作者 | 黃燕華 編輯 | 馮羽
來源:子彈財經(jīng)(ID: wwwhygc)
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技術(shù)、資本等外部力量固然可以加速在線教育的發(fā)展,但商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務體系等不夠成熟,同樣會成為在線教育企業(yè)們前進路上的“攔路虎”。
“2020年,哪個行業(yè)最火?”
答案不止一個,但一定包含在線教育。
今年的在線教育確實火出了天際:不足半年時間,跟誰學市值一度暴漲200億美元;7個月時間,猿輔導就累計吸金32億美元;僅7、8月,前10家在線教育機構(gòu)的市場投放額或超100億元。
雖說在線教育大熱,但一個不容忽視的事實是,至今還沒有一位在線教育賽道的企業(yè)家在“教育首富”名單中出現(xiàn)過。曾經(jīng)問鼎“教育首富”的企業(yè)家大多發(fā)家于傳統(tǒng)線下培訓,例如新東方創(chuàng)始人俞敏洪、好未來創(chuàng)始人張邦鑫和中公教育創(chuàng)始人李永新。
“教育首富”為何偏偏誕生于線下?三任“教育首富”的個人及創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,又透露出哪些企業(yè)經(jīng)營之道?
1
領(lǐng)跑的留學語培
熟悉教育行業(yè)的人都知道,中國第一任“教育首富”是新東方創(chuàng)始人俞敏洪。
2006年9月7日,依托留學語培起家的新東方在紐交所掛牌上市,成為中國內(nèi)地在美國上市的第一家教育機構(gòu)。隨后,在短短不到三個月時間里,俞敏洪便憑借3.5億美元(約合人民幣27億元)的財富值摘得“教育首富”桂冠。
至于“教育首富”緣何率先誕生在留學語培行業(yè),這就不得不從該行業(yè)發(fā)展的背景說起。
“早在20世紀90年代初,留學語培的需求便已存在。”留學語培行業(yè)資深業(yè)內(nèi)人士鄒平(化名)向「子彈財經(jīng)」表示,由于當時國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展程度與教育水平存在差異,使得一場聲勢浩大的留學浪潮席卷全國。然而,當時國內(nèi)大學生的英語基礎普遍薄弱,留學語培的旺盛需求由此爆發(fā)。“參加留學語培的人群以大學生為主,他們普遍選擇到美國讀研究生。”
相比之下,同期的K12課外培訓行業(yè)尚處于萌芽狀態(tài)。
“90年代,人們對‘K12課外培訓’還沒有概念。”互聯(lián)網(wǎng)教育業(yè)界資深投資人徐華對「子彈財經(jīng)」坦言,那時不管是學生還是家長,都認為凡是能在學校學到的,就肯定要在學校學完。
據(jù)他回憶,2000年之前,我國高考一直實行全國一張卷。直到2000年左右,有一批“明星高中”憑借在頂尖大學的錄取率獨占鰲頭而名聲在外,“精明”的商家及老師發(fā)現(xiàn)了其中的商機,預測到課外培訓將是一個龐大的市場,于是很多學校老師紛紛在課余時間接起了為學生輔導的“私活”。“大學生家教”這個群體由此產(chǎn)生,再往后,K12教育機構(gòu)才慢慢涌現(xiàn)出來。
同期尚處萌芽階段的不止K12課外培訓行業(yè),還有公職培訓行業(yè)。
“2008年之前,公職培訓其實有些敏感。”公職培訓品牌犀鳥教育創(chuàng)始人丁亞告訴「子彈財經(jīng)」,因為公職崗位是由國家用人單位招聘,所以供給端一般為當?shù)氐氖∥h校和人才市場等相關(guān)組織。而且,當時公職考試的整個產(chǎn)品體系和教研體系遠未形成規(guī)模和標準化。“10個老師教,可能有10個標準。”
不難看出,跟K12課外培訓與公職培訓兩大行業(yè)相比,留學語培行業(yè)市場誕生時間更早且需求更加旺盛。
眾所周知,赴美讀研究生除了要通過托??荚嚕€要搞定難度極高的GRE或SAT考試??蓡栴}是,彼時國內(nèi)尚無一所學校能解決這一井噴的市場需求。“畢竟,大學生從學校學的那點‘皮毛’英語根本搞不定出國英語考試。”鄒平說道。
在留學語培強需求的帶動下,以新東方為代表的留學語培機構(gòu)應運而生。在鄒平看來,留學語培機構(gòu)的存在,讓打算出國留學深造的人群看到了希望。“要知道,他們當時連備考的學習資料都沒有,而報班至少還能拿個資料。”
也是基于行業(yè)特點,留學語培行業(yè)的名師效應異常顯著。換言之,在選擇老師的問題上,學生通常會依照主觀標準判斷,比如所選老師是否知名——只要老師好,學生就跟著走。
如此一來,誰能率先聚集名師,誰就有望搶先領(lǐng)跑。
“相比其他機構(gòu),新東方愿意給到老師更優(yōu)厚的待遇。”鄒平表示,得益于優(yōu)秀老師們的爭相加入,新東方招收了大量生源,久而久之,口碑也就變得越來越好。
可以說,過去很長一段時間里,除了英澳留學,在赴美留學的語培市場上,新東方可謂完全“壟斷”,獨占了托福、GRE及SAT等考試培訓市場,這也為新東方的掌舵者俞敏洪登上“教育首富”寶座奠定了基礎。
2
K12培訓剛需化
然而,讓俞敏洪萬萬沒想到的是,日后成為新東方最大對手的竟是自己北大師弟張邦鑫創(chuàng)辦的K12教育品牌好未來。更令他始料未及的是,自己“教育首富”的寶座也會被這位北大師弟給奪走。
2017年11月3日,胡潤研究院發(fā)布了《2017胡潤80后富豪榜》,張邦鑫以400億財富名列榜首,不僅成為“80后”白手起家首富,還一舉超過俞敏洪,成為中國教育行業(yè)首富。
“教育首富”的更迭,背后折射出K12課外培訓市場的更大潛力。
事實也的確如此。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,近幾年,中國出國留學的人數(shù)穩(wěn)定在60-70萬人規(guī)模,每年增速不高,已經(jīng)比較穩(wěn)定。根據(jù)測算,整個出國留學考試的市場規(guī)模僅在100億元左右。要知道,2017年,K12課外培訓行業(yè)的市場規(guī)模就高達4653億元,是留學語培市場規(guī)模的46倍之多。
而K12課外培訓市場之所以如此巨大,都歸因于K12課外培訓的需求更為剛性。
K12在線一對一品牌三好網(wǎng)總裁余敏告訴「子彈財經(jīng)」,留學語言考試屬于水平性考試,學生的考試成績只要過對應的合格線即可。而中/高考屬于競爭性考試,學生需要競爭的是對手,而非合格線。
當然,除了需求更剛性,K12家長的付費能力同樣不容忽視。“K12家長的付費能力要遠高于參加留學語培的學生。”徐華說道。
更重要的是,比起留學語培,K12課外培訓用戶的生命周期更長。余敏表示,留學語培這門生意更像一錘子買賣,學生培訓完考試過關(guān)了就走了。要再招下一波學生,必須重新獲客。
相比之下,K12課外培訓行業(yè)可以做到一次獲客,多次復購,用戶的忠誠度較高。“K12課外培訓如果做得好,完全可以將對用戶的服務周期從最短的3個月延長至3-5年。”余敏坦言。
以好未來為例,業(yè)界一直流傳著這樣一句俗語——“數(shù)學造就了好未來”,由此不難看出數(shù)學之于好未來的重要性。
“好未來在奧數(shù)培訓上占盡了優(yōu)勢。”長期從事K12教育的資深業(yè)內(nèi)人士李凡(化名)對「子彈財經(jīng)」表示,在過去很長一段時間里,國內(nèi)中小學一度流行“奧數(shù)熱”。盡管真正能夠通過奧數(shù)獲獎進入名牌大學的學生少之又少,但家長們?nèi)匀粯反瞬黄!?/p>
據(jù)李凡介紹,在奧數(shù)培訓中,幾乎所有公立校都缺位。而以奧數(shù)培訓起家的好未來剛好切中了這一市場痛點。不同于學科輔導,奧數(shù)產(chǎn)品是全新的東西,當奧數(shù)跟班課結(jié)合起來,有很大的空間。“因為付費的K12家長追求培訓效果,而奧數(shù)基本上都是新知識,學生聽后肯定有效果。”
除了搶得先機,好未來重產(chǎn)品也早已成業(yè)內(nèi)共識。“要知道,很多教育公司是銷售導向型公司,內(nèi)部極其重視銷售。而好未來是一家產(chǎn)品型公司,始終特別重視產(chǎn)品和教研。”李凡坦言。
不僅產(chǎn)品做得好,好未來的市場、運營等能力同樣可圈可點。
徐華提到,教育機構(gòu)每新開一所分校,由于對新市場缺乏了解,都需要在當?shù)刂匦滦麄鳎倚路中P枰?jīng)過2-3年的磨合期方能成為機構(gòu)的利潤點。換言之,教育機構(gòu)需要承擔開新分校帶來的至少兩年的純支出。如此一來,教育機構(gòu)利潤下滑也屬正常。
但不可思議的是,好未來卻能做到在開分校的同時,利潤仍保持上漲。徐華認為,其背后原因則是好未來會對各分?,F(xiàn)場信息進行收集及數(shù)據(jù)分析。比如好未來會根據(jù)旗下移動論壇上的家長活躍度、家長對好未來品牌的認知及參培的飽和程度等多個角度決定當?shù)厥欠襁m合開分校。
更重要的是,好未來會不定期引入外部高端人才。據(jù)他了解,好未來幾乎每年都會對組織架構(gòu)進行調(diào)整,以確保創(chuàng)新并適應外部環(huán)境的變化。“要知道,對教育企業(yè)來說,一年調(diào)整一次組織架構(gòu)已經(jīng)非常頻繁。”
當然,在引入外部人才的同時,好未來也通過管理機制留住了人才。
徐華表示,在營銷和渠道相對固定的情況下,好未來搭建了一套完整的成熟教研體系。加之品質(zhì)管控得好,激發(fā)了很多下屬工作的積極性。人才的流失或許會影響到創(chuàng)新,但不會對它的業(yè)務體系造成重大影響。
“相比新東方,好未來出走的高管和老師很少選擇創(chuàng)業(yè)。”在李凡看來,好未來實行“集權(quán)式”管理,把核心優(yōu)勢聚焦到公司層面,一定程度上弱化了個人能力。“比如好未來的老師更像一個演員,只需按照教研給的劇本表演就行。”因此,好未來一般不會培養(yǎng)自己的競爭對手。
某種程度上來說,好未來超越新東方是大概率事件。但從目前來看,二級市場投資者的決策相對主觀。要知道,相比新東方,好未來的業(yè)務體系仍偏小。但是,好未來市值卻遠高于新東方。“不得不說,好未來的市值管理團隊更專業(yè),能讓美國的投資者從以機構(gòu)為主變?yōu)橐陨魹橹鳌?rdquo;徐華說道。
3
公考需求釋放
比起張邦鑫身家超過俞敏洪,公職培訓品牌中公教育創(chuàng)始人李永新作為第三位登頂“教育首富”王座的事實則更令人意外。
2019年11月27日,胡潤研究院發(fā)布了《2019胡潤百學·教育企業(yè)家榜》,77歲的魯忠芳及其兒子李永新以585億元的財富,首次上榜并登榜首,張邦鑫、俞敏洪分別以425億元、155億元位列二、三位。
就市場規(guī)模而言,公職培訓行業(yè)自然無法與K12課外培訓行業(yè)相比,但近年來公職培訓需求的持續(xù)增加,卻不容忽視。
至于原因,其實不難理解。首先,隨著城鎮(zhèn)化的深入,我國的公共部門就業(yè)人口比例將逐步提高;其次,隨著大學畢業(yè)生人數(shù)的逐年攀升,就業(yè)壓力也隨之增大;此外,公職考試難度也在不斷增加。
到了今年,公職培訓需求則顯得更加旺盛。
受國內(nèi)外形勢影響,促進“國內(nèi)國際雙循環(huán)的新發(fā)展格局”被提上日程。“很多人出不了國,留在國內(nèi)的這些人顯然需要找工作,而公職考試是職業(yè)教育‘王冠上的明珠’。”丁亞說道。
不僅如此,未來5年,公職培訓行業(yè)還將迎爆發(fā)式增長。丁亞告訴「子彈財經(jīng)」,根據(jù)行業(yè)規(guī)律,公職培訓行業(yè)每隔5-7年會有一次變局。此外,今年各類公職考試紛紛擴招,公務員、事業(yè)單位、教師這些熱門崗位招錄人數(shù)達到空前規(guī)模。
更重要的是,擴招傾斜于應屆畢業(yè)生,這意味著公職培訓行業(yè)盤子會變得更大。“畢竟參加公職考試的人數(shù)增加,勢必會加劇競爭,對機構(gòu)而言,客單價能收得更高一些。”他坦言。
市場需求持續(xù)增加之下,反超老對手華圖教育,中公教育難免有幾分“運氣”成分。關(guān)于這一點,從兩家沖擊IPO的過程和結(jié)果便可看出。
從2012年開始,華圖教育便開始籌備上市,但多次均以失敗告終。2019年9月,華圖教育借殼山鼎設計,目前仍在等待中。相比之下,中公教育在借殼亞夏汽車上市之前,僅在2015年籌備過獨立A股上市。
上市以來,中公教育的這份“運氣”似乎一直都在,股價一路上揚,市值先后趕超新東方甚至好未來。“相比美股市場,A股市場給到上市企業(yè)的估值普遍偏高。”徐華說道。
當然,除了“運氣”好,中公教育的實力也不容小覷。要知道,其當初借殼亞夏汽車上市承諾的業(yè)績對賭目標均已超額完成。
中公教育年報顯示,2018年和2019年,該公司扣非歸母凈利潤分別為11.13億元和17億元,業(yè)績完成率分別為119.68%和130.77%。另據(jù)其2020年第三季度財報顯示,公司已提前完成三年累計業(yè)績承諾。
而業(yè)績對賭的順利完成,離不開中公教育對線下渠道的深入布局。
公職考試每年有兩次大考,包括省考和國考,加上一些小考,省考、國考正好把公職考試備考周期切成6個月。這也意味著,一個學生從備考到考試,復習6個月就應該能考上。由于用戶接觸品牌的時間較短,導致他們對于品牌的認知度并不高。
另外,職業(yè)教育的需求廣泛分布在全國各個省市,尤其是在地級市和縣,幾乎每一個縣都有職業(yè)高中,每個地級市都有職業(yè)院校。而公職類招錄的崗位需求也大量來自于地級市和縣。
因此,鋪線下網(wǎng)點的重要性不言而喻,而中公教育在這塊的布局無疑是十分成功的。據(jù)其半年報數(shù)據(jù),截至今年6月30日,公司已在全國超過1300個直營網(wǎng)點展開經(jīng)營,深度覆蓋300多個地級市。
4
等待在線教育的
“成人禮”
不論是俞敏洪,還是張邦鑫,抑或是李永新,我們會發(fā)現(xiàn),他們有一個共同點:都是靠線下教育起家。那么問題來了,為何“教育首富”只誕生于線下,而非線上?
“目前,在線教育仍處于野蠻生長時期。”余敏表示,疫情雖為在線教育按下加速鍵,幾乎一下子讓所有家長都知道在線教育這種形式。但在技術(shù)創(chuàng)新浪潮下,在線教育仍在不斷進化,從目前來看,在線教育更像一個“幼兒”。
丁亞也認為,當前在線教育行業(yè)尚處早期發(fā)展階段。首先,教育機構(gòu)無法利用互聯(lián)網(wǎng)工具提升整個校區(qū)的管理效率;其次,教育機構(gòu)無法利用互聯(lián)網(wǎng)工具對知識點、運營流量和學生的學習數(shù)據(jù)等做詳細數(shù)據(jù)分析;此外,教育機構(gòu)的整個產(chǎn)品形式尚未達到線上與線下的融合。
在李凡看來,別看一些頭部在線教育機構(gòu)在瘋狂砸廣告,它們大多都是迫于資本壓力。“畢竟資本要增速,企業(yè)唯有燒錢去換取。”
不過,當前這種燒法最后一定是一地雞毛。“要知道,2017年-2018年,在線一對一玩家們也瘋狂燒了很多錢,現(xiàn)在都冷靜下來了。”讓用戶留存靠的是產(chǎn)品,而非廣告宣傳。
在線教育發(fā)展之所以仍偏早期,與人才稀缺不無關(guān)系。
在徐華看來,目前,既懂互聯(lián)網(wǎng)又懂教育的人才仍然很稀缺。“要知道,教育涉及教育學、心理學和腦神經(jīng)科學等知識,而互聯(lián)網(wǎng)涉及計算機技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)運營技術(shù)等多方面的知識產(chǎn)業(yè)的融合。”
除了人才稀缺,行業(yè)也普遍面臨用戶在線自主學習力不夠的問題。
很多在線學習者并不具備自我學習管理意識,尤其是K12學生和學齡前兒童。“這個問題的突破不應該完全指望孩子,而是企業(yè)要想辦法彌補線下物理場景下有的學習氛圍,不斷優(yōu)化調(diào)整,從而讓學習者愿意在平臺上自發(fā)甚至沉浸式學習。”徐華說道。
當然,相比線下教育機構(gòu),在線教育機構(gòu)的模式還不夠成熟。
李凡提到,與線下班課相比,在線班課產(chǎn)品體系、發(fā)展模式和商業(yè)模式等都不成熟。“很多線上大玩家除了收學費,都不知道還能靠什么盈利。”
不僅模式不成熟,在線教育機構(gòu)的產(chǎn)品體系同樣不完善。
相比線下教育巨頭,在線教育機構(gòu)們的產(chǎn)品體系尚不成熟。在丁亞看來,教育是一個需要長期積累的過程,積累的不是品牌,而是整個產(chǎn)品體系。“通常,一個老師在上課之前需要不停地磨課,因為他面對的每個學生的情況都有所差異。”
此外,丁亞還表示,教育機構(gòu)的核心競爭力主要體現(xiàn)在服務和教研體系兩個方面。“在我們犀鳥教育內(nèi)部稱為承接部門,這個部門主要承接教研和教務。其中教務承接的是學生的服務和滿意度等工作,教研承接的則是老師的教學質(zhì)量和學生的通過率等工作。”
5
結(jié) 語
拋開“教育首富”不談,從俞敏洪、張邦鑫以及李永新三位企業(yè)家身上,我們不難發(fā)現(xiàn),他們都擁有一套可供教育創(chuàng)業(yè)者參考借鑒的創(chuàng)業(yè)方法論:踩對行業(yè)大勢,不斷優(yōu)化商業(yè)模式,夯實產(chǎn)品和服務體系……
技術(shù)、資本等外部力量固然可以加速在線教育的發(fā)展,但商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務體系等不夠成熟,同樣會成為在線教育企業(yè)們前進路上的“攔路虎”。
畢竟,教育終究是一門慢生意。
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