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披著內(nèi)容外衣的廣告公司:Roku如何造就300億上市生意?

 2020-11-23 16:37  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競價(jià),好“米”不錯(cuò)過

流媒體廣告的時(shí)代已然降臨。

這為Roku主營業(yè)務(wù)收入轉(zhuǎn)換提供了好時(shí)機(jī)。

2019年開始,品牌方和廣告媒介便開始留意到數(shù)字廣告這一大蛋糕。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),全球數(shù)字廣告市場在2019年達(dá)到3040億美元,預(yù)計(jì)到2025年增長至9828億美元,CAGR(年復(fù)合增長率)將達(dá)到21.6%。

以美國快消行業(yè)為例,據(jù)eMarketer預(yù)計(jì),數(shù)字廣告支出規(guī)模從2017年的131.1億美元上升至2021年的225.8億美元,增長率達(dá)72.23%。

Roku的主營收入轉(zhuǎn)換可謂是踩著流媒體發(fā)展浪潮進(jìn)行。根據(jù)公開信息顯示,Roku的平臺收入,從2015年的總利潤占比10%左右,上升至2017年的總利潤占比近60%,到2020年第三季度,Roku單視頻廣告收入便已經(jīng)達(dá)到5400萬美元,同比增長90%,其中體育游戲巨頭DraftKings(Nasdaq:DKNG)由于通過Roku帶來的初次客戶數(shù),相對于去年同比擴(kuò)大兩倍,決定這一季度在Roku平臺的廣告費(fèi)用擴(kuò)大了三倍,也為Roku平臺的良好廣告效果增添了“名企光彩”。

隨著用戶信息的不斷完善以及顆粒度的細(xì)化,也為Roku所在的流媒體吸引更多的廣告客戶。

相對于以往的電視廣告和電腦廣告,用戶與廣告供應(yīng)商的習(xí)慣都在發(fā)生變化:

1.用戶對于廣告內(nèi)容的接受程度提高: 隨著用戶畫像的成熟,使得視頻廣告的匹配度不斷提升,符合供需雙方的需求

2.觀看媒介發(fā)生變化: 從傳統(tǒng)電視大屏,到電腦端,再到如今的手機(jī)端和平臺端,改變了廣告的投放方式,廣告商開始留意App及安卓應(yīng)用內(nèi)的廣告投放。大流行過后亦更加青睞流媒體播放形式。

據(jù)知名互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告監(jiān)測平臺Freewheel發(fā)布的《2020上半年視頻營銷報(bào)告》顯示,自疫情以來,有75%的高級視頻廣告是通過智能電視或機(jī)頂盒播放并被用戶觀看的。在細(xì)分領(lǐng)域,用戶更加偏向于在應(yīng)用內(nèi)觀看廣告。

3.短廣告比長廣告更加受到商家及用戶的青睞:根據(jù)知名廣告研究機(jī)構(gòu)Advertising Research Foundation統(tǒng)計(jì),6秒廣告形式比傳統(tǒng)的長廣告可以提升8%-11%的關(guān)注度。

Roku的廣告生意

在流媒體時(shí)代,平臺廣告服務(wù)和收入主要來源于兩方:品牌商和廣告媒介。

品牌商方面,Roku的收入來源主要來源于TVOD(Transaction Video on Demond),SVOD(Subscription Video on Demand)和AVOD(Advertising Support Video on Demand)。

TVOD相當(dāng)于Netflix的在線租借電影的服務(wù),SVOD則是通過Roku訂閱的其他平臺服務(wù),而AVOD則是負(fù)有廣告的免費(fèi)視頻項(xiàng)目。而TVOD和SVOD中給Roku帶來的利潤主要來源于與其他平臺的項(xiàng)目分成,主要來源于是新用戶的注冊付費(fèi)部分。AVOD帶來的利潤則主要來源于頻道的貼片廣告,也是Roku成長最快的生意。為此Roku打算為這一業(yè)務(wù)專門成立營銷部門,引導(dǎo)品牌主和廣告主前來投放廣告。

在2019年1月,Roku在Roku Chanel發(fā)布Premium Subscription,讓觀眾可以看到無廣告的Showtime,Starz,HBO和Epix節(jié)目。

而如今,Roku的合作版圖再下一城。2020年11月初,Roku與HBO Max達(dá)成協(xié)議——如今用戶可以在Roku的設(shè)備上使用HBO Max觀看節(jié)目,而Roku的競爭對手Amazon Fire TV卻無法使用這一設(shè)備。這為Roku占領(lǐng)流媒體廣告市場占得先機(jī)。

廣告媒介方面,Roku通過收購DataXu,提供自有平臺OneView的廣告投放服務(wù)。作為一個(gè)DSP平臺,DataXu采取程序化匹配的形式,提高數(shù)字廣告的投放效率。得益于Roku廣泛的智能硬件,自研頻道和資源互換,使得Roku獲得相對于競爭對手更廣泛的用戶畫像樣本容量,從而在同等算力下?lián)碛懈叩膹V告投放精確度。

虎視眈眈的廣告界對手

Roku不僅僅面對著來自智能硬件的老對手們,在它的前方還有各類以技術(shù)出身的營銷平臺對手們。在這一領(lǐng)域最出名的,當(dāng)屬2009年成立的The Trader Desk(Nasdaq:TTD,下文直接縮寫為TTD)。據(jù)公司官網(wǎng)介紹,TTD作為一家全球DSP平臺,旨在為廣告買家提供技術(shù)平臺,推動(dòng)數(shù)字廣告投手使用其平臺購買各種格式的廣告進(jìn)行投放,提高廣告效率。

TTD與Roku在發(fā)展歷程上有著許多相似以及不同的地方。

類似的地方在于,兩者目前的體量,主營業(yè)務(wù)收入變化及廣告投放方式。體量方面,TTD目前總市值高達(dá)362.76億美元,與Roku近300億美元體量相當(dāng)。在主營業(yè)務(wù)收入變化方面,TTD從原來的插片廣告逐漸轉(zhuǎn)為精準(zhǔn)度更高的MSA模式,而Roku也將主營業(yè)務(wù)收入由硬件銷售轉(zhuǎn)換為平臺收入;廣告投放方式方面,兩者均采用程序化方式協(xié)助廣告買方管理數(shù)字廣告活動(dòng)。

但與Roku借助硬件,內(nèi)容發(fā)力廣告業(yè)務(wù)的模式不同,TTD的業(yè)務(wù)線集中在廣告供應(yīng)商和廣告投放方面,通過多平臺集合投放渠道,方便買方進(jìn)行廣告預(yù)算控制,投放效果查看,以及廣告渠道的調(diào)用,本質(zhì)上更像是一家廣告界的“淘寶”。

為了讓讀者更好的了解Roku與TTD的區(qū)別,筆者整理下表方便讀者進(jìn)行查看。

隨著秋冬疫情的反撲,在線內(nèi)容和在線廣告市場仍有這一領(lǐng)域公司擴(kuò)張的空間。利用好這波熱度,Roku未來仍有廣闊的上漲空間。

作者:小許二三事

文章來源:美股研究社,轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)。

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