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洞察快手:從流量走進(jìn)商業(yè),另一個層級的巨變

 2020-11-11 09:29  來源: A5用戶投稿   我來投稿 撤稿糾錯

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這次,短視頻賽道可能真要變天了。

11月5日,快手正式向香港聯(lián)交所遞交IPO招股書。消息傳出,無疑給最近心情不太好的朋友們發(fā)了大紅包。快手也將就此成為國內(nèi)短視頻行業(yè)第一家IPO的企業(yè)。

雙11期間確定消息,此事因此極具標(biāo)志性,意味著在短視頻直播的流量海洋中浮出了第一頭巨鯨。流量紅利見頂在過去這半年成為老生常談,快手的進(jìn)一步商業(yè)化打開了新的想象空間。

值得注意的一個細(xì)節(jié)是,快手招股書中提到電商及相關(guān)營收占比不高,聯(lián)系到近來快手在商業(yè)方面的突出成績不難理解背后的深意:快手并不想在電商板塊竭澤而漁,而是要當(dāng)作未來的富礦有節(jié)奏地開挖。

與此對應(yīng)的另一個細(xì)節(jié),116購物狂歡節(jié)作為快手年度戰(zhàn)略項(xiàng)目,依舊一如既往地對中小商家進(jìn)行多層面精準(zhǔn)扶持,說明快手在商業(yè)邊界上的探索沒有脫離平臺的資產(chǎn)根基,個體的力量依舊是快手繼續(xù)發(fā)展倚重的源泉。

一言概之,快手正在上浮,同時也沒忘記繼續(xù)深潛。

1

老鐵放心,快手還是那個快手

坊間有評論認(rèn)為,快手上市意味著告別流量時代,以后短視頻平臺上MCN機(jī)構(gòu)將占據(jù)主導(dǎo)。

倪叔認(rèn)為未必如此,從快手的動作來看,他們并未忘記快手之本,個體以及中小商家的力量依舊會是快手重點(diǎn)扶持的對象;與此同時,告別流量不是不要流量,而是重新運(yùn)營流量,通過公域流量+私域流量的均衡梳理,讓快手的流量盤子獲得更穩(wěn)定的發(fā)展。

上次寫快手的時候,他們的公域流量工具“小店通”剛剛推出。這個工具的目的很簡單:幫助中腰部主播更高效精準(zhǔn)低成本地獲取公域流量,繼而實(shí)現(xiàn)顯著的商業(yè)增長。

也不能將這一動作簡單地歸結(jié)為對頭部主播的流量鉗制。倪叔說了,快手在運(yùn)營邏輯中有一個很重要的原則就是中立,放大到整個平臺的發(fā)展,中立自然會表現(xiàn)為均衡,流量的失衡一定是需要作出應(yīng)對的,中立不是置之不理。

快手還是那個快手,手心手背都是肉,用戶無論流量大小,都是寶,就這么簡單。

今年雙11已正式開啟,快手從10月底以來的一系列政策也印證了這種傾向:沒有因?yàn)橐鲜小⒁M(jìn)一步商業(yè)化就拋棄中小商家和個體用戶,恰相反,116購物狂歡節(jié)作為快手電商年度戰(zhàn)略級項(xiàng)目,在今年推出了諸多面向普通用戶、中小商家的“第一”:第1次C端用戶瓜分億元福利、第1次針對中小商家10億級流量扶持……

“快手116購物狂歡節(jié)”的周期與規(guī)模均超越以往。周期上,活動時長長達(dá)12天,從10月31日到11月11日,每天都有快手紅人+明星組合專場直播。

明星陣容龐大,10余位風(fēng)格迥異的明星與端內(nèi)主播聯(lián)合帶貨,快手還是那個熟悉的連接者——連接主播和資源、連接商家和消費(fèi)者、連接普通用戶與商業(yè)價值。

尤其在幫助中小商家這一面,快手不遺余力。

出生于景德鎮(zhèn)的80后女記者葉云(快手昵稱:云朵的云呀;快手ID:876897059),在快手實(shí)現(xiàn)了傳承傳統(tǒng)燒瓷技藝傳播與商業(yè)變現(xiàn)的雙重價值;來自內(nèi)蒙古錫林郭勒盟烏拉蓋草原的太平哥在快手帶貨牛肉干,一年能賣450萬元,成為草原李佳琦;

唐山泡泡龍(快手昵稱:唐山泡泡龍水果王;快手ID:P11111111)今年5月開始在快手經(jīng)營水果生意,四個月的時間就讓自己的粉絲突破百萬,成交額累計(jì)達(dá)到670萬……

如上所述,明星+端內(nèi)主播聯(lián)合帶貨、中小商家扶持案例足以說明,快手還是那個快手,老鐵們莫慌。

2

商業(yè)進(jìn)階,上浮不忘下潛

毋庸置疑,快手上市確實(shí)是商業(yè)化升級的重要突破,也將意味著快手在商業(yè)進(jìn)階之后會出現(xiàn)新的局面,但這并不意味著快手會脫胎換骨,那樣也不符合商業(yè)規(guī)律。

快手的上浮,是對于單一流量時代的校正,這一點(diǎn)已是業(yè)界公認(rèn)。

2020年疫情讓短視頻賽道意外提速,千行百業(yè)進(jìn)軍直播電商加速了流量變現(xiàn),同時也催生了流量反思:單純的GMV大戰(zhàn)已不足以支撐行業(yè)未來想象空間,商業(yè)升級勢在必行。

聯(lián)手京東、雙百億補(bǔ)貼、小店通等等都是在為快手的商業(yè)生態(tài)做升級,讓商業(yè)空間變得更多元、更豐富,讓模式更健康。

以快手京東雙百億補(bǔ)貼為例,在此前的“9.9雙百億補(bǔ)貼”專場上,直播間累計(jì)觀看人次超2200萬。

一個更高品質(zhì)的快手,并不等于老鐵們的生存空間被擠壓。相反,在更健康的平臺氛圍中,品牌、中小商家、用戶將會建立更均衡的生態(tài)關(guān)系。

顯然,這是對瘋狂的流量競爭的新應(yīng)對。

說到商業(yè)升級,必須嚴(yán)肅地思考一個問題:良性的升級,一定是建立在平臺現(xiàn)有根基之上的優(yōu)化,而非傷筋動骨的推倒重建。

快手的商業(yè)邏輯在今年以來的這一波直播電商熱潮中得到了進(jìn)化,既是商業(yè)層面的進(jìn)化,也是企業(yè)文化的升華。

個體的力量、中立的原則、均衡的生態(tài)是快手最珍貴的資產(chǎn)根基, 一方面借助資本的力量將商業(yè)的玩法放大到新的境界,另一方面也借用更多的力量將文化的根基扎得更深。

3

賦能,不是說說而已

快手的未來,最吸引人的將是他們通過商業(yè)力量持續(xù)為個體、中小商家賦能,這個想象空間,比GMV更有價值,也是對于快手文化的真正堅(jiān)守。

今年9月,快手電商正式推出快手好物聯(lián)盟,以官方品牌商品供應(yīng)鏈,降低主播的電商化門檻,為主播提供優(yōu)質(zhì)商品供給。同期,好物聯(lián)盟推出訓(xùn)練營,專門面向中腰部和新人主播,僅設(shè)置了兩項(xiàng)報名篩選條件:9月份銷售金額不足1000元;無平臺違規(guī)和處罰記錄。并將對表現(xiàn)優(yōu)異的主播以現(xiàn)金和流量獎勵。

賦能,不是說說而已。

116購物狂歡節(jié)期間,快手主播周周珍可愛與明星婁藝瀟11月3日通過快手好物聯(lián)盟成交1517萬;主播楊百萬11月3號通過快手好物聯(lián)盟成交1767萬……

如果上述這些千萬級別的案例還不夠“小”,那么接下來這個案例更能體現(xiàn)快手好物聯(lián)盟具體是如何賦能中小主播的。

在參加訓(xùn)練營之前,快手主播“關(guān)姐愛生活”的店鋪月銷一直維持在幾十萬的水平,參加培訓(xùn)后的最近一個月,其店鋪銷售額增長至300萬,進(jìn)階成為“好物聯(lián)盟推薦官”。

關(guān)姐說,之前自己聯(lián)系廠家貨源的時候走了不少彎路,今年6月份聽說快手上線了官方選品庫,便在第一時間挑選了不少食品、家居日用品上架,“有官方選品庫的背書,粉絲們下單消費(fèi)也比較信任”。

快手好物聯(lián)盟負(fù)責(zé)人陳榮說:“長尾達(dá)人觸達(dá)的消費(fèi)者并不比大V要少,可以達(dá)到螞蟻雄兵的效果。”

快手上浮,不忘下潛。這是整個賽道最希望看到的明天,一個更加均衡、穩(wěn)健的行業(yè),也將為更多的生態(tài)伙伴帶來持續(xù)發(fā)展的機(jī)會。

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