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今日頭條 能讓我們看見怎樣的世界

 2020-11-26 11:46  來源: 懂懂筆記   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過

“巧婦9妹”最初在今日頭條和西瓜視頻上創(chuàng)作視頻,分享農(nóng)村田園生活和美食,受到了很多人的喜愛。隨著影響力的擴(kuò)大,開始幫助家鄉(xiāng)銷售農(nóng)產(chǎn)品,后來她成為頭條的三農(nóng)合伙人,前不久的國家扶貧日,9妹作為脫貧攻堅(jiān)的巾幗力量代表,在國務(wù)院新聞辦向中外記者分享了自己的故事。

在一線城市打工的90后小Q,住在租來的公寓里,對(duì)結(jié)婚生子并不急切,因?yàn)榧依镆呀?jīng)貓狗雙全。在快節(jié)奏的工作生活中,她每天依然吸取著海量信息,見縫插針的碎片化信息和沉浸式的深度內(nèi)容都有必要,她關(guān)注大眾喜好的美食、娛樂,也專注寵物、國風(fēng)等小眾喜好,在被動(dòng)接收平臺(tái)推薦信息的同時(shí),也愿意主動(dòng)搜索打開更多未知的世界。

其實(shí),小Q和9妹都是今日頭條上億用戶和十?dāng)?shù)萬創(chuàng)作者中的一員。生活在這樣一個(gè)快速變化的世界中,不同背景、不同年齡、不同興趣、不同追求的人,對(duì)資訊的供給和需求不同,但大都希望通過一個(gè)綜合平臺(tái)滿足自己對(duì)資訊的所有訴求。也就是說,創(chuàng)作者生產(chǎn)的豐富化、用戶需求的多樣化與平臺(tái)的內(nèi)容綜合化正在相互推進(jìn),內(nèi)容生態(tài)也在不斷升級(jí)。

11月25日舉辦的2020今日頭條生機(jī)大會(huì)上,我們看到信息創(chuàng)造的價(jià)值,可能就是“更大的世界”。今日頭條做的事情很簡(jiǎn)單,就是做好信息分發(fā),連接人與信息,幫助大家看見更大的世界,也成為更好的自己。結(jié)合近日官方發(fā)布的《今日頭條人群洞察報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱報(bào)告),或許可以窺見當(dāng)下國民級(jí)綜合資訊平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)、內(nèi)容生態(tài)的萬千繁榮,以及背后蘊(yùn)藏的商業(yè)“富礦”。

需求多樣化:

讓數(shù)億用戶看見更大的世界

年齡、性別、城市層級(jí)、消費(fèi)能力、職業(yè)、家庭……背景的復(fù)雜化,直接導(dǎo)致內(nèi)容消費(fèi)行為的多元化。每個(gè)人的閱讀都有很多維度:需要泛娛樂資訊,也需要專業(yè)知識(shí);需要社會(huì)商務(wù)信息,也需要家庭生活相關(guān)內(nèi)容;需要跟隨大眾喜好,也需要滿足個(gè)人的小眾興趣;需要碎片化的信息擴(kuò)展認(rèn)知面,也需要沉浸式閱讀進(jìn)行深度探究。所以,每個(gè)人的閱讀標(biāo)簽越來越多元化。

個(gè)人閱讀行為千差萬別,但是不同群體也有著一些鮮明的群體特色。報(bào)告通過對(duì)顯著性特征較高的人群進(jìn)行篩選歸納,將今日頭條平臺(tái)用戶大致分為六大類:年輕潮文化追隨者、大中城市財(cái)富奮斗者、新線城市享受生活的中青年、有一定社會(huì)地位的資深中產(chǎn)、新線城市中低消費(fèi)的穩(wěn)定生活者、追隨時(shí)代進(jìn)步的長(zhǎng)者。

從閱讀行為來看,年齡較大時(shí)間富余的群體會(huì)在平臺(tái)閱讀更多的內(nèi)容。年輕群體及中青年閱讀內(nèi)容較少,但是單次閱讀停留時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)。仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn),一個(gè)人所處的社會(huì)地位與閱讀習(xí)慣是緊密相關(guān)的。比如,能夠成為有一定社會(huì)地位的資深中產(chǎn)人士,一般對(duì)社會(huì)、行業(yè)、人性有著較深刻的認(rèn)知,這類人普遍關(guān)心新聞動(dòng)態(tài),熱愛學(xué)習(xí),他們?cè)陂喿x文章數(shù)亦或是單次閱讀停留時(shí)長(zhǎng)上都相對(duì)較高。

追隨者、奮斗者、享受者,都是處于不同背景下年輕人和中青年人群的典型標(biāo)簽。從這類人群的信息獲取行為看來,他們更偏深度信息獲取類型,一方面會(huì)偏好娛樂內(nèi)容的消費(fèi),如偏好網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、小說內(nèi)容,另一方面也存在對(duì)自己專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)的獲取。

再細(xì)分來看,年輕群體更加偏好游戲。而到了中青年群體階段(包含大中城市追求財(cái)富奮斗者以及新線城市的中青年)則多偏關(guān)注明星,影視,娛樂方面的內(nèi)容。

新線城市穩(wěn)定生活者與追隨時(shí)代進(jìn)步的長(zhǎng)者,多是閱讀量較大同時(shí)停留時(shí)長(zhǎng)也較長(zhǎng)的重度信息依賴者。但這兩類人群的關(guān)注點(diǎn)有很大的不同,新線城市穩(wěn)定生活者更多關(guān)注與自己生活本身息息相關(guān)的內(nèi)容,如家、玩具等生活的關(guān)鍵詞更加顯著。知識(shí)長(zhǎng)者則更加關(guān)心政治及國家大事,如世衛(wèi)、蓬佩奧、特朗普等內(nèi)容。

資深中產(chǎn)人群會(huì)更加注重信息的汲取,相對(duì)更加偏向資訊或者熱點(diǎn)信息獲取類型。社會(huì)名人是他們的偶像,也是他們?nèi)粘W铌P(guān)注的熱點(diǎn)標(biāo)簽。

6大類人群是由無數(shù)個(gè)個(gè)體組成。不同背景用戶的多元化資訊需求,都可以在今日頭條這個(gè)平臺(tái)上得到滿足,微頭條、短視頻、熱榜、推薦、小說、問答、直播、區(qū)域以及各個(gè)垂直頻道,可以從更多維度看見更大的世界。 豐富的內(nèi)容、全天侯的資訊場(chǎng)景,使得今日頭條沉淀出多元化、高價(jià)值的用戶群體。

內(nèi)容豐富化:行家創(chuàng)作時(shí)代正在到來

資訊的獲取,在一定程度上決定了人生的高度和豐富度。今日頭條作為綜合信息與內(nèi)容平臺(tái),已成為很多人生活中不可或缺的一部分。同樣,也有很多人因?yàn)槌蔀槠脚_(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者,而拓寬了自己的人生道路。

如果時(shí)間倒退三年或五年,胡洋想的都是如何提高醫(yī)術(shù)、治病救人,作為一名醫(yī)生他深知盡自己一生之力可以經(jīng)手救助的病人總數(shù)是有限的,但是今天他有了新的身份——今日頭條內(nèi)容創(chuàng)作者。這一身份大大拓寬了他的執(zhí)業(yè)邊界,用專業(yè)知識(shí)幫助到更多的人,近百萬粉絲成為他文章和視頻內(nèi)容的受益者。他只是眾多醫(yī)生中的一個(gè)代表,越來越多來自全國三甲醫(yī)院的名醫(yī)愿意通過這種方式分享知識(shí),把原本只能在一線城市、一流醫(yī)院獲取的醫(yī)療資源普世化。

汽修工人是一個(gè)非常專業(yè)且偏幕后的工作。如果是以前,汽修工人的“世界”就是一個(gè)巨大的維修間和一輛又一輛變換的汽車。但是今天,他們可以通過內(nèi)容創(chuàng)作,與數(shù)百萬用戶直接交流。今日頭條創(chuàng)作者@一個(gè)樸實(shí)無華的汽修工 從今年5月底開始發(fā)文,至今已積累8萬多粉絲,因?yàn)閮?nèi)容專業(yè)、形式幽默,粉絲粘性極高。在給用戶帶來實(shí)踐知識(shí)的同時(shí),他發(fā)現(xiàn)自己的人生也改變了:“性格內(nèi)向的我突然就會(huì)了與陌生人交流的方式,欣喜若狂。”

種植柑橘的農(nóng)民,以前想的就是如何把水果賣出去,但是當(dāng)他“兼職”做起了內(nèi)容創(chuàng)作者,才發(fā)現(xiàn)除了產(chǎn)品可以賣錢,知識(shí)也可以賣錢。今日頭條創(chuàng)作者@種桔者說 在平臺(tái)上挖掘出了新的寶藏,將自己獨(dú)創(chuàng)發(fā)明的“鐘式修剪法”通過線上方式進(jìn)行授課,好的知識(shí)和技能得以惠及更多果農(nóng),自己也獲得了超過45萬元的回報(bào)。當(dāng)然,當(dāng)他以專家的形象出現(xiàn)在大眾視野中,水果的銷路也自然無憂了。

越來越多的人愿意通過內(nèi)容創(chuàng)作來挖掘人生更多的可能性。“2020年一年,1566萬新用戶首次在今日頭條發(fā)布內(nèi)容。他們?cè)诮袢疹^條記錄生活分享見解,為頭條增加了新的內(nèi)容供給。創(chuàng)作總體呈上升趨勢(shì),微頭條發(fā)文量增幅尤其顯著,達(dá)86%,圖文發(fā)布量漲幅25%,直播的發(fā)布量相比去年漲幅167%。”2020今日頭條生機(jī)大會(huì)上,今日頭條內(nèi)容生態(tài)總經(jīng)理洪緋給出的這組數(shù)據(jù),也讓我們看到了創(chuàng)作者的熱情。

這其中一個(gè)明顯的趨勢(shì)就是專業(yè)內(nèi)容的崛起,迎來行家創(chuàng)作時(shí)代。 他們對(duì)所在行業(yè)有真知灼見,熱愛分享與表達(dá),而他們的內(nèi)容也讓小眾專業(yè)知識(shí)進(jìn)入到大眾領(lǐng)域,可以說在豐富日常資訊內(nèi)容的同時(shí),也加速了專業(yè)知識(shí)的普世化之路。

如今,在今日頭條完成認(rèn)證、擁有職業(yè)身份的創(chuàng)作者超過13萬人。與數(shù)億用戶相比,這個(gè)字?jǐn)?shù)并不大,但他們生產(chǎn)出來的內(nèi)容卻受到了用戶的熱捧,他們發(fā)布內(nèi)容帶來的粉絲增長(zhǎng)是大盤作者平均增長(zhǎng)的2倍。

激活商業(yè)價(jià)值:讓生態(tài)更繁榮

需求端是不斷增加的用戶量和日益多元化的內(nèi)容訴求,供給端是持續(xù)新增的各領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作者及層出不窮的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。兩者相互拉動(dòng)、推進(jìn),也使得今日頭條平臺(tái)持續(xù)升級(jí),形成一個(gè)更加繁榮的內(nèi)容生態(tài)。今日頭條平臺(tái)本身,也從過去單一的新聞資訊平臺(tái),升級(jí)成了以多元內(nèi)容、多載體形態(tài)、多類型用戶為核心優(yōu)勢(shì)的復(fù)合生態(tài)。

隨著平臺(tái)生態(tài)愈加豐富、完整,在聚合效應(yīng)下,今日頭條支持“一站式”滿足用戶信息獲取需求,將服務(wù)延伸至觀影娛樂、知識(shí)獲取、新聞資訊、生活應(yīng)用等多元場(chǎng)景。

不斷豐富的生態(tài)如同一個(gè)富礦,通過平臺(tái)數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)對(duì)平臺(tái)用戶內(nèi)容消費(fèi)行為進(jìn)行深度的調(diào)研分析,可以激活更大的商業(yè)價(jià)值。

正如前面所說的6類人群,他們對(duì)不同內(nèi)容感興趣的程度不同,在具體的內(nèi)容消費(fèi)上也存在差異。比如追隨時(shí)代進(jìn)步的長(zhǎng)者對(duì)家居家裝和旅游更關(guān)注,新線城市享受生活中青年很在意生活服務(wù)的內(nèi)容,而穩(wěn)定生活者則更關(guān)心交通。通過平臺(tái)數(shù)據(jù)的洞察,有針對(duì)性地推薦,可以讓他們更高效地獲得信息,也可以讓商家更高效地“找到”自己的目標(biāo)用戶。

不同人群除了興趣點(diǎn)不同,他們對(duì)廣告的接受程度也不同。比如,年輕群體更能接受圖片類型內(nèi)容;大中城市追求財(cái)富奮斗者更喜歡觀看視頻;新線城市享受生活中青年與新線城市穩(wěn)定生活者對(duì)搜索結(jié)果詳情頁底部廣告接受度更高;有一定社會(huì)地位資深中產(chǎn)對(duì)微頭條應(yīng)用得相對(duì)較多,同時(shí)對(duì)微頭條流內(nèi)廣告也相對(duì)關(guān)注;而追隨時(shí)代進(jìn)步的長(zhǎng)者則對(duì)視頻頻道、小視頻形式的廣告偏好度更高。

巨量星圖業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁曉方在大會(huì)上分享了一組數(shù)據(jù):2019年,今日頭條KOL整體投放市場(chǎng)同比增長(zhǎng)63%,2020年廣告主投放KOL市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破750億,入駐廣告主超過79萬,汽車、快速消費(fèi)品、金融服務(wù)、3C及電器、傳媒及內(nèi)容等領(lǐng)域廣告主位居投放量Top5。

《報(bào)告》通過對(duì)平臺(tái)用戶行為變化以及用戶屬性的挖掘,進(jìn)一步加深了對(duì)用戶的認(rèn)知,也給商家提供了更多的機(jī)會(huì),以最適合的形式去觸達(dá)目標(biāo)用戶,讓平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步被放大。

在生態(tài)中讓價(jià)值更快流動(dòng)起來,生態(tài)的活力也就不斷增加:用戶在這個(gè)生態(tài)中,不僅可以實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞、信息、知識(shí)的獲取,還可以幫助創(chuàng)作者通過更專業(yè)、原生的內(nèi)容,提升自己的影響力;商家更了解平臺(tái)用戶,也將自己的商品和服務(wù)送到最需要的人面前。平臺(tái)增加了供應(yīng)端和需求端的粘性,也讓內(nèi)容生態(tài)不斷擴(kuò)大,進(jìn)一步帶動(dòng)了商業(yè)價(jià)值的提升,形成良性循環(huán)。

本文來自公眾號(hào):懂懂筆記(ID:dongdong_note),原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/CzkzvBjZwkuNQ9NhJimdRA

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