非常成熟，功能特性已被瓜分完畢“去屑有海飛絲、清揚(yáng)、采樂、康王，柔順有飄柔、滋養(yǎng)有潘婷、黑發(fā)有夏士蓮、奧妮、防脫有霸王”這時(shí)候新品牌要做洗發(fā)水，就很難以功能特性切入。

滋源在切入洗發(fā)水市場(chǎng)時(shí)，主打的是“無硅油，不刺激”，這是其獨(dú)特配方而非洗發(fā)水產(chǎn)品的功能特性，訴求上是“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”滋潤源通過這種USP式訴求，成功在競(jìng)爭激烈的洗發(fā)水市場(chǎng)切下了一塊蛋糕。

(2)、品牌通過特性來建立定位的關(guān)鍵是聚焦

聚焦的概念來源于物理學(xué)，本義是用鏡片把光線匯聚到焦點(diǎn)上，使得焦點(diǎn)產(chǎn)生極高溫度。

例如，我們小時(shí)候都做過拿放大鏡聚焦陽光點(diǎn)燃火柴的試驗(yàn)。也可以把力量聚焦到一個(gè)點(diǎn)上，就可以輕松把圖釘按進(jìn)木板。品牌定位上所要求的聚焦有以下三種應(yīng)用：

1)、單一品牌聚焦某一特性，推單一品類產(chǎn)品。

在一個(gè)大的品類往往有多個(gè)重要特性，每個(gè)特性都對(duì)應(yīng)了一塊市場(chǎng)需求。一個(gè)品牌往往只能主導(dǎo)一個(gè)特性。

例如，洗發(fā)水品類有“去屑、柔順、滋養(yǎng)、烏發(fā)、防脫......”等多個(gè)特性，不可能一個(gè)品牌就把這個(gè)品類中的所有特性，所有市場(chǎng)都占領(lǐng)。

這時(shí)由于品類市場(chǎng)規(guī)模較大，競(jìng)爭又特別激烈，為了最大化的打造品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，很多企業(yè)會(huì)選擇走專家品牌路線，就是用一個(gè)品牌聚焦一個(gè)特性，只推一類產(chǎn)品，切分一塊市場(chǎng)。

例如，海飛絲聚焦去屑，飄柔聚焦柔順、潘婷聚焦滋養(yǎng)......

2)、單一品牌聚焦某一特性，推多個(gè)品類產(chǎn)品。

品牌可以在行業(yè)上不聚焦，一個(gè)品牌橫跨多個(gè)行業(yè)。但前提是品牌必須聚焦在某一特性上，將這一特性貫穿到每一個(gè)所覆蓋的行業(yè)。

例如，云南白藥作為創(chuàng)始于清光緒二十八年（1902年）的百年老字號(hào)，在老百姓認(rèn)知中最為突出的是其“消炎止血”的產(chǎn)品功能。

云南白藥在直接面向C端市場(chǎng)時(shí)，分別推出了“云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥牙膏、云南白藥氣霧噴劑”等多款不同品類的產(chǎn)品。

這三款產(chǎn)品分屬不同品類，共用了云南白藥品牌，也都成為了各自品類中的爆款和頭部品牌。原因就在于云南白藥品牌本身的認(rèn)知是清晰的，聚焦的，那就是消炎止血功能突出的中華醫(yī)藥老字號(hào)。

如果云南白藥在“消炎止血”這一特性上的認(rèn)知不清晰，不聚焦，同時(shí)宣傳多個(gè)產(chǎn)品特性，那它在創(chuàng)可貼、牙膏、噴霧劑等品類上也不可能成功。

3)、多品牌聚焦主導(dǎo)某一品類；

當(dāng)企業(yè)聚焦做某一個(gè)品類，想要最大化主導(dǎo)整個(gè)品類。這大多數(shù)時(shí)候不是一個(gè)品牌能做到的，需要多個(gè)品牌分別占據(jù)不同特性，才能最大化搶占市場(chǎng)。

還是上面例子，寶潔為了最大化主導(dǎo)洗發(fā)水市場(chǎng)，推出了“海飛絲、飄柔、潘婷、伊卡璐”等多個(gè)品牌，每個(gè)品牌分別主導(dǎo)不同特性，通過多品牌的組合，寶潔得以在洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)最大份額。

同樣還有可口可樂公司，可口可樂在全球近200個(gè)國家，擁有超過400個(gè)非酒精類飲料，上百個(gè)品牌，其中銷售額超過10億美金的品牌就超過20個(gè)。

僅在碳酸飲料品類，可口可樂公司就通過“可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目”等多個(gè)品牌主導(dǎo)了該品類。

4)、多品牌聚焦主導(dǎo)某一價(jià)值網(wǎng)；

價(jià)值網(wǎng)是個(gè)大概念，是由眾多相關(guān)上下游品類構(gòu)成的商業(yè)生態(tài)。多品牌主導(dǎo)某一價(jià)值網(wǎng)往往是迫不得已，因?yàn)榉?wù)企業(yè)主業(yè)的相關(guān)配套不完善，企業(yè)被迫什么都干。

例如，阿里巴巴創(chuàng)建淘寶后，發(fā)現(xiàn)缺少網(wǎng)絡(luò)支付和交易擔(dān)保的第三方服務(wù)，銀行又不提供技術(shù)支持。阿里不得不開發(fā)“支付寶”，后來支付寶沉淀了天量資金，為了盤活資金，給客戶以及企業(yè)自身創(chuàng)造更大價(jià)值。又推出了“余額寶”和“芝麻信用”。

為了支持電商主業(yè)，提升用戶體驗(yàn)，阿里除了入股“四通一達(dá)”等快遞公司，又推出“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”為第三方物流提供基礎(chǔ)設(shè)施。

阿里推出的這一系列品牌，都是圍繞“電商”這一價(jià)值網(wǎng)所展開，并且共同強(qiáng)化了對(duì)這一價(jià)值網(wǎng)的控制。

 文章來源：公眾號(hào)劉國強(qiáng)拆營銷(ID: sslj36) 作者劉國強(qiáng)1984

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