2017年,蘋果直接跳過iPhone9.0,發(fā)布iPhone X,X是羅馬數(shù)字10。擁有FaceID、全面屏等新設計的iPhone X,開啟了iPhone的下一個十年,庫克表示:“iPhone 8代表了iPhone 過去10年所走過的路,而iPhone X將代表了iPhone未來10年的走向。”
眾所周知,張小龍是一名真果粉。在2018年年會上,微信事業(yè)群組每一位成員,都收到了一部定制版iPhone X,盒子里是張小龍的簽名:“和微信一起成長,才是正經(jīng)事。”
微信的十周年生日,在張小龍的重視下,同樣過得十分“熱鬧”:
1月19日,在微信公開課Pro微信之夜現(xiàn)場發(fā)表2個小時、1.6萬字的演講《微信十年的產(chǎn)品思考》,根據(jù)其2012年內(nèi)部演講整理成書的《微信背后的產(chǎn)品觀》同日出版;
1月21日微信十周年晚會上,張小龍被年會嘉賓五條人的仁科拉上舞臺參與演唱《阿珍愛上了阿強》,雖然不是很適應舞臺,但看得出他的喜悅。此時此刻,微信團隊正在緊張地發(fā)布微信8.0新版本;
1月22日晚,張小龍將第一次直播連麥獻給了極客公園創(chuàng)始人張鵬與科技自媒體潘亂的直播間,在直播間張小龍?zhí)孤缎嫩E,不只是談到微信,更是談到自己的音樂與體育愛好。此前張小龍很少直面媒體,幾乎從不接受采訪。
這一周,張小龍很忙,微信團隊很忙。微信8.0沒有命名為微信X,其功能更新甚至可以用一句話在標題概括:個人狀態(tài)、動態(tài)表情、全新浮窗、視頻直播以及其他細節(jié)更新,很多媒體將微信8.0的更新評價為“小修小補”。
不過,在羅超頻道(ID:luochaotmt)看來,微信8.0對于微信與騰訊的意義,依然不亞于iPhone X之于iPhone與蘋果。
微信8.0,對于微信來說,承前啟后。走過十年的微信通過搭建基礎設施,圈建起一個百花齊放的花園,微信8.0則展示了下一個十年,微信這座花園的新可能。
個人狀態(tài),張小龍的社交新試驗
微信8.0的“狀態(tài)”,讓用戶可在“我”的頁面設定當前狀態(tài),同時附帶一句簽名,可以說點什么,可以帶話題、帶照片/視頻、帶位置。用戶可以發(fā)現(xiàn)同一個狀態(tài)下的人以及他們的簽名,并對其點贊。不同狀態(tài)下,個人主頁會擁有不同的個人背景色。
“狀態(tài)”不算一個“大功能”,但張小龍本人對此卻十分重視,對于很多人說這個功能像QQ簽名的說法不是很滿意。
從功能設計來看,“狀態(tài)”有一部分就是簽名,這種短內(nèi)容隨處可見:QQ簽名(以及QQ空間的說說)告訴朋友“我的心情”,微博告訴用戶“我對什么感興趣”,朋友圈分享的是“我希望朋友看到什么”……這些短內(nèi)容,都可以帶話題、帶位置、帶照片/視頻。
不過,微信個人狀態(tài),首先是“狀態(tài)”(如心情想法、工作學習、活動與休息),其次才是“簽名”,區(qū)別在于用戶可開始一個狀態(tài)或者結(jié)束一個狀態(tài)。“狀態(tài)”有很強的擴展性,比如未來可擴展到戀愛、養(yǎng)娃、搞錢等新狀態(tài);活動則可增加旅游、過年、串門等新活動。
雖然往年我們可通過朋友圈或個人簽名等形式來表達,讓朋友猜到自己處于什么“狀態(tài)”,但微信個人動態(tài)卻提供了一個“結(jié)構化”的解決方案,讓個人狀態(tài)變得結(jié)構化后,相同狀態(tài)的朋友可以被聯(lián)系到一起。
張小龍說“社交的本質(zhì)是找到同類”,個人動態(tài)更像是“附近的人”的延展,不同的是,附近的人只有“位置”維度,“個人動態(tài)”增加了更多人與人連接的維度。QQ、微信、Facebook、微博、豆瓣、陌陌……社交產(chǎn)品的不同,本質(zhì)是人與人連接形式的不同,平臺提供連接的基礎能力,最終發(fā)生什么用戶決定,F(xiàn)acebook驗證了六度人脈效應,微信形成了獨特的“微信效應”,私域電商、社群營銷這些都是微信設計時未曾想到的。
張小龍說“微信很多功能是社交化的,這是說它具備群體效應,必須一幫人一起來玩,才能玩得通。但一幫人一起玩,沒人可以預測,它能不能玩起來。”微信以前做過很多社交試驗,比如讓微信大獲成功的“附近的人”。個人動態(tài),打開了微信社交新的可能性。
微信個人“動態(tài)”不是從0到1的,而是此前微信朋友圈的“視頻動態(tài)”的進化,只不過視頻動態(tài)表達要求太高,且不是每個動態(tài)都需要視頻,因此視頻動態(tài)變成了現(xiàn)在的綜合版(依然支持視頻),此前在公開課演講時張小龍就曾直面失?。?ldquo;視頻動態(tài)不算成功,每天大概有 100 多萬的人在發(fā)視頻動態(tài)。”由此可以看出,當時的朋友圈視頻動態(tài)不是外界認為的“微信進軍短視頻”的動作,因為視頻動態(tài)與抖音、快手們做的不是一件事,視頻號,才是微信在做外界所說的短視頻的起點。
視頻號,一定會再造一個微信
2020年是微信視頻號元年,在視頻號上,微信動作相當快,媒體對視頻號更新的解讀新聞,甚至都跟不上視頻號迭代的節(jié)奏。2020年4月,在《視頻號會再造一個微信嗎?》一文中,我指出:“視頻號是騰訊短視頻距離成功最近的一次,雖然短期內(nèi)將充滿槽點,但基于獨特的熟人社交圈層推薦機制,騰訊大概率會贏得很漂亮,雖然一定會打得艱難。”
現(xiàn)在我的新判斷是:視頻號已成,騰訊事實上贏得短視頻大戰(zhàn),但其野心卻不止于短視頻。
在微信公開課Pro上,張小龍說:“6 月視頻號的用戶到了一個量級。數(shù)字其實不重要,但對于一個內(nèi)容形態(tài)的產(chǎn)品來說,一定量級的用戶意味著解決了生死問題,即流量的循環(huán)起來了。”這就是典型的小龍式凡爾賽了,當時張小龍在朋友圈發(fā)了一個動態(tài),“2億,是個開始,mark一下,因為再不mark就三億、四億了。”馬化騰在朋友圈留言:“不是才剛1億嗎?”
由于視頻號不是獨立App,因此第三方機構很難統(tǒng)計真實數(shù)據(jù),不過按照視頻號的發(fā)展速度,半年后的今天,其日活大概率已經(jīng)3、4億了。這是什么概念?在公開課上,張小龍說: “每天3.6 億用戶讀公眾號文章,4 億用戶使用小程序。”在內(nèi)容創(chuàng)作與消費視頻化的趨勢下,視頻號超過公眾號甚至小程序,應該是確定性事件。
截至2020年8月,連同抖音火山版在內(nèi),抖音日活突破6億;截至2020年6月30日止六個月,快手中國App平均日活3.02億。如果擁有3、4億日活,意味著微信視頻號已成為跟抖音、快手比肩的短視頻平臺,未來,甚至更強。
因為視頻號有兩大獨特優(yōu)勢:
第一個是獨特的社交+算法推薦機制。
正如我4月在《視頻號會再造一個微信嗎?》一文所言:視頻號絕對不只是一個短視頻平臺, 更是新一代內(nèi)容分發(fā)的應用,而這一代應用分發(fā),只有騰訊甚至微信才能做。
內(nèi)容分發(fā)的本質(zhì),就是篩選內(nèi)容,或者說匹配內(nèi)容與人。
在微信前,短視頻平臺都是機器推薦為主的,機器推薦解決的是內(nèi)容供給過剩下用戶選擇成本高的問題,但信息繭房、閱讀視野狹窄與強者恒強限制流動性等問題一直都存在。
視頻號恰好能夠做到,在利用算法實現(xiàn)個性化推薦來提高內(nèi)容流通效率的同時,確保特定圈層口味的一致性,閱讀趣味與視野不隨大流,簡單地說就是你朋友圈的人群構成會很大程度決定你看到什么。基于熟人社交+算法推薦的分發(fā)模式有望成就新的內(nèi)容平臺,當然,這個使命一定只能由微信承擔,因為:微信=熟人社交。
微信視頻號一年來主要的精力是在分發(fā)機制的不斷調(diào)優(yōu)上,從視頻號的三個TAB可以看出,F(xiàn)ollow、社交圈層與機器推薦是微信的三個方向,張小龍6月在內(nèi)部說:“未來有一天,視頻的播放量,關注,好友推薦,機器推薦的消耗比例,應該是 1:2:10。即,一個人應該平均看 10 個關注的視頻,20 個朋友贊的視頻,100 個系統(tǒng)推薦的視頻這樣的比例。”
從結(jié)果來看,“現(xiàn)在朋友贊產(chǎn)生的整體 vv,是機器推薦的 2 倍,已關注用戶的三個TAB的比例是 1:2:9”,張小龍的斷言被驗證,張小龍估計未來這個“ 9”會變得更大,因為這是和內(nèi)容豐富度相關的。換言之,隨著內(nèi)容供給的進一步豐富,最理想的狀態(tài)是人人創(chuàng)作,算法就會發(fā)揮更大的作用,但“朋友贊”才是微信視頻號的基本盤,而且可以猜測,視頻號的機器推薦跟社交一定不是孤立的,在社交相關數(shù)據(jù)加持下,機器推薦可以比友商平臺做得更好,彌補純算法缺陷。
抖音、快手都在強化社交以形成“社交+算法”的新一代分發(fā)機制,但事與愿違,因為社交到內(nèi)容易、內(nèi)容到社交難,張小龍在談到微信做長視頻分發(fā)的可能性時,才凡爾賽般地感慨:“YouTube 缺少了社交維度的推薦,挺可惜的。”這個維度的推薦,不只是YouTube缺。
基于熟人社交的算法推薦,成為視頻號的核心競爭力,基于此視頻號可以構建一個跟公眾號類似,卻比公眾號更龐大的內(nèi)容生態(tài)。
第二個是獨特的內(nèi)容消費場景。
微信要做的不是一個短視頻分享平臺,而是將所有人制作的視頻結(jié)構化,擁有相對一致的視頻觀看體驗以及對應的作者、播放、評論等結(jié)構化信息,類似于公眾號將文章結(jié)構化一樣,這是一個比分享更大的事情。
當短視頻平臺正在爭論到底是要幫用戶Kill Time(殺時間)還是Save Time(省時間)時,微信的答案是:都要。
張小龍在演講中透露,“內(nèi)容分兩種,一種是你需要花腦力去理解的知識性信息,是學習;一種是不需要花腦力的思維舒適區(qū)的消費類的信息,是娛樂。”前者Save Time,后者Kill Time。微信的不同推薦機制適合不同內(nèi)容,張小龍解釋:“朋友贊是朋友強迫你去獲取你未必感興趣的知識性信息,屬于學習類的;機器推薦,是系統(tǒng)投其所好而讓你很舒服的瀏覽你喜歡的消費性信息,屬于娛樂類的。關注里面兩種信息都有。”
抖音、快手、好看,不論是“記錄美好生活”、“記錄世界記錄你”還是“輕松有收獲”,都只是微信視頻號的子集。
甚至,微信的野心不只是短視頻,不只是直播,長視頻同樣在張小龍的關注范疇。
現(xiàn)在行業(yè)有短視頻平臺,有長視頻平臺(愛優(yōu)騰B),甚至還有中視頻平臺。張小龍認為,在微信號體系里,是不應該做這種區(qū)分的,長短視頻的區(qū)別只是消費的場景不一樣,“視頻號里積累的長視頻夠多,我們在長視頻的推薦反而是很有優(yōu)勢的。我希望視頻號逐漸積累越來越多的長視頻,成為長視頻的云端倉庫。將來有一天,也許我們會提供一個檢索或推薦入口,這樣用戶可以找到豐富的長視頻內(nèi)容。”
從公眾號、微信支付、企業(yè)微信再到小程序,微信的進化一直伴隨著新的內(nèi)生新業(yè)務而進行。在2個小時演講中,張小龍?zhí)岬揭曨l142次、視頻號55次、直播36次。不難感受到,視頻是微信下一步的階段重點,且其對微信的影響可能比以前的“增長引擎”加起來都要大得多。視頻號,打開了微信下一個十年的想象空間,甚至有望再造一個微信。
微信8.0,用戶擁有雙重身份
在公眾號體系,用戶可跟號主私信,但這種私信更多是訂閱者與被訂閱者間的“客服式”或者說“廣播式”溝通;用戶跟號主的另一個互動體系是評論。兩種溝通模式的共同點是,號主無法跟用戶主點對點聯(lián)系。號主在后臺只能主動發(fā)消息給48小時內(nèi)有過互動的用戶,用戶更無法跟通訊錄外的用戶直接聯(lián)系。
在視頻號體系內(nèi),微信賦予了用戶一個新的身份,即公開表達的身份,每個用戶可發(fā)布可公開流通的視頻與直播,同時,可以跟其他視頻號主通過“私信”點對點無障礙溝通,跟微信原來的溝通體系不同——沒有好友驗證過程。
在公開課演講中,張小龍對此進行了詳細解釋,他說“微信的最大價值是每個人的微信 ID。”但是這個ID一直都是私密的,為了做視頻號,微信用戶都有了一個新的公共身份ID,張小龍說:“這個 ID 的意義又特別大,一旦走出這一步,意味著微信不再局限于社交領域,而是進入到公開信息領域。因此視頻號的意義,與其說是視頻,不如說是 ‘號’。因為有了一個公開的號,意味著每個人都有了一個公開發(fā)聲的身份。”
在原來的熟人與私密社交外,微信8.0具備了公共社交或者社交媒體的屬性,微信內(nèi)將誕生出了類似于Facebook這樣的社交能力,只不過是視頻為主的Facebook。Facebook是反過來的邏輯,先有公共社交屬性,后來收購WhatsApp做熟人社交、收購Instagram做照片/短視頻平臺,三個平臺三套賬號體系,雖然可以綁定與一鍵登錄,但跟微信的一體化賬號體系卻截然不同,正是這一點,構成了微信獨有的內(nèi)容推薦優(yōu)勢,既前文所說的“算法+社交”的第五代內(nèi)容推薦機制。張小龍說:
“當時有個方案是,每個進視頻號的人要創(chuàng)建一個視頻號ID,用這個ID來瀏覽和評論內(nèi)容。我說不對,瀏覽者應該是微信身份,而不應該強迫每個人開一個新的身份才能看和評論。幸好當時選擇了這樣一條路徑,不然就沒有后來的社交推薦體系了。”
長期看來,微信用戶擁有了公開表達的身份,與此同時擁有了個人動態(tài)的結(jié)構化表達功能,未來兩者會不會結(jié)合到一起?既用戶不只是可以知道朋友圈有相同動態(tài)的人,甚至可以跟朋友圈外相同動態(tài)的人,或者志趣相投的人更加方便地聯(lián)系到一起?這時候的微信內(nèi)是不是就會誕生新的社交產(chǎn)品呢?
用戶擁有雙重身份,是微信8.0的重要變化,開放式社交將給微信下一個十年的進化提供了更多可能性。
騰訊市值近萬億美元,微信功不可沒
前十年,微信構建了數(shù)字生活基礎設施,成為一種生活方式:基于個人ID微信成為人人必備的跨年齡通訊社交應用;基于公眾號微信擁有了最繁榮的圖文內(nèi)容生態(tài);基于微信支付微信實現(xiàn)多場景下的交易閉環(huán);基于小程序微信自建了內(nèi)循環(huán)的商業(yè)服務生態(tài);基于企業(yè)微信微信更有效地連接企業(yè)/品牌/組織與員工/顧客。
微信8.0展示出微信下一個十年的發(fā)展方向。在繼續(xù)探索社交這一本業(yè)的同時,微信通過視頻號擁抱下一個十年的內(nèi)容新形態(tài),張小龍說“視頻化表達應該是下一個十年的內(nèi)容領域的一個主題。”同時,微信用戶擁有了公共社交的新身份,將打破微信十年來只做私密熟人社交的陳規(guī),微信也將擁有更多、更大的可能性。
張小龍在連麥潘亂時說“整個行業(yè)的結(jié)構越來越穩(wěn)定了,很大程度上是在靠資本驅(qū)動,靠創(chuàng)意驅(qū)動越來越難獲得用戶。”挑戰(zhàn)在于“在古代,一個人可以做很好的工匠,可以生產(chǎn)很好的東西,只賣給少數(shù)人。其實現(xiàn)代社會也是需要的,每個人都想買到很好的工匠做出來的東西,像蘋果就是這樣的工匠。蘋果做的好的地方是,它的產(chǎn)品可以批量生產(chǎn)放到每個用戶手里。”
這句話可以從兩個角度去理解:
一個是微信后再無微信。 要說資本驅(qū)動,萬億美元市值的騰訊更有發(fā)言權,盡管行業(yè)一度出現(xiàn)過微信的挑戰(zhàn)者,比如字節(jié)跳動來勢洶洶的多閃/飛聊,以及湊熱鬧的馬桶、聊天寶,但現(xiàn)在看來,社交行業(yè)依然是鐵打的微信、流水的挑戰(zhàn)者,“結(jié)構穩(wěn)定”意味著騰訊下一個十年無憂。
另一個是,微信不會不思進取。 騰訊以用戶價值為依歸,產(chǎn)品文化驅(qū)動下,讓張小龍這樣的“工匠型產(chǎn)品經(jīng)理”有了自己的施展舞臺或者說生存土壤,因為騰訊大可以采取“數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品經(jīng)理”模式,就像大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的產(chǎn)品在做的那樣,但騰訊沒有,包括視頻號,都是微信自主立項的項目。微信,也依然努力做到工匠的樣子,打磨每個人都在用的產(chǎn)品,十年來在能力越做越重的時候,體驗依然十分簡單。張小龍可以讓微信啟動頁十年不變,可以在新版本登陸頁展示自己的文字,可以在表情包里放一個炸彈、放一朵煙花,來取悅自己,來讓微信變得更酷,這些在別的互聯(lián)網(wǎng)大廠是很難想象的。
2021年1月25日,騰訊股價大漲10.93%,市值創(chuàng)下9487億美元的新高,成為中國最值錢的公司,大概率將會成為中國第一個市值破萬億美元的公司,微信功不可沒,這也一定程度反應出了資本市場對微信8.0的認可與微信新十年的期待。萬億美元對騰訊來說,當然不會是增長的終點,就像微信十年,也只是一個新的起點一樣。
文章來源:公眾號羅超頻道(luochaotmt)授權轉(zhuǎn)載https://mp.weixin.qq.com/s/nz-GgawXBGIkiomgdkWBHA
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