此次雙十一，直播帶貨無疑是最熱門的賣貨方式。不管是專業(yè)主播還是明星名人，都卯足了勁往上湊，可謂八仙過海各顯神通。可事實證明他們不是“神仙”，反而是頻頻翻車的“蹩腳主播”：李佳琦、汪涵、李雪琴因直播帶貨中的各種問題被中消協(xié)點名，而“快手一哥”辛巴被曝出在直播間賣的燕窩其實是糖水。
直播帶貨如此高的翻車頻率，或許與互聯(lián)網(wǎng)、電商都越來越側(cè)重下沉市場有關(guān)。根據(jù)《QuestMobile下沉市場報告》中的數(shù)據(jù)來看，截至2019年6月，下沉市場用戶規(guī)模超過6億，阿里巴巴2019財年年報顯示，在超過1億的新增消費者中，77%源于下沉市場。
作為電商平臺力推的新模式，直播帶貨自然也要去下沉市場分一杯羹。如果說李佳琦、薇婭的崛起是得益于一二線城市用戶的巨大流量，那么像辛巴這類主播的成功則是得益于下沉市場消費潛力的爆發(fā)，畢竟依托于本就是從下沉市場起家的平臺，想脫開干系都不可能。
然而在吃下沉市場紅利的這條路上，主播們似乎不太地道，一邊賺得盆滿缽滿，一邊隨意“擺布”粉絲，加之直播行業(yè)的發(fā)展本身就存在不少問題，導(dǎo)致“翻車”事件頻發(fā)。這種把用戶當(dāng)傻瓜的套路看似很靈，但真的能一直任其發(fā)展下去嗎?
一、數(shù)據(jù)注水假貨泛濫，下沉市場收割紅利卻屢次翻車
近日，中消協(xié)在官網(wǎng)中發(fā)布了《“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告》，在這份報告中可以看到不少為大眾所熟知的名字：李佳琦直播間“買完不讓換”、李雪琴直播銷售數(shù)據(jù)注水、汪涵直播帶貨涉嫌刷單造假等。而快手頭部主播辛巴也被職業(yè)打假人王海指出其拿糖水當(dāng)成燕窩賣。
可以看到，這些名人翻車也是各有特色。
有消費者在網(wǎng)上爆料，稱李佳琦只管賣不管售后，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題也不給換貨，直接讓消費者退貨，消費者覺得自己受到了很大的冒犯，故而在網(wǎng)絡(luò)上吐槽;
而知名主持人汪涵11月6日的“順德專場直播”中，有商家表示繳納了10萬元的開播費之后，當(dāng)天貨品成交1323件，但是退貨的就有1012件，比例高達(dá)76.4%;
當(dāng)紅脫口秀演員李雪琴和知名經(jīng)紀(jì)人楊天真等嘉賓則是在雙十一當(dāng)晚被邀請參加了一場直播帶貨活動。當(dāng)時數(shù)據(jù)顯示有311萬觀眾，氣氛相當(dāng)熱烈。然而后來一位當(dāng)天參與直播的工作人員表示，311萬觀眾里真實觀眾還不到11萬人，其他的都是“機器人粉絲”，就連那些評論也多是這些虛假粉絲刷出來的。
至于這樣做的原因，自然是為了流量和人氣。主辦方把搞直播間氣氛這件事交給了一家傳媒公司，而傳媒公司則將這個任務(wù)外包給了一家刷單機構(gòu)，所以就有了雙十一當(dāng)晚看似熱鬧，實質(zhì)上極其尷尬的那場直播。
事后，直播帶貨中翻車的當(dāng)事人都做出了回應(yīng)。
李佳琦在官微發(fā)布聲明，說是由于廠家當(dāng)時貨品售罄才無法退貨，并非故意為之，正在積極協(xié)調(diào)做好售后服務(wù);李雪琴工作室則表示“作為嘉賓并不知情”，并說不會干造假的事，以后更嚴(yán)格要求自己;汪涵方面則表示“沒有虛構(gòu)數(shù)據(jù)或購買流量的行為，刷單之后的退單帶有惡意攻擊的特征，具體源頭還未查清”。
而辛巴在燕窩事件的“實錘”出現(xiàn)之前，更是信誓旦旦地表示絕對沒賣假貨，還說自己是被無端抹黑，燕窩的品牌方也非常硬氣地配合辛巴，一度讓粉絲們深信不疑，結(jié)果最后打臉也是最響的。
不知道大家有沒有意識到，這種直播帶貨翻車的事早已不是第一次了，而且頻率不低。自從直播帶貨興起，類似事件頻頻發(fā)生，筆者還記得李佳琦直播間的“不粘鍋”事件，還有羅永浩極力推薦的小龍蝦包裝破損和過期，仿佛就發(fā)生在昨天。
然而每次翻車，這些主播都能找出一萬個理由，而且每次都能獲得粉絲的原諒和包容。隨著媒體的日漸發(fā)達(dá)，我們獲取信息也更加便利，也知道主播看似輕松實則太不容易，李佳琦成名背后諸多艱辛，羅永浩為還債“不得不”在直播間賣藝。
可這些都不該成為消費者寬容的理由，成年人的世界哪有容易二字，主播翻車不該成為必然被理解的事情。然而現(xiàn)實卻是，在交易中最基礎(chǔ)的公平、對等，到了直播帶貨這里就好似碰到了一個“黑洞”，被削弱甚至是失效。那么在這種現(xiàn)象背后，又有怎樣的深層原因呢?
二、粉絲經(jīng)濟(jì)驅(qū)動造假屢見不鮮，直播帶貨翻車不是偶然
粉絲經(jīng)濟(jì)不止存在于娛樂圈，這年頭賣貨的都有粉絲了。
今年4月的某天晚上，李佳琦表示自己身體不舒服就不直播了，很快"李佳琦沒有直播"登上熱搜榜第一的位置，許多粉絲讓李佳琦好好休息保重身體，熱度堪比頂級流量。實際上，李佳琦、薇婭、辛巴等都已經(jīng)能夠被稱為 “頂級流量”。
要說李佳琦和薇婭的顏值都頗有明星的感覺，且不論是天然的還是人工的，確實都符合當(dāng)下所謂的“主流審美”。李佳琦曾經(jīng)表示，現(xiàn)在就是在“不斷完善自己，沉淀粉絲，做出自己的品牌”，所以我們可以看到他不僅賣貨，還拍雜志、上綜藝，與流量明星的路子如出一轍。辛巴則自己錄制歌曲、創(chuàng)立品牌，還在婚禮的時候大手筆請來了半個娛樂圈的明星，也是頗為吸睛。
在業(yè)務(wù)能力方面，這些頭部主播可圈可點，而像“Oh my god”、“買它”、“所有女生”這種粉絲語境也是“固粉”的重要手段之一，只要聽到這種話，粉絲們就像打了雞血一樣，拿起手機準(zhǔn)備搶貨。而由此產(chǎn)生的凝聚力是很強大的，當(dāng)時不粘鍋翻車之后，李佳琦做出了“操作不當(dāng)”的解釋，就能迅速平息粉絲的怒意，繼續(xù)得到他們的支持。
粉絲們把帶貨主播當(dāng)成偶像，卻貌似忘了自己的實質(zhì)身份應(yīng)該是“消費者”，長此以往，導(dǎo)致主播、商家與消費者的關(guān)系不再對等。而粉絲經(jīng)濟(jì)有多大的力量，從這些年飯圈的狀態(tài)中就可以感受到，那種強大的吸引力、號召力令人驚訝，也讓主播覺得自己可以任意擺布粉絲。
所以一次次翻車之后，只要解釋解釋就還是天下太平，粉絲們?nèi)匀粫I賬。而辛巴這次所出售的燕窩，直播間價格為258元15瓶，每瓶100克，如此便宜到“詭異”的價格，作為頭部主播及團(tuán)隊，只要在選品環(huán)節(jié)稍微用心便可發(fā)現(xiàn)貓膩。遺憾的是他們沒有這樣做，或者說不屑于這樣做。這更證明了主播和商家對待消費者的態(tài)度根本就不端正，這些翻車的主播都有著類似的心理，最終導(dǎo)致問題頻頻發(fā)生。
此外，直播行業(yè)發(fā)展過快過熱，本身也是亂象叢生。
數(shù)據(jù)造假已成常態(tài)，無論是頭部主播、腰部主播還是尾部主播，很少有不買流量的。尤其是雙十一這樣的購物節(jié)，直播帶貨的刷量現(xiàn)象更是覆蓋了各種電商和視頻平臺，不論是觀看人數(shù)、互動評論數(shù)還是直播銷量都可以刷出來，并且這類生意已然形成了一條“成熟”的產(chǎn)業(yè)鏈。
這類引流獲客軟件可以批量養(yǎng)號產(chǎn)粉，直播互動場控，精準(zhǔn)采集信息等，幾乎涵蓋了當(dāng)前直播平臺的每一個維度標(biāo)準(zhǔn)。因此在直播行業(yè)的繁榮中也藏著不少虛假的成分，但假的就是假的，時間一長紙包不住火，所以我們可以看到翻車的案例中數(shù)據(jù)造假赫然在列。
此外，對直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管也需繼續(xù)加強。當(dāng)然近年來這方面的力度在不斷加大，但從現(xiàn)在的狀況來看仍然不夠。更何況造假產(chǎn)業(yè)如此繁榮，造假成本也隨之下降，導(dǎo)致“道高一尺，魔高一丈”，黑產(chǎn)與時俱進(jìn)，監(jiān)管也應(yīng)該更加有力和完善。
三、信息不對等不代表用戶傻，“韭菜”不能一直割
如今的直播帶貨，越來越往下沉市場靠攏。在許多社交平臺上，不少博主展示自己在消費層面的優(yōu)越和高端之時，中國還有大批的消費者根本沒有多少選擇余地。對這些人來說，因為價格被限制，反復(fù)比較幾塊錢的優(yōu)惠才是日常。所以拼多多火了，快手火了，傳統(tǒng)電商平臺以優(yōu)惠為主的那些應(yīng)用也火了，就連雙十一如此火爆，重要因素也是“便宜”，可見下沉市場的消費者才是大多數(shù)。
由于文化水平、生活環(huán)境等諸多因素的限制，下沉市場的消費者普遍更容易被主播引導(dǎo)，對價格更敏感，缺乏自主辨別能力，在維權(quán)方面更加弱勢。因此，下沉市場的用戶更容易成為商家和主播們隨意擺布的對象。
就拿這次的燕窩事件來說，辛巴團(tuán)隊在屢次受到質(zhì)疑之后，不去檢查產(chǎn)品，不對問題加以復(fù)盤，卻強硬地咬死“產(chǎn)品沒有問題”，并且還使出各種方法給消費者看到自己的態(tài)度。這樣一來，就算是開始想要*的粉絲，也會因為怕打官司麻煩，或者拿不出幾百元去專業(yè)機構(gòu)鑒定真假而退縮，直到職業(yè)打假人站了出來，事情才出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。
從本質(zhì)上看，下沉市場的消費者之所以更容易被割韭菜，就是因為信息不對等。 但主播也不應(yīng)該過于“放肆”，不管是哪個市場，消費者永遠(yuǎn)都應(yīng)該是上帝，哪怕一時信息不對等，但網(wǎng)絡(luò)和移動終端的普及也都在逐漸打破地域、信息等傳統(tǒng)的限制，下沉市場的消費者可能無法像一二線城市的消費者那樣迅速接觸到新信息，但也不會比他們晚太多。更何況5G等新技術(shù)正在迅速普及，再想把消費者當(dāng)成傻瓜恐怕已經(jīng)不可能了。
因此主播們也該把眼光放長遠(yuǎn)，明白自己不管在哪個市場都不應(yīng)該動歪心思。其實只要選品質(zhì)量足夠好、價格實惠、售后服務(wù)完善，即使暫時沒有流量，最終也會得到消費者的認(rèn)可。相反，這種仗著自身的優(yōu)勢拿捏消費者，把消費者當(dāng)韭菜割的做法對商家、主播乃至整個直播行業(yè)而言，無異于飲鴆止渴，最終也只會是害人害己。文/東方亦落
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