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五大衛(wèi)視跨年演唱會(huì)，再加上萬(wàn)眾期待但不幸“翻車(chē)”的B站晚會(huì)，今年的跨年節(jié)目簡(jiǎn)直多到觀眾不夠用。而曾經(jīng)被譽(yù)為“知識(shí)春晚”、刷屏朋友圈的羅振宇跨年演講，這兩年正如消失的“朋友圈打卡”文章一樣，沒(méi)了蹤影。

或許是羅振宇“行業(yè)冥燈”的毒奶體質(zhì)嚇跑了用戶，也或許是 “中年人看羅振宇的演講和老年人買(mǎi)權(quán)健的保健品沒(méi)有任何區(qū)別” 這句話過(guò)于深入人心，今年的跨年演講，以羅振宇為代表的知識(shí)付費(fèi)巨頭們紛紛陷入了無(wú)人問(wèn)津的尷尬處境。

在跨年前夜舉辦的吳曉波跨年演講，與往年一樣，靜悄悄地來(lái)了，又靜悄悄地走了，更別提樊登、李善友、丁祖昱等知名度稍遜的知識(shí)付費(fèi)大師們，跨年演講的石頭扔出去，沒(méi)激起一絲漣漪。

01

知識(shí)付費(fèi)神話破滅

割韭菜、販賣(mài)焦慮、鼓吹碎片化學(xué)習(xí)，近年來(lái)知識(shí)付費(fèi)的生意面具被一一揭開(kāi)后，這個(gè)曾經(jīng)讓羅振宇吳曉波等人一舉封神的風(fēng)口行業(yè)，終究迎來(lái)了冷靜期。

去年9月份，“羅輯思維”的運(yùn)營(yíng)主體北京思維造物信息科技股份有限公司尋求創(chuàng)業(yè)板上市，估值超40億元，有望成為“知識(shí)付費(fèi)第一股”的稱(chēng)號(hào)再次被提起。在此之前，羅振宇就曾多次被傳上市，思維造物一度被估值超80億，但都紛紛落空。

不知是為了規(guī)避市場(chǎng)對(duì)知識(shí)付費(fèi)“污名化”的風(fēng)險(xiǎn)，還是2019年以“知識(shí)付費(fèi)”沖擊科創(chuàng)板無(wú)果后的教訓(xùn)，羅振宇此次上市將公司的業(yè)務(wù)定位從“知識(shí)付費(fèi)”改為“終身教育”，有業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，國(guó)內(nèi)終身教育行業(yè)市場(chǎng)尚未出現(xiàn)巨頭壟斷現(xiàn)狀，是吸引羅胖轉(zhuǎn)換賽道的重要原因。

然而當(dāng)年的“知識(shí)付費(fèi)”神話早已破滅，連續(xù)拿到五輪融資，三年內(nèi)賺2億的輝煌已成過(guò)去。據(jù)思維造物最新招股書(shū)顯示，其2018年收入同比增長(zhǎng)32.64%，2019年收入同比下降14.91%，2020年上半年收入同比增長(zhǎng)12.59%，雖仍在盈利，但整體處于一個(gè)波動(dòng)趨勢(shì)。

其中，一直扛起營(yíng)收大旗的線上知識(shí)服務(wù)和電商業(yè)務(wù)營(yíng)收下降較為明顯，羅振宇“思維帝國(guó)”的擴(kuò)張?jiān)絹?lái)越難。

而長(zhǎng)期以來(lái)，與羅振宇爭(zhēng)當(dāng)“知識(shí)付費(fèi)第一股”的還有最近傳出上市傳聞的知乎和吳曉波的巴九靈，前者暫無(wú)回應(yīng)，后者則在臨門(mén)一腳折戟。

2019年3月，A股上市公司全通教育稱(chēng)正籌劃以發(fā)行股份方式購(gòu)買(mǎi)杭州巴九靈文化創(chuàng)意股份有限公司96%股權(quán)，9月份這項(xiàng)價(jià)值15億的收購(gòu)計(jì)劃被否，吳曉波上市宣告失敗。自此之后，知識(shí)付費(fèi)江湖上就鮮見(jiàn)其身影。

直至去年7月份，一條被瘋傳的朋友圈再次將吳曉波拉回大眾視野，進(jìn)軍直播帶貨首秀不幸翻車(chē)的他，收了60萬(wàn)坑位費(fèi)卻只賣(mài)出13單，最后以公開(kāi)道歉收?qǐng)觥?/p>

作為知識(shí)付費(fèi)的兩大（“懂王”）IP，無(wú)論是吳曉波還是羅振宇，都已陷入了用戶口碑倦怠的困局。

4年前，羅振宇宣稱(chēng)要做20年“時(shí)間的朋友”跨年演講，拍賣(mài)了2034年的門(mén)票并感嘆“到時(shí)我61歲，那將是我最后一次登上跨年演講的舞臺(tái)”。現(xiàn)在看來(lái)，還能再辦幾年，都是一個(gè)未知數(shù)。

知識(shí)付費(fèi)如此數(shù)年，眼看它起朱樓，眼看它宴賓客，眼看它樓塌了。

02

知識(shí)付費(fèi)江湖重新洗牌

盡管這兩年知識(shí)付費(fèi)行業(yè)飽受詬病，大佬們相繼跌落神壇，但整個(gè)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)實(shí)際上仍處于上升階段。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2021年有望突破4.77億人。

換句話說(shuō)就是，愿意為知識(shí)付費(fèi)買(mǎi)單的人越來(lái)越多。在這個(gè)“內(nèi)卷”成性的時(shí)代，人們愈發(fā)追求自我增值，間接提升了對(duì)知識(shí)付費(fèi)的接受度和認(rèn)可度。但如得到、混沌大學(xué)、樊登讀書(shū)等知識(shí)垂類(lèi)產(chǎn)品流量增長(zhǎng)卻是放緩的，那是因?yàn)橛脩魧W(xué)習(xí)的方式發(fā)生了變化。

據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，48.7%的受訪用戶通過(guò)搜索、綜合APP搜索知識(shí)產(chǎn)品，該類(lèi)平臺(tái)觸達(dá)用戶數(shù)遠(yuǎn)高于垂類(lèi)平臺(tái)，再加上內(nèi)容相對(duì)豐富，覆蓋的知識(shí)范圍較廣，因此綜合平臺(tái)成為對(duì)知識(shí)產(chǎn)品缺少明確需求、對(duì)作者專(zhuān)欄缺少認(rèn)知的用戶群體的首選。

在過(guò)去的2020年里，這一趨勢(shì)順帶催生了泛知識(shí)短視頻賽道的崛起，B站、快手、抖音等綜合類(lèi)平臺(tái)都在想盡辦法分食著知識(shí)付費(fèi)這塊大蛋糕。

快手上的知識(shí)作品數(shù)量已超1.2億，9塊錢(qián)的課程內(nèi)容包括了從數(shù)學(xué)物理到擺攤腹語(yǔ)和嗩吶，包羅萬(wàn)象。而B(niǎo)站自2019年上線付費(fèi)課程后，除了原有知識(shí)區(qū)up主外，合作引入了小鵝通、十點(diǎn)課堂、豆瓣時(shí)間等課程機(jī)構(gòu)，極力擴(kuò)大知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容庫(kù)的規(guī)模。

而在微信，馬化騰在知識(shí)付費(fèi)興盛時(shí)提出的付費(fèi)閱讀功能也終于在去年上線，但囿于對(duì)閱讀數(shù)據(jù)的影響，從用戶端到作者端均反應(yīng)平平，僅投資、理財(cái)?shù)蓉?cái)富類(lèi)內(nèi)容為用戶最常氪金的領(lǐng)域。

面對(duì)綜合類(lèi)平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)沖擊，知識(shí)垂類(lèi)平臺(tái)最直接的應(yīng)對(duì)就是“用魔法打敗魔法”，通過(guò)入駐綜合類(lèi)平臺(tái)，借助它們龐大的流量?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)破解自身遭遇的流量瓶頸。

如今年跨年演講上，羅振宇宣布得到APP與小紅書(shū)聯(lián)合推出“生活學(xué)院”，在小紅書(shū)發(fā)起“超級(jí)生活官”的評(píng)選活動(dòng)，聯(lián)合得到APP的老師在線上線下分享生活知識(shí)，從而開(kāi)墾更多未開(kāi)發(fā)用戶市場(chǎng)。

03

知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入2.0時(shí)代

在知識(shí)付費(fèi)的盛行時(shí)期，喬布斯曾說(shuō)過(guò)的一句話道破了用戶學(xué)習(xí)焦慮的真相：“你得到的知識(shí)根本稱(chēng)不上知識(shí)，充其量只是信息。”

在此前的文章里，果醬妹也曾指出：知識(shí)付費(fèi)面臨著“三低”現(xiàn)象：復(fù)購(gòu)率低、完課率低、使用時(shí)長(zhǎng)低。從2019年開(kāi)始，販賣(mài)焦慮的套路就已失效，用戶乃至整個(gè)行業(yè)都進(jìn)入了冷靜期。

而時(shí)至今日，這種“病態(tài)”現(xiàn)象逐漸進(jìn)化為積極的求學(xué)現(xiàn)象。意識(shí)到碎片化學(xué)習(xí)需要搭配系統(tǒng)學(xué)習(xí)食用的用戶越來(lái)越知道自己想要什么，購(gòu)買(mǎi)線上課程不再是“被推銷(xiāo)”，而是根據(jù)自身需求做出主動(dòng)選擇。

疫情期間，宅家經(jīng)濟(jì)使知識(shí)付費(fèi)行業(yè)迎來(lái)久違的小爆發(fā)，增長(zhǎng)速度加快后，據(jù)艾媒咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2021年市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)到675億元。

但是否能達(dá)到該目標(biāo)，還得看各平臺(tái)如何進(jìn)一步擴(kuò)大知識(shí)付費(fèi)用戶的觸達(dá)范圍，單一的線上知識(shí)服務(wù)已經(jīng)不能支撐如此宏大的故事，線上線下全場(chǎng)景布局，才能最大限度地觸達(dá)更多消費(fèi)者。2018年“十點(diǎn)讀書(shū)”落地“十點(diǎn)書(shū)店”并首戰(zhàn)告捷，率先開(kāi)啟了知識(shí)付費(fèi)線上線下聯(lián)動(dòng)的新紀(jì)元。

2020年，知識(shí)付費(fèi)幾乎啞火，套路失效，課程質(zhì)量下降等等都是造成其整體沒(méi)落的重要原因，不過(guò)，知識(shí)付費(fèi)人造神話“之死”反向助推了整個(gè)行業(yè)進(jìn)入一個(gè)更為健康的按需購(gòu)買(mǎi)時(shí)代。

而疫情期間的拉升，是否只是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的“回光返照”呢？

作者：Ceci

本文為微果醬（ID：wjam123456）原創(chuàng)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/bZ-qd3eob9KTY_QdHHS_tg

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