不要對大象起舞視而不見。
近日，此前因改名登上熱搜的“真快樂”APP(原國美APP)，再次因“快樂ZAO集”、“超級年貨節(jié)”、“真快樂”寵粉節(jié)等一系列活動，引發(fā)行業(yè)熱議——如今打開“真快樂”APP，滿屏娛樂風， “搶-拼-ZAO”的多樣娛樂化玩法，刷新了人們對購物APP的認知。
人們對娛樂化玩法并不陌生，在各大平臺上，零星散落的直播、短視頻、拼團、搶購等玩法也算常見，但像“真快樂”APP這樣一站式集齊眾多玩法，從外到內(nèi)將“娛樂化零售”作為戰(zhàn)略定位的做法尚屬首次。
考慮到國美是一家成立34周年的零售老將，從線下小門店到連鎖化經(jīng)營，再到線上線下“兩條腿”走路。國美零售本身變化，也是中國零售行業(yè)變遷的一個縮影。如今布局娛樂化零售，同樣也是一個風向標，或?qū)⒂绊懻麄€零售行業(yè)的發(fā)展趨勢，引發(fā)關注不足為奇。而對國美來說，這次一步棋也無異于“大象起舞”。
以國美的體量，尤其是以行業(yè)開創(chuàng)者的身份，“大象起舞”不是一件易事。對國美來說，若能成功卡位娛樂化零售，成為先行者，無疑為領先下個十年打下了基礎。從這個角度來看，國美以“真快樂”APP全面啟動娛樂化零售，其決心不小，野心更不小。
一，“真快樂”的決心：誰說大象不能起舞？
IBM前傳奇總裁郭士納曾寫過一本暢銷書——《誰說大象不會跳舞》。其中“大象”指的是像IBM這樣的大公司，“大象跳舞”指大企業(yè)也能快速適應趨勢變化——關鍵是順應趨勢大潮，為企業(yè)找對未來的戰(zhàn)略方向。從1993年到2002年，郭士納將IBM從瀕臨破產(chǎn)重新帶到行業(yè)領先，就是基于此。
對國美來說，推出“真快樂”APP，是其邁出娛樂化零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關鍵一步。
國美零售控股執(zhí)行副總裁兼國美在線CEO向海龍表示，“真快樂”APP搶先版上線試運行，代表國美娛樂化零售戰(zhàn)略的全面啟動。據(jù)其介紹，2021年國美將聚焦平臺化、供應鏈服務鏈、娛樂化三方面。
其中“真快樂”APP承擔了娛樂化的重任。通過以“真快樂”為主的線上、線下雙平臺戰(zhàn)略，從平臺、場景、內(nèi)容、賽事、玩法等方面推進娛樂化零售，不僅能釋放國美線上平臺勢能，還可以賦能線下平臺，激活門店娛樂化零售發(fā)展，讓商家“娛樂賣”，用戶“娛樂買”、“分享樂”。
國美全面啟動娛樂化零售戰(zhàn)略，看似意外，又在情理之中。對國美來說，轉(zhuǎn)型升級“零售化娛樂”戰(zhàn)略，關鍵看能否將當前零售行業(yè)的痛點，轉(zhuǎn)化為市場新機遇。
就當下的零售業(yè)來說，雖然經(jīng)歷諸多變遷，但無論是在商品經(jīng)濟還是服務經(jīng)濟之下，大多數(shù)零售企業(yè)競爭主要圍繞著產(chǎn)品性能、成本、價格、服務、效率等方面展開。
毋庸置疑，零售行業(yè)的這些競爭將長期存在，但是由于競爭趨同，難度已經(jīng)不斷加大。沿著即有路徑，零售業(yè)已經(jīng)肉眼可見地進入紅利和微利時期，價格戰(zhàn)成了很多企業(yè)唯一的手段 。近年來，各種平臺福利層出不窮，價格戰(zhàn)已進入疲憊狀態(tài)，因此，如何為零售行業(yè)找到新破局點，成為左右未來零售行業(yè)格局的關鍵。
以電商行業(yè)為例，雖有京東和淘寶天貓雙寡頭格局在前，但拼多多憑借“拼購”這一社交電商新模式，也迅速崛起成為電商第三極。爾后，快手又憑借直播電商異軍突起，成為電商另一極。
“螳螂財經(jīng)”認為，無論是“拼購”，還是“直播”其本質(zhì)是在零售環(huán)節(jié)，加入了娛樂化的元素，這也意味著娛樂化零售苗頭已現(xiàn)，全面娛樂化零售時代正在加速到來，國美憑借娛樂化零售，重新改寫現(xiàn)有零售格局也未可知。
正是基于此。近年來，隨著健康、個性化等“悅己”情感訴求在購物體驗中不斷上升，在全新的消費觀下，個性化體驗變得越來越重要，也讓體驗經(jīng)濟漸漸崛起。
所謂體驗經(jīng)濟，指的是企業(yè)以服務為舞臺、以商品為道具，環(huán)繞著消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，這種體驗是令人難忘。這一概念隨《歡迎進入體驗經(jīng)濟》一文在《哈佛商業(yè)評論》中提出后，引發(fā)人們關注。
注重體驗經(jīng)濟的“真快樂”APP，在推出自然后備受關注。通過“搶-拼-ZAO”、視頻導購等娛樂化服務為舞臺，讓兼具網(wǎng)紅氣質(zhì)和扎實品質(zhì)的“真選好物”，成為用戶享受娛樂化購物的道具;同時圍繞著消費者，還創(chuàng)造出了諸如“真快樂達人秀”、“九九會員抽特斯拉”等娛樂化購物體驗，從而實現(xiàn)引流-體驗-成交-服務-復購閉環(huán)，推開了全面娛樂化零售的大門，給行業(yè)提供了一種新思路。
(圖片來自網(wǎng)絡)
而圍繞娛樂化零售布局，國美也做了大量工作。先是2017年末國美啟動“家·生活”戰(zhàn)略，率先完成了零售渠道布局和零售模型搭建。再是在國美“家·生活”戰(zhàn)略第二階段，通過平臺化和供應鏈拓展，聚焦拓展零售邊界和零售內(nèi)在驅(qū)動力探尋——將“娛樂化”定為零售內(nèi)在驅(qū)動力。
這些都能從國美攜手央視新聞舉辦“買遍中國”全國巡回帶貨直播活動、到11.11、12.12、34周年慶、元旦等一系列娛樂化探索中，感受到國美欲做娛樂化零售的決心。而從目前“真快樂”APP帶來的關注和反響來看，國美這條零售“大象”，已經(jīng)開始在娛樂化零售上“翩翩起舞”。
二，“第四代經(jīng)濟”撲面而來，娛樂化零售能否接盤？
在美國學者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩合著的《體驗經(jīng)濟》一書中，作者認為經(jīng)濟社會發(fā)展，是沿著產(chǎn)品(農(nóng)業(yè))經(jīng)濟-商品(工業(yè))經(jīng)濟-服務經(jīng)濟過程進化的，而體驗經(jīng)濟作為服務經(jīng)濟的延伸，是更高、更新的第四類經(jīng)濟形態(tài)。
參考“產(chǎn)品遇上運營”在《后浪已來，體驗經(jīng)濟崛起》一文中分析，這四類經(jīng)濟在交付物、生產(chǎn)方式、產(chǎn)品屬性、供給方法等方面都有所不同。
(圖片來自網(wǎng)絡)
“螳螂財經(jīng)”認為，簡單來看，在體驗經(jīng)濟下，產(chǎn)品變成“個性化體驗”，賣方通過營造事中事后購物體驗，為用戶提供良好購物感受獲勝。托夫勒早在《第三次浪潮》一書中也表達過類似觀點，認為服務經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，商家將靠提供這種體驗服務取勝。
如今，在零售娛樂化屬性逐漸變重的趨勢下，托夫勒的預言正在成為現(xiàn)實。體驗經(jīng)濟正在成為零售行業(yè)的新紅利和機遇。那么“娛樂化零售”能否適配“第四代體驗經(jīng)濟”的發(fā)展呢?答案無疑是肯定的，這也跟體驗經(jīng)濟的特點有關。
首先，體驗經(jīng)濟具有更高的互動性。
產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟、服務經(jīng)濟的經(jīng)濟產(chǎn)出主要停留在顧客之外，無論農(nóng)民提供農(nóng)產(chǎn)品、廠家提供加工后的商品，還是服務方提供服務，它們都屬于賣方經(jīng)濟，相關產(chǎn)品或服務無需顧客參與。但體驗經(jīng)濟需要顧客全程參與，成為變被動為主動、互動的新經(jīng)濟形態(tài)。
因此，互動性越高，對體驗經(jīng)濟的加持越大。娛樂化零售的關鍵就是加大了顧客的互動性，如“拼購”模式產(chǎn)業(yè)的社交互動，直播電商帶來的主播與用戶互動、與產(chǎn)品互動(主播試穿、口紅試色等)。
這在“真快樂”APP上得到了很好體現(xiàn)，如“真快樂”上的“搶”，不僅限于實物商品，還能搶專屬大額補貼福利，搶九九會員等。“真快樂”上的“拼”，除了社交“拼購”，還加入了更多娛樂化玩法，如大家一起喜歡的拼“會員”。相比一般的“拼搶”玩法，無疑提升了用戶的互動性和參與感，從而提升了購物體驗和樂趣。
其次，體驗經(jīng)濟具有高記憶性。
過去，從選購到下單再到收貨，購物就已經(jīng)結(jié)束了。但在體驗經(jīng)濟下，購物能否給顧客留下美好而深刻的印象，將關系到顧客的復購率和滿意度。這也是體驗經(jīng)濟的另一大特點，即具有更高的記憶性。
如果一次娛樂化購物體驗，能給顧客打上深刻烙印，甚至讓其對體驗的回憶超越體驗本身，那么給平臺帶來的價值也就變高。從“真快樂”上打造的ZAO賽事、ZAO動團、ZAO直播來看，其帶來的娛樂性與參與感，其實已經(jīng)遠遠高于購物行為和商品本身。
在ZAO賽事中，參賽選手通過上傳視頻參與海選競賽，贏得獎項獎品。ZAO動團通過分享為自己喜歡的達人秀助力、分享并獲得抽獎權(quán)益，以及ZAO直播的直接互動，已經(jīng)將購物行為變成一場娛樂互動節(jié)目，這種體驗遠比一般的購物體驗更為刺激和更具記憶性。
最后，體驗經(jīng)濟具有高增進性。
體驗是一個可以價值增值和外溢的環(huán)節(jié)，以喝咖啡為例，在家喝，在街邊小店喝和在高端場所喝價格之所以不同，原因就在于體驗不同。
一方面，體驗經(jīng)濟能在產(chǎn)品中加入引發(fā)消費者感覺共鳴的元素，并將產(chǎn)品融入到帶有體驗性的特別場景和活動中進行增值。另一方面，隨著消費者對體驗的需求增加，他們也能對幫助產(chǎn)生體驗的物品需求增加，從而帶來更高的增進性。
如“真快樂”APP創(chuàng)新功能視頻導購，不僅解放了雙手，擺脫文字咨詢的尷尬和繁瑣，最重要的是能夠提供全場景全程導購服務，間接增進了為顧客服務的價值。而在線下的視頻導購門店中，居家式的場景化體驗，通過視頻化導購展示，激發(fā)用戶的潛在需求，從而提升轉(zhuǎn)化率和購物體驗，也是如此。
可見，“真快樂”APP開創(chuàng)的全面娛樂化零售，所帶來的高互動性、記憶性以及高增進性的娛樂化零售玩法，恰好符合體驗經(jīng)濟的特點。
“螳螂財經(jīng)”認為，這種巧合并非偶然，而是國美的野心——通過以供應鏈、雙平臺、真選拓品作為戰(zhàn)略支撐，以平臺化、娛樂化、社交化為戰(zhàn)略實現(xiàn)路徑，“真快樂”APP已成為零售業(yè)全面布局體驗經(jīng)濟的開創(chuàng)者，形成先發(fā)優(yōu)勢。
通過近年來的布局，國美已經(jīng)形成以“真快樂”APP線上平臺為主的線上線下雙平臺布局，并在供應鏈上合縱連橫，讓“真選好物”產(chǎn)品拓展至全品類。在數(shù)字化層面，國美將全國近3000家門店搬到了線上，實現(xiàn)“一店一頁”后，能夠?qū)⒕€上娛樂化零售活動對線下門店進行賦能。
總的來說，根據(jù)頭部效應——第一名往往會獲得更多關注和資源。可以預見，在即將爆發(fā)的體驗經(jīng)濟時代，國美憑借娛樂化零售的先行者，將在新一代經(jīng)濟爆發(fā)中占據(jù)優(yōu)勢。
文/螳螂財經(jīng)(ID:TanglangFin)
作者/陳小江
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡
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