老話說得好：貨賣一張皮！
意思就是產(chǎn)品的包裝太重要的了！產(chǎn)品能不能賣得好，與產(chǎn)品的包裝形式有非常大的關系。
傳統(tǒng)做線下時，企業(yè)非常重視產(chǎn)品包裝，大多企業(yè)在產(chǎn)品包裝上很舍得花錢。但是，在現(xiàn)在做線上、做電商、做到家新零售模式方面大多企業(yè)沒有找到新的包裝營銷感覺。
目前看，大多企業(yè)是把傳統(tǒng)做線下的包裝理念、方式搬到了線上?，F(xiàn)在觀察，很多產(chǎn)品把線下的包裝方式搬到線上，做到家模式是不適應的。
包裝的基本定義是對產(chǎn)品的保護。但是在營銷的時代，包裝已不僅是局限于對產(chǎn)品的保護，更成為了推動產(chǎn)品動銷的重要營銷要素。
在傳統(tǒng)線下的營銷體系中，包裝發(fā)揮兩個方面的作用：一是外包裝要保護產(chǎn)品完成倉到店的交付；二是內(nèi)包裝，要起到更好的貨架展示產(chǎn)品的作用。因為在傳統(tǒng)線下的營銷過程中，產(chǎn)品的貨架展示是非常重要的，如何通過產(chǎn)品包裝可以發(fā)揮的“渲染”作用，抓住消費的“眼球”就成為了關鍵。所以很多產(chǎn)品都在這一方面做了很大的努力，也發(fā)揮了非常的營銷價值。
要特別說明的是：在線下的營銷體系中，消費者接觸產(chǎn)品主要靠一個關鍵環(huán)節(jié)：貨架展示。貨架展示消費者首先見到的是產(chǎn)品的內(nèi)包裝，因此產(chǎn)品的內(nèi)包裝對消費者所能產(chǎn)生的影響作用是非常重要的。
但是，在做線上、做電商、做到家的新零售模式中，消費者接觸產(chǎn)品的方式變了，由原來的一個環(huán)節(jié)--貨架接觸產(chǎn)品，產(chǎn)生購買決策，變成了三個環(huán)節(jié)接觸產(chǎn)品。這三個環(huán)節(jié)都將對消費者產(chǎn)生非常重要的影響，既決定消費者產(chǎn)生本次購買，更決定消費者能否產(chǎn)生復購、二次購買、多次購買。
首先是消費者第一次接觸到的不是產(chǎn)品包裝，變成了基于產(chǎn)品實物表現(xiàn)的圖片、視頻。不論是電商的詳情頁，還是當前視頻化推廣展示中，大多的展示方式變成了直接的本身產(chǎn)品展示，包括圖片、視頻大多都是直接表現(xiàn)的是產(chǎn)品本身。
因此，在這個接觸環(huán)節(jié)，由原來在線下非常重要的、對消費者產(chǎn)生購買決策起到非常關鍵作用的產(chǎn)品內(nèi)包裝給“省略掉”了。不再是線下營銷體系中那么的重要了。
其次是消費者第二次接觸產(chǎn)品，也或者講消費者真正接觸到“真實”的產(chǎn)品是在快遞交付到他的手中時所接觸到的真實的產(chǎn)品。
如果說電商、線上，消費者是憑著一張圖片、一個視頻產(chǎn)生的購買決策，可能在沒有見到產(chǎn)品時心理上還存有一定的不確定，那么產(chǎn)品交付到他手里的一刻，他才第一次產(chǎn)生對所購買產(chǎn)品的認知，形成對所購買品牌的定位。
消費者第三次接觸產(chǎn)品是打開快遞包裝后，所見到的實實在在的產(chǎn)品。在這個環(huán)節(jié)他見到了完整的產(chǎn)品，最終決定是接受這個產(chǎn)品還是退貨，不接受這個產(chǎn)品。
所以，線上、電商、到家環(huán)境下，從包裝營銷的角度講，對比傳統(tǒng)線下，包裝對消費者產(chǎn)生影響的環(huán)節(jié)變了。不再是線下貨架展示環(huán)境下內(nèi)包裝所發(fā)揮的重要影響作用，變成了交付到消費者手中的快遞包裝和打開后實實在在的商品體驗。
現(xiàn)在，很多企業(yè)在做線上、電商、到家的過程中，從包裝營銷的角度講，是把傳統(tǒng)做線下的一套方式搬到線上。產(chǎn)品完全是把做線下的包裝形式直接搬到了線上。在非常重要的、做交付的、實際消費者接觸到真實產(chǎn)品的包裝營銷方面，和針對消費者電商購買接觸真實產(chǎn)品的體驗方面，基本沒有做出一些相應的調(diào)整。
做線上、做電商、做到家的新零售模式，包裝營銷依然非常重要。但是包裝營銷所發(fā)揮作用的環(huán)節(jié)、場景變了，由線下貨架展示時的包裝作用，變成了消費者接觸到產(chǎn)品時所能產(chǎn)生的包裝體驗作用。
特別遺憾的是，很多企業(yè)為了節(jié)省這本不該節(jié)省的交付成本，把交付包裝做的很爛，基本談不到能夠帶來良好的消費者購買體驗一說。
我這幾年幾乎是每天一單的頻率體驗了很多的線上購物，特別是一些大品牌的線上購買，大多企業(yè)還沒有找到做線上、做到家如何做包裝營銷的新感覺。很多企業(yè)的產(chǎn)品基本是裸裝交付，還有的是混用其他品牌的包裝箱，更多的是用京東非常簡單的包裝袋包裝。
特別是購買的食品類產(chǎn)品，一個非常破破爛爛的包裝交到了你的手上，帶來的購買體驗是非常差的。既沒有一點品牌形象的體現(xiàn)，也很難再產(chǎn)生二次復購的感覺。
再一個更重要的方面是關于包裝如何在產(chǎn)生推動銷售增長方面，如何在做線上、電商模式時發(fā)揮更重要作用的問題。
做線下時，產(chǎn)品的基本銷售邏輯是圍繞單個產(chǎn)品的消費場景設計的一套包裝體系。當然，線下也有捆綁消費方式，但這不是主體。
但是，在做線上、做電商模式時，對大多產(chǎn)品來講，其銷售場景不同于線下，由以單個產(chǎn)品為主體的銷售場景，要變成滿足消費者線上購買的場景變化。
做線上，由于在交付時間、交付成本方面的問題，計劃性購買基本是線上購買的主要方式。一般是針對家庭或個人的生活方式，確定一個時期的消費量，集中計劃性購買。因此，線上購買對相當多的產(chǎn)品來講消費者需求的是計劃性的采購量。
譬如像面粉，我非常喜歡1公斤的包裝形式，用起來非常方面，但是一般一個家庭不會一次購買一公斤，而是會針對一個月的需求量一次性采購10公斤或更多。
所以，對大多產(chǎn)品來講，做電商一般不能設置成單個產(chǎn)品的銷售包裝方式，一般需要針對消費者的計劃性購買方式設計成合理的計劃性購買包裝。這不僅對滿足消費者的購買需求是非常重要的，更對你實現(xiàn)更好的銷售業(yè)績非常重要。
包括對很多品牌來講，產(chǎn)品系列非常豐富，也可以形成不同產(chǎn)品組合化包裝，滿足消費者更豐富的需求場景。
總之，我的觀察，做好電商必須要盡快從包裝營銷角度解決好這兩個關鍵問題：
一是不能簡單把做線下的包裝營銷理念、方式搬到線上 ，需要找到做線上、電商、到家新的包裝營銷方式。 特別要解決好消費者線上購買的交付體驗問題。
解決好這個問題，會對你的品牌形象的提升，留住顧客、產(chǎn)生復購帶來非常重要的幫助。
二是要結(jié)合消費者線上購買場景的變化，重新調(diào)整做線上的場景包裝方式。 既更好的滿足消費者線上購買需求，又能對銷售提升產(chǎn)生重要作用。
目前在這兩個方面，一些特別重視做線上的創(chuàng)新品牌做的要好一些。
作者：鮑躍忠yz111246
文章來源：鮑躍忠新零售論壇（ID：byz_STU），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/YDyHy-zmgOpV-N9huHsxvw
申請創(chuàng)業(yè)報道，分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇！
